醫藥保健品的八大直復營銷模式

“傳單、海報”的廣告宣傳已經走到盡頭，“電話、網絡”的服務營銷順應時代潮流。

隨著醫藥保健品激烈競爭的市場態勢發展，如何創新出一套全新的營銷模式來快速取得市場成功，一直是各個醫藥保健品廠家苦思冥想的頭等大事，除了在醫藥保健品廣泛運用的傳統的渠道、廣告、促銷等方式外，直接銷售是醫藥保健品市場拓展期間的重要營銷方式，由于它感性獨到，具有時效性強、趣味性濃、吸引力強等特點，能烘托氣氛并充分激發消費者的參與熱情，同時能夠通過活動開展多種服務促成銷售，更重要的是能夠極大的降低市場風險和成本，所以直接營銷的方式被醫藥保健品企業廣泛地使用，從最早三株開創的人海戰術到現在的會議營銷、科普營銷、網絡營銷等等模式已經成為各個企業在不斷嘗試和使用的戰術手段之一。

對于醫藥保健品而言，由于它的特殊性與大眾性決定了醫藥保健品必須是一個以服務為重要手段的行業，它面對患者這一特殊人群在國家法律、法規的特殊規定（不能公開宣傳療效）下要長期發展，必須要走規范化服務營銷的道路，所以醫藥保健品的宣傳就不能丟棄直復營銷這一服務營銷的重要方式。通過這種重點宣傳來帶動普遍宣傳的開展，從而樹立良好的產品和企業形象。

從三株1995年的人海戰術到現在的會議營銷，八年的時間彈指一揮間，但中國的醫藥保健品企業對市場營銷模式的探索卻從未停止過，籠統歸納直復營銷的模式大致有8種。

第一種：小型義診模式

核心思路；請醫生說話，讓患者見證

模式：傳單+海報+醫生+街道

由三株首創的專家義診模式在城市、鄉村請各個醫院的醫生利用節假日走上街頭，利用繁華街道十字路口等黃金地段進行擺攤式的對患者免費咨詢、免費診斷，最終達到銷售自己產品的目的。主要是利用人們看病不花錢的心理和信任醫生的心理進行以醫生為代言人的變相營銷行為。此活動特點是注重前期的市場通知，主要采用傳單、海報進行地毯式的宣傳，盡可能多的使大部分人了解本次活動，最終目的是通過這種方式增強消費者對產品的可信度，在區域街道舉辦也是以試探性方式來看相關政府部門的態度，而目的是以人們對醫生的信任而達到對產品的信任。由此小型義診成為90年代后期醫藥保健品營銷的流行方式。

第二種：規模義診模式

核心思路：以面對面的溝通和專家的權威來說服消費者

模式：傳單+海報+電視+電臺+報紙+黃金商業地段

隨著三株營銷模式的成功，各個醫藥保健品廠家大規模的復制這種低成本的營銷模式，小型義診模式風行一時，而義診方式所帶來的弊端是大量的傳單在大街散發亂撂，大量海報在電線桿、大街報刊亭張貼，嚴重影響了城市的市容市貌，導致這種街頭義診方式被相關職能部門相繼查處，義診模式逐漸被規范化，不能隨意在大街上舉辦此類活動，必須要在相關部門進行登記才可以舉辦，各地陸續規定不準在大街上大量散發傳單和張貼海報，小型義診模式逐漸萎縮。隨之而來的是以“傳單+海報”小范圍配合，以規范電視、電臺、報紙為外圍宣傳的大型規模義診活動逐漸占據主流，仍然是以醫生代言為主，但不同的是醫生的身份要求越來越高。活動投入也越來越大，專家的規格也越來越高，不只是請本地專家，每次活動請的專家從北京、上海到全國各地的都有，以專家團為代表的有規模的大型義診模式在2000年初期成為一種各個廠家竟相仿效的模式。

第三種模式：社區義診

核心思路：漸進式的推進市場基礎工作，解決消費者看病的便利性難題

模式：傳單+海報+社區閉路電視+社區

隨著廠家的紛紛效仿，各種義診活動的不良后果逐漸出現，人們對醫藥保健品的義診模式出現了一定的抵制和質疑，在國家加大整頓醫藥保健品背景下，大街上進行義診活動越來越困難，費用越來越高，使得這種直接銷售模式脫離了原有的低成本營銷的初衷， 而且大街上舉辦極易引發糾紛事件，所以以規模義診為代表的直復模式逐步衰落，最大的變化是將在以大街為主要舉辦的活動改變為在社區內進行，仍然是以傳單和海報為主要宣傳手段，以社區的閉路電視為配合手段來達到使目標消費者到來的目的。同時借助社區居委會、工會等社區等內部組織，以免費看病和名醫診病為借口得到社區各個方面配合，以漸進式的關系基礎來提高產品在社區的營銷力度，相應的社區銷售也得到了成倍提高。代表產品是絡心通、欣得欣、謂爾舒等。

第四種模式：1+1捆綁營銷

核心思路：利用消費者對藥店信任來完成對產品的嫁接信任

模式：傳單+海報+醫生+藥店或醫院

隨著三株、飛龍、巨人等保健品巨頭的紛紛倒下，中國保健品的信任危機終于爆發，人們對醫藥保健品的信任感降到最低，懷疑與不信任是人們對醫藥保健品的直接態度，而在國家加大力度整頓醫藥保健品的背景下，社區義診活動出現被社區組織全面拒絕的局面，在此背景下，如何解決消費者對產品的信任，地點就成了一個關鍵的因素，于是1+1捆綁營銷應運而生。

擺個攤到社區賣藥，最大的問題是消費者擔心購買后一旦藥品出問題卻無法找到廠家，而售賣假藥騙錢的新聞也時有報道，于是出現聯合藥店或醫院舉辦義診，租用藥店或醫院地方舉辦活動，目的是通過人們對醫院和藥店的信任來嫁接對產品的信任，于是1+1捆綁營銷模式形成。對消費者而言，安全感增加，認為跑得了和尚跑不了廟。于是大量的義診活動改頭換面，紛紛與醫院、藥店進行聯合活動，聘請專家到藥店或醫院進行坐診，解決了消費者后期售后服務問題，較成功的品牌是速立特肝喜樂膠囊在鄭州一場兩天的活動創下了70萬的成績。比蓋茨補腦顆粒在西安舉辦的現場補腦活動兩天創下了40萬的成績。1+1捆綁銷售于是風行一時。而與原有方式相比操作步驟只是將原有的街頭、社區轉變為室內而已。

第五種模式：儀器營銷

核心思路：滿足消費者對科學的需求和對原有咨詢方式的改變和創新

模式：傳單+海報+媒體+儀器+大夫

隨著部分醫藥保健品企業的假藥、假大夫行為的出現和媒體的大量曝光，消費者對傳統義診模式“假看病真賣藥”的實質逐漸了解和清楚，活動中的關鍵環節代言人——大夫則被認為是賣藥的幫手而不可信，傳統的1+1模式越來越失去吸引力，隨即以儀器檢測為代表的科學義診開始出現。其實儀器營銷的出現是為了滿足消費者對科學的需求和對原有咨詢方式的改變和創新，因為大夫可以說假話，但儀器的檢測應該是真實可靠、有章可循的。在這種需求心理下各種以儀器免費檢測吸引消費者達到最終銷售目的的儀器營銷模式風行一時。儀器營銷的蓬勃發展甚至催生出了一個專門生產針對各種病癥檢測的醫學儀器行業。儀器營銷較有代表性的產品是增高類的健長靈X光免費測試儀，補鈣類的巨能鈣的骨密度測試、心腦血管類的心榮膠囊的14項心功能檢測儀等等。

第六種模式:科普講座

核心思路:以科普講座來吸引消費人群的到場，最終達到一對一溝通而產生購買。

模式：傳單+海報+邀請函+醫生+康復明星+儀器

在儀器營銷的大量普及下，隨意夸大或減小消費者各種數值以便誤導消費者購買產品成為整個行業公開的秘密，隨即的市場后果是消費者在醫院檢查后發現大量的數值不準確，引發了媒體的曝光和消費者投訴，儀器營銷模式逐漸在大城市消失，繼而轉向中小城市市場，隨即以面對面強化灌輸溝通的會議營銷或科普講座產生，特點是通過醫生的講解推廣，以活生生的有效事例來引導消費者，打消他們的不信任和懷疑，這是會議科普營銷的核心，運做模式是通過對社區地毯式派發宣傳單和邀請函，將目標消費者邀請到一個會議室，然后首先由醫生講述病理和藥理，樹立科學的產品形象，然后請長期使用本產品的患者暢談自己的康復經歷，通過康復經歷來感染和吸引其他對產品抱有懷疑態度的患者，最終促使其購買。代表者是珍奧核酸、中華靈芝寶、銀丹心泰。

第七種模式：旅游營銷

核心思路：通過旅游活動加深與消費者的溝通與影響，通過洗腦式宣講達到直接營銷的目的。

模式：名單搜集+傳單+海報+邀請函+旅游

在科普會議營銷下，同樣是由于各種假冒偽劣的醫藥保健品大量采用藥托的方式假冒康復明星進行誤導消費者，招來社會輿論的批評和相關政府部門整治。消費者對此類活動逐漸感到厭惡和不信任，每次會議很難邀請到消費者到現場聽講，甚至有些消費者抱著白聽但不買藥的心態來，營銷模式的變化勢在必行。旅游營銷于是應運而生，具體模式是通過前期的名單搜集和傳單、海報吸引，將消費者邀請到某旅游地點，采用專車接送，現場提供吃住行玩一條龍服務，然后通過各種精心準備的程序和內容對消費者進行洗腦式的灌輸銷售，這種方式的命中率較高，但弊端一是費用過高，二是容易出現會托。目前采用這一方式代表性的品牌是以中脈等為主的保健品。

第八種模式:數據庫營銷

核心思路；通過名單數據，有目的靶向進行雙向溝通和灌輸講解。

模式：名單數據+電話回訪+室內講座

由于旅游營銷的費用和不可控的結果，所以只有少數保健品企業在采用和實施，同時由于國家藥品監督管理法規的日益完善，通過散發傳單和張貼海報進行前期宣傳的初級低成本手段效果越來越差。如何達到既不影響品牌又能夠有足夠時間與消費者面對面溝通的目的，數據庫營銷模式應運而生，主要模式是通過對目標群體的名單大量搜集和歸類區別，分別進行跟蹤管理和定期的溝通、回訪達到信任，包括對產品的了解和信任，同時定期邀請醫學名家進行現場的講座和康復座談等形式，最終達到了持續穩定的銷售額。這種模式實際上將以往多種模式進行融會貫通，吸收其中精華，以消費者樂意接受的形式順其自然的達到營銷的目的。

總 結

從以上模式的發展不難看出，醫藥保健品的變化主線一直是在圍繞著兩大核心問題，聚眾——盡可能多的聚攏目標人群，下貨——現場銷售盡可能多的產品。所以如何解決這兩大問題才是直復營銷真正達到成功的目的。因此舉辦活動應該注意的是：不一定大投入、大聲勢就好，其成敗的關鍵還在于活動的宏觀把握與微觀控制，無論市場如何發展，醫藥保健品的營銷不能缺少服務營銷這一重要組成，通過活動開展服務，以服務帶宣傳，以宣傳促進銷售，不斷把醫藥保健品的營銷創新推向新的階段。