要內涵，也要形象

中國缺什么？我們加入了WTO，迎上國際的目的是做什么？就是如何打造品牌。脫離品牌談銷售，無異于紙上談兵。三株怎么死掉的？就是光做產品，但品牌沒有做好。

什么是品牌？品牌實際上是一個企業的象征，比如服務、產品、管理、承諾。企業在做出承諾的時候，其實只是一種手段，但這種手段在營銷中不作為新境界，只能作為一種手段而已。不管怎樣，做企業都要圍繞我們的生命線，即企業的主張、生存的價值為社會做出回報。而品牌就是將商品跟消費者聯系起來的特殊承諾，這其中包括產品、內容、情感等等。

企業的競爭是越來越激烈，這種競爭是圍繞技術、管理、人才、產品、價格和資源的全面競爭。在眾多的競爭同質化的時代，品牌的形象是越來越重要。在一個富足的社會里面，人們不太計較價格，產品的相似之處多余不同之處，所以商標、品牌形象比價格更為重要。因此品牌形象對消費者購買起了至關重要的作用。我們在做海爾的時候，最后他們不得不承認海爾的終端做得好，為什么這么做？最后海爾一張王牌就是他們的品牌王牌，沒有這個王牌的話，海爾是站不住腳的。

對于企業而言，品牌肯定是首當其沖的。三株為什么做不大？商務通為什么曇花一現？為什么現在聯想改名字？就是品牌遇到了問題。打造一個品牌從幾個方面來考慮，一個是我們的產品力的競爭，再就是行銷力。產品首先要好，產品本身有競爭力起碼是在技術有一定先導性，也就是能夠改善人的生活方式。再一個就是行銷力，也就是通路，這直接影響著企業如何在消費者心中建立形象。行銷力體現在通過適當的廣告、視覺形象、活動建立一個企業符號。

打一個比方，可口可樂之所以能夠建立這么長久、良好的形象，是因為他們遵循六個字：品位、一致、享受。他們的服務是一致的，技術產品質量是一致的，宣傳公關是一致的，對外的承諾和主張是一致的。在國際輸出品牌、技術的時候，就體現為一種標準。

怎么建立這種標準，并將其滲透到消費者的心中？事實上，企業正是通過持續不斷的承諾來實現這一切。在每一個環節中，在產品、營銷、廣告、說明書、標準等等都在做承諾，都在反映一個企業對消費者的承諾。正是這種承諾在不斷刺激著消費者。所以我們要創建品牌的最高價值，從產品、銷售線路、品牌輸出等等一系列點加到一塊形成一個大面。

如何打造真正的強勢品牌？中國現在的市場很脆弱，沒辦法。怎么脫穎而出？如何把自己的品牌提升，這是最大的關鍵。首先要審視我們現在企業是什么樣的。審視的過程就是要建立企業的整個經營理念，從自我規范、變革、表現、成果確認、自我認識等等一套系統都要認識得非常清楚，每一個時期、每一個階段企業營銷的過程中，我們都必須了解：企業靠什么生存？核心競爭力是什么？企業的價值在哪里？遵循什么準則？統一形象是什么？生命線在哪里？

認清自己以后，如何進一步達到企業的理念和企業識別呢？一個企業的內涵，包括核心價值、理念、文化等方面。而打造品牌的過程，實際上就是把企業的核心用一種符號、顏色、LOGO弄成一個口號宣傳出去，形成很簡單的識別。每一個企業都有自己的核心價值，在管理企業的過程中，這些核心價值是始終不變的。當消費者面對價格、功能、價值相近的產品時，最終會選擇其信任的品牌，最后消費的其實就是品牌。

中國是一個制造大國，但不是一個制造強國，為什么沒有“強”？就是因為沒有設計，沒有真正體現企業的內涵。中國跟國際市場比的是什么？是勞動廉價，比的是成本，比的不是設計，不是文化，不是品牌。

在談中國企業品牌和產品品牌的時候，品牌力量是非常強大的。如果我們制造是生產得美，這是在輸出文化。為什么品牌往往體現于一個標志，這是一個符號，還有很多很多的東西，包括你的聲音、行為等等都是符號。這也是一種符號，代表企業。可口可樂為什么變更標識？聯想為什么改換標識？一個標識的內容變了之后，實際上形態在不斷變化。

每一個時代都有每一個時代的審美取向和潮流。從手工到機械，到幾何化，到人性化到電子化都是隨著技術而發展的。在一定程度上而言，企業販賣的是一種美。這種美都是有它技術的條件。

企業用一牌多品戰略，還是多牌一品戰略呢？GE公司就是用一牌多品，由于它的科技、技術在美國都是領先的，所以一直打這個牌子。包括它的動力、飛機、金融、塑料等等都是打這一個牌子。還有一品多牌，比如寶潔P＆G，它打造國際一流品牌，打海飛絲也好，玉蘭油也好，它有效地把產品生命線割裂開來，其中死了一個沒有關系，還有活著的。另外，它們之間的企業結構和營銷模式都是相互競爭的，P＆G可以到上海投資、廣州投資等等，這些公司都是相互競爭的。

P＆G是非常成功的案例，有效地把多品牌和企業主品牌割裂開來。可口可樂也做了幾十年了，如果可口可樂在附屬品牌下繼續打，還可以有新的突破，因為它借助的是可口可樂的品牌力量。我們都知道可口可樂底下有很多的牌子，有芬達、雪碧、醒目等等，如果沒有可口可樂這大牌子，其他的跟國內飲料沒什么區別，要的就是可口可樂這個牌子。

可口可樂哪一個國家都有，各種各樣的文字和說法。我們看到可口可樂一直在強調自己不光是美國，而且也是你們國家的文化，可口可樂在你們心中，要打動你們。聯想也是在做這個事情，它在尋求其生存的路線的同時，要國際化進行對外輸出。但從一開始命名就出問題了，在國際上注冊不了，以前在國際上已經有了。因此在輸出時遇到問題，進美國進不了，進日本進不了，進歐洲進不了，只能在中國呆著，所以要改換它的標識。另外內容也在變化，聯想從單純的硬件制造商轉變為綜合的IT硬件和軟件制造商。要尋求新的生存之路，這樣就要變，變成一個創新的聯想。

品牌好比是自己，標識是衣服，聯想還是原來的聯想，人還是原來的人。從百事可樂的設計的進程，我們可以看到它代表著企業百年發展的進程，人們審美的進程。但即使是好的標識也不等于是好的品牌，一定要經過系統的設計，得到周密的實施。設計不僅僅是單純的漂亮圖片，而是使客戶滿意的戰略性實施，一個企業的品牌規劃很多的內容：如何利用品牌規劃來進行企業行業的數據分析？形象概念在哪里？品牌個性在哪里？產品領域在哪里？用什么形象構筑？都是很復雜的體系和工程。