奢侈品：玩的就是消費

勾起奢侈品這個話題的，還不是5萬元一平米的大”耗斯“、800萬元一輛的賓利車，那些只是媒體用來批判富豪生活時的靶子，核心焦點還不是奢侈品。再說，車、房子都有極強實用性，電影《大腕》告訴我們，你要開一日本車都不好意思和別人打招呼。汽車之上，還有手表，所謂“窮玩車，富玩表”。即便是塊手表，餓不能食寒不可衣，也還能看個時間，最不濟也能扮演一塊板磚，在遭遇剪徑時可以拿它向搶劫犯的臉上狠狠砸將過去，體現一點兒使用價值。真正撩動我們把焦點對準奢侈品的，是媒體大驚失色的是18萬元人民幣一副眼鏡。今年2月，德國人史蒂芬先生讓北京人開了眼界。“我們最貴的一副眼鏡大概50萬歐元，相當于一輛賓利跑車，是被一瑞士女士買走了，”戴著金邊眼鏡的史蒂芬說，“鏡框可是鑲嵌了44顆鉆石了啊。”

姑且不論鼻子上架著44顆鉆石是否很累，也不管眼睛是否能借助鉆石的反光看得更遠，好歹我是清楚了奢侈品的一個重大個性，沒用但是很貴很貴。

奢侈品牌

奢侈品是不能用社會平均勞動來衡量其價值的，是指無形價值/有形價值關系比值最高的產品。這一點和所謂的古董與藝術品頗為相似。這種產品不不像開小飯店那樣精打細算什麼毛利率，商家要琢磨的是是怎樣更高檔更值錢。那么，奢侈品牌具有哪些特點呢？

1、富貴的象征

奢侈品牌的品牌魅力是富貴豪華的。奢侈品（Luxury）源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品應是閃光的，明亮的，讓人享受的。奢侈品通過其品牌視覺識別系統傳達了這些內容。從社會學的角度上說，奢侈品是貴族階層的物品。它有地位，有身份，有高人一等的權力。它是貴族形象的代表。如今，雖然社會民主了，但人們的“富貴觀”并未改變，奢侈品牌正好可以滿足人們的這種本能需求。

2、看上去就好

奢侈品牌所服務的產品必須是“最高級的”。這種“最高級”必須從外觀到品質都能逐一體現。奢侈品的高級性應當是看得見的。正因為人們對其奢華“顯而易見”，它才能為主人帶來榮耀。所以說，奢侈品理當提供出來更多的“可見價值”——讓人看上去就感到好。那些購買奢侈品的人完全不是在追求實用價值，而是在追求全人類“最好”的感覺。“奔馳”汽車如此；“夏奈爾”時裝也如此。

3、個性化

奢侈品牌往往以己為榮，它們不斷樹立起個性化大旗，創造著自己的最高境界。“奔馳”追求著頂級質量、“勞斯來斯”追求著手工打造、“法拉利”追求著運動速度、而“卡迪拉克”追求著豪華舒適。它們獨具匠心，各顯其能。正是因為商品的個性化，才為人們的購買創造了理由。也正因為奢侈品的個性化很不像大眾品，才更顯示出其尊貴的價值。

4、專一性

奢侈品牌是十分專一的，它絕不可以隨意擴張使用。所謂品牌的專一性，指的是品牌只服務于某一個產品或某一類產品。我們很難看到一個奢侈品牌分跨兩個行業使用，而且還取得了成功。品牌多元化經營本身就是品牌管理的大忌，更何況是一個奢侈品牌呢？“皮爾·卡丹”（我們并不認為它是一個真正的奢侈品牌）曾經延伸到酒業上，生產了一個“皮爾·卡丹”葡萄酒，結果失敗了。如果“耐克”敢這樣做，也一定好運不長。“人頭馬”要是成功地推出一個洗發水來，“寶潔”一定要七竅生煙了。

5、距離感

作為奢侈品牌必須制造望洋興嘆的感覺。讓大多數人產生可望不可及的感覺是奢侈品牌營銷的使命。在市場定位上，奢侈品牌就是為少數“富貴人”服務的。因此，要維護目標顧客的優越感，就當使大眾與他們產生距離感。距離產生美。奢侈品牌要不斷地設置消費壁壘，拒大眾消費者于千里之外。要使認識品牌的人與實際擁有品牌的人在數量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以這么說，奢侈品牌就是“夢寐以求，少數擁有”。

人無我有人有我新“是奢侈品的“思想路線”，說白了，不外乎物以稀為貴罷了。按照這一指導方針，那些有能力享有奢侈品的人，都拼命地表演一幕幕買珠還櫝的故事，競相把世界上最沒用的東西收入囊中。一個打火機價格是29.9萬元，因為她的品牌是“都彭”，一件西服的價格是1萬元，因為他是“圣大保羅”，同樣，一瓶白酒的銷售價格可以是8888元，一套別墅的價格可以是8000萬元……對于沒有登頂的奢侈品“發燒友”來說，能夠每天享受帕塔加斯150系列的唐雷蒙雪茄已經足夠，（根據美國康奈爾大學教授羅伯特·弗蘭克在《奢侈病:無節制揮霍時代的金錢與幸福》提供的數字，售價為50美元一支），浪漫主義詩人拜倫勛爵曾經說過:“給我一支雪茄，除此之外，我別無所求。”但在頂極奢華生活者眼里，不同的享受時段應該選擇不同的雪茄品牌，有一種說法是:“每天的第一支”應該選擇味道溫和的H.UPMANN，“午餐之后”應該選擇味道濃烈、口感飽滿的CORONA，“豐盛的晚宴之前”應該選擇能給你帶來振奮感受的REYDEL MUNDO，“稍事休息的時候”應該選擇清新淡雅的、口感舒暢的FONSECA，“難忘的時刻”應該選擇珍貴的COHIBA。看來，拜倫的見識還很有限。

古老的傳說里，有一支點石成金的“金手指”，現代市場營銷的規律告訴我們，“品牌”就是點石成金的利器。“一斤銅的價格是十元，做成紀念品的價格就是一百元，而做成鑲嵌的價格就是一千元……”一樣的物質，關鍵是賦予它價值。而不是嘩眾取寵———搞什么天價宴席、吉尼斯記錄褲子之類貽笑大方的事件營銷手段。因為在沒有建立品牌和取得市場地位的時候，盲目以吸引眼球的方式開展市場工作，往往是建立一座空中樓閣，建得快倒得也快。

奢侈品的“政治路線”是，必須在劃分社會階層時與庸庸眾生區別開來，區別越明顯越好，不論這種劃分是以經濟指標為界樁的物質分類還是一個調為依據的品位分類。當然，在什麼東西時下高檔的問題上，辯證法也會顯一下身手，比如十五年前公司管理層多抽“萬寶路”，打工的通常抽“良友”，而一旦這個牌子和打工階層結了緣，就迅速低廉化，然后被迅速唾棄，人們到煙攤時直奔“萬寶路”。但時隔不幾年，“萬寶路”替代“良友”成了“打工煙”，而“555”則成為較高檔次的標志。這個過程來得如此自然，沒有任何人提出過任何議案說“良友”應該淘汰。現在的香煙不光是牌子與牌子之間價錢遠隔千山萬水，即便是同一廠家同一牌子的香煙，也要強行區分為“佳品、精品、特醇、極品……”等等等級，我抽過的香煙中，就有一個廠家硬是把自己的產品分出了十七八個級別。我很清楚，有好幾個品種完全是由相同底料相同流水線開出來的，差別僅在外殼而已。

這種劃分已經滲透進生活的每一個細節，這個事實讓我無法不得出如下結論：沒有誰相信什麼“眾生平等”，當法律強制人與人平等時，我們卻用生活方式溫柔地使之無效。 索爾斯坦·維布倫在1899年發表《有閑階級論》一書，其中說:人們對飲食質量越來越精細的品評和甄別，不僅影響了有閑紳士的生活方式，而且還影響了他們的培養程序和智力活動。一個人如果不想成為愚蠢可笑的粗漢，他就必須在趣味培養上下功夫，因為精確地鑒別出消費品的優劣是他義不容辭的任務。有閑紳士能品評不同檔次的珍饈美味，分清得體的衣著與建筑，懂得欣賞各種武器、運動項目、舞蹈和刺激品。繁復的要求往往把紳士們的休閑生活變成了艱苦的學習過程——學習如何體面地過一種貌似休閑的生活。

100多年來，有閑紳士或者說新貴、時尚人物都免不了這樣的學習，想偷懶一下嗎？比如在吃飯上不那么講究，只把錢花在刀刃上，買車買房？意大利Brioni西裝的總裁說：不行，奢侈生活是全方位的，只把錢花在一個地方，那叫“切分奢侈”。

誰在消費奢侈品？

一直以來，外國人連我們自己都以為我們國家很窮 ，但據那位賣高價眼鏡的史蒂芬說：LOTOS眼鏡銷售形勢最好的不是北美，也不是歐洲，而是亞洲。這表明，以后將有更多的人鼻子上要承受更多的重量，逆“減壓減負”的潮流而動。 按照 沃夫崗·拉茨勒所著《奢侈帶來富足》一書的描述，新式奢侈把錢放在一個東西的使用上而非炫耀上，而買那種鑲嵌鉆石的眼鏡，叫舊式奢侈，意思就是錢的所有著落點都集中在商品的炫耀性上，這是大部分認出體驗成堆金錢時的共同特征。中國目前連夜暴富的富豪們絕大多數奢侈消費算這一類。

如今的中國，也開始了一個自己的“鍍金時代”。一個人均GDP剛剛達到1000美元的發展中國家卻能夠讓香港人大呼“好闊的內地客！、”大量內地游客卻能在短時間內為香港經濟復蘇做出巨大貢獻、能使英法商人產生“為什么中國人這么有錢，我們還老在法國的報紙上看到許多有關中國貧困的報道？前兩天的《世界報》還剛剛登過中國農民貧窮的報道呢。”的感慨（事見《國際先驅導報》3月12日報道）。一個自尚勤儉的文明古國，眼下正有墮落為“暴發戶”的種種跡象。

高科技造就的富翁、快速致富的神話不僅在大洋彼岸讓人沉醉，也令正走向富裕的中國心旌搖曳。我們很容易找到像王中軍這樣的奢侈生活代言人，他1987年開的第一輛車是天津大發面包，而后是夏利、捷達、豐田佳美、奔馳E300、奔馳SEL560、奔馳S600、奔馳SL600，寶馬Z8、Z3、X5、740。與名車相伴，是他的華誼公司的壯大，是他的別墅和占地300余畝的格林兄弟馬術俱樂部。

全球各大奢侈品公司顯然也意識到這個“鍍金時代”的開始，他們過去的10年在中國小規模、試探性的投資，在現階段迅速擴張。路易威登（LVMH）2004年年初將在上海的恒隆廣場開出一家新店，而卡地亞（Cartier）打算在接下來的2至3年內，在現有的3家商店的基礎上，開出15家新的精品店。

高盛公司的分析師道辛說，中國的奢侈品市場現價值約20億美元，占全球銷售總額650億美元的3%，但中國人已成為路易威登第四大客戶群，古奇的第五大客戶群。

上個世紀90年代早期，奢侈品公司開始向中國拋繡球，那時的中國市場對國際品牌知之甚少，結果就出現了一些反常現象，登喜路（Dunhill）成了男士服飾的名牌，雷達在中國開出了近180家表行，現在似乎可以期望中國的奢侈品消費和國際上基本合拍，從豪華汽車到手表、服飾，大公司試水市場的過程或許也正是消費者學習的過程。

據法國巴黎百富勤公司測算，中國的中等收入階層家庭6年后將達1億個，戶均擁有資產62萬元。該公司研究部門將中國的中產階級定義為：人均年收入2.5萬－3萬元、家庭年收入為7.5萬－10萬元，受過高等教育，參與企業決策和管理的，從事腦力勞動的專業技術人員及白領。符合上述標準的人數占中國總人口的比例約為13.5％。

巴黎百富勤總經濟師陳興動表示，隨著中等收入階層的崛起，中國消費率（消費占GDP的比率）將不斷上升，從2002年的58％上升到2010年的65％，并于2020年達到71％，接近發達國家水平。他認為，這1億中產階級家庭意味著潛力巨大的消費市場。

奢侈是種病

從社會學的角度上說，奢侈品是貴族階層的物品。它有地位，有身份，有高人一等的權力。它是貴族形象的代表。如今，雖然社會民主了，但人們的“富貴觀”并未改變，奢侈品牌正好可以滿足人們的這種本能需求。“勞斯來斯”汽車就有貴族車的象征。到底什么叫貴族車？雷諾公司的奧古斯丁·達希古說：“非常昂貴和高不可攀。駕駛人接觸到的部件都是貴重材料做的，如皮和木頭。塑料是絕對禁止使用的。”

不過有意思的是，真正享受這些車的卓越性能的，往往不是車的主人，而是司機。購買這類車子的不外乎工商鉅子、外省顯貴、政治人物，很少是私人掏錢買車和養車的，自有公司、事務所、黨派、市政府、中央和省市議院提供給他們。因為他們自己不開車，這些特殊人物也決不會體會這些名車的優點和良好性能駕駛的勞累和樂趣都由司機代勞。車主和司機分享了奢侈車的派頭和實惠，這種關系就像僻處于鄉間別墅的房主和傭人，房主終日在外宴飲簽字，傭人卻在他的房子里勞作灑掃，真正熟悉了房子的所有角落、花園和甬道。如果這個傭人不是沉浸在窮人的心態中難以釋懷，他應該比房主享受到更多的鄉間別墅的真實魅力。這一點法國人堪稱楷模。

法國人不論什么階層，對奢侈享受都有一種復雜、奇怪、說不清道不明的感情。神往與反感兩者兼而有之。無家可歸的人在飯店門前求乞，有錢會花的人在飯店里面付1000法郎吃一頓，這是不是適當？同一個法國人既會說“適當”，也會說“不適當”。一個勃良第老鄉每月節省100法郎，在年底到酒店一頓花掉。他要跟天天上那兒的富人得到同樣的款待。法國人認為節儉固然是美德，奢侈也是每個人的生活權利。

奢侈的生活是“我喜歡我選擇”，這是一種比較任性的生活方式。我堅持認為這個世界上能輕松地說“我喜歡我選擇”的人并不多，尤其是那些能一生一世按照“我喜歡我選擇”的方式生活著的人就更少。在那些人眼里世界上不存在所謂的奢望，而只存在他們“喜歡的”和他們“不喜歡的”這兩樣東西。

我認為奢侈是一種病，具有極強的傳染性。只有少數抵抗力特別強的人才能幸免于難。凡是染上奢侈病的人就會像歌迷球迷追星族一樣，把追求與奢侈有關的一切作為生活中最重要的事情，并且以追求得是否成功作為衡量自己人生是否幸福美滿的惟一標準。而可怕的事情是，山外青山樓外樓，我們主觀上希望把奢侈進行到底，而客觀上真要做到這一點確實太難了。因為人的一生是有限的，如何把有限的一生投入到無限的對奢侈的追求中去呢？

生活中，每樣奢侈品似乎都伴隨著一個灰姑娘的童話。許多女性時尚“發燒友”，她們關心時尚關心富人的趣味遠甚于自己的身體和健康。她們在自己的辦公間模仿上流社會的格調，比如擺一套新古典主義的咖啡杯，或者一楨波西米亞風格的小鏡框，花大量的時間提高自己的品牌知識，以保證萬一有機會出席酒會的時候可以款款說出自己為什么喜歡“愛馬仕絲巾”以及對“卡地亞胸針”的獨到理解。當然知道這些還都是很早期的奢侈病患者，一個真正的奢侈病患者必須了解得更多——至少他們應該知道希臘船王奧納西斯的“克里斯蒂娜”號豪華游艇中的一切奢侈細節，比如其最經典的細節是該游艇上設有的酒吧高腳凳，上面所用的覆蓋皮面是難以想象的昂貴——那些柔軟得像黃油似的的軟皮是鯨魚陰莖的包皮！另外一個經典細節也是應該被記住的——游艇上所有水龍頭都是用黃金制成的，只要輕輕一按開關，游艇上面的游泳池就會被可伸縮的鋪有馬賽克的地板蓋住，魔術般地變成一個舞廳。

誰也不能簡單地把人們對奢侈生活的向往歸結為虛榮。即使這算是虛榮，世上有幾個人能做到對虛榮無動于衷？我最近看了一本書，是一個美國學者羅伯特·弗蘭克寫過一本叫《奢侈病》的書，書中不厭其煩地列舉了美國人民對奢侈生活的狂熱追求，作者認為正是這種近乎高燒的追求，使美國人付出了巨大的代價——工作的時間越來越長，與家人和朋友在一起的時間越來越少，閑暇幾乎沒有，大多數人被迫大量花費和借債，儲蓄越來越少。羅伯特明確提出，“我們的消費并沒有給我們帶來更多的幸福，相反這種無節制的揮霍給我們帶來了更多的問題和苦惱”。

錢少的人不會讓錢多的人看不起，只有在他們妄圖模仿有錢人的生活方式時，才會讓人覺得又可笑又可憐。我堅持認為這個世界上能輕松地說我“我喜歡我選擇”的人并不多，在他們眼里世界上不存在奢侈品，而只存在他們喜歡的和他們不喜歡的這兩樣東西。對于我們大多數人來說，要想輕松生活，就需要樹立“我選擇我喜歡”的生活態度，在自己能夠選擇的范圍里挑選自己喜歡的東西，而不是相反。

全球最貴玩的就是消費

你戴過價值1250萬美元的胸罩嗎？你品嘗過500歐元1公斤的土豆嗎？你穿過160萬歐元一雙的鞋嗎？…… 你看完這份清單馬上就會明白，奢侈品除了沒意思之外只有一個意思——花錢買別人沒有的生活方式，玩的就是消費。

世界上出價最高的廣告——該紀錄是百事公司創造的。該公司2002年曾邀請美國當紅歌星布蘭尼·斯皮爾斯為其飲料拍攝廣告。就一段90秒鐘的廣告，百事可樂公司竟支付了753萬美元！

世界上費用最高的旅行——美國商人丹尼斯·蒂托和南非IT業億萬富翁馬克·沙特爾沃特，為了能夠登上國際空間站遨游太空，他們每個人都支付了2000萬美元！

最貴的旅館——阿聯酋迪拜的Burj Al Arab旅店。最便宜的房間一宿為770歐元， 國王套間一宿則要付7700歐元！

世界上花費最高的競選——創記錄者為美國人邁克·布盧姆貝格。2001年他為了競選紐約市市長，曾經付給744757位為他投票者每個人86.10歐元。賄賂選民的總金額高達6412萬歐元！

最昂貴的汽車——法拉力Enzo，它的最低售價是67萬美元。該車傾心的被塑造為只為一個目標而存在的汽車――那就是速度！這款車也是法拉力的巔峰之作。

最貴的鞋——那是由一位名叫斯土厄特·瓦伊茨曼的著名珠寶商制作的一種高跟鞋，上面鑲嵌著642顆紅寶石，售價為160萬歐元！

最昂貴的一餐——Greenlight Capital公司的老板大衛·艾因霍恩為贏得同其偶像——億萬富翁沃列諾姆·巴菲特一同進餐的機會，竟花250，100美元買下一個大蛋糕！

最貴的畫——荷蘭畫家魯本斯的油畫《毆打嬰兒》2002年易主，購買者竟不惜出資7350萬歐元！

最貴的香煙——Treasurer牌香煙。每盒售價約24歐元，而且只在專賣店里有售。

最貴的土豆——法國La Bonnotte品種的土豆。每公斤售價500歐元！

最貴的咖啡——蘇門答臘島出產的Kopi Luwah品種的咖啡。每磅售價高達300美元！

最貴的服裝——美國宇航員的服裝。每套價值900萬美元！

最昂貴的股票——美國Berkshire Hatheway投資公司的股票在交易所里的售價每股高達64000歐元！

最貴的旅館——阿聯酋迪拜的Burj Al Arab旅店。最便宜的房間一宿為770歐元， 國王套間一宿則要付7700歐元！

世界上最貴的書籍——達·芬奇的《萊斯特法典：論水、地球與天體系統》。這是一本用特殊鉛字印在一種貴重紙張上的書。比爾·蓋茨曾經花2400萬美元買下了這本書。

最貴的“芭比”玩具——1999年3月，馬泰爾玩具公司為紀念芭比娃娃推出40周年創作了一個一次性定制芭比娃娃推出40周年創作了一個一次性定制芭比娃娃，價值5萬英鎊。

最貴的婚禮服——世界上最貴的婚禮服由埃萊娜·甘維爾制造，價值730萬美元，佩有亞歷山大·雷扎寶石。這件婚禮服于1989年3月23日在法國巴黎首次公開展示

因擁有全球惟一一只價值800萬美元的鋼筆而聞名的頂級品牌—Ｍｏｎｔｅｇｒａｐｐａ（萬得佳）終于沒能抗拒中國市場的巨大誘惑。昨日，萬得佳將首家中國專賣店開進北京燕莎友誼商城，與之同時開業的還有世界“奢華品之王”卡地亞在北京的3號精品店。兩大奢侈品同店爭輝，預示京城消費品市場對頂級名牌容量的“水”很深。