５００強第一農民

在美國百貨業，最有名的不是沃爾瑪，而是西爾斯(Sears)。在沃爾瑪誕生之前，西爾斯已經在美國家喻戶曉半個多世紀。

由于沃爾瑪的規模與影響越來越大，中國人都已經對它的創業故事了如指掌，但對于西爾斯，我們知之甚少，甚至不知道其創始人曾經是一位農民。

轉賣退貨

1880年的美國尚不發達，全國只有不到6000萬的人口，65％的人口居住在農村。農民將糧食賣給中間商，每個月拿著少得可憐的錢進城去換些生活必需品，路途既遙遠，縣城商店的東西又貴，在這種惡性循環中，農民的生活無法明顯改善。

理查德·西爾斯(Richard W．Sears)正是惡性循環的受害者之一，他本來是一位農民，但實在看不到生活的出路，于是到明達蘇尼和圣路易斯鐵路干線上工作。

當時鐵路貨運中樞經常出現批發商誤運來的貨物無人認領，只得以低價賣給附近的零售商。平日有大量空閑時間的西爾斯就利用職業之便，把無人認領的商品賣給零售店。

1886年，一批從芝加哥制造廠發來的鍍金懷表被西爾斯的鄰居拒絕收貨，又是一批無人認領的商品。

西爾斯出身農民，這些被譽為城市人專用的懷表對他有著不小的誘惑，但是他不是想得到一塊廉價表，而是發現了一個巨大的商機。

西爾斯相信，這種退貨的手表在鄉村有著不小的銷售潛力，因為那些遠離城鎮的農民很難買到這種高檔品。西爾斯抓住商機，私自買下所有懷表，并和芝加哥的制造商簽約，以12美元的價格進貨，再以14美元賣給鐵路沿線的每個零售商，從中獲得不小的利潤。

短短的6個月，西爾斯靠懷表生意賺了5000美元，成功的喜悅刺激他再一次冒險。他轉移到明尼波利斯州，成立了西爾斯表公司，做表和首飾的生意。

他對事業充滿熱忱，也對利潤充滿渴望，給每一位目標顧客寄自己手寫的信件，而且每一封信都是用農民自己的語言、口氣寫成，完全從農民的角度出發，深受農民歡迎與信任，最初懷疑的人也被西爾斯獨特的宣傳方式說服，主動了解西爾斯產品。

取信農民

西爾斯對郵購業務并不十分了解，尤其是與蒙哥馬利·華德(Montgomery Ward)相比。

蒙哥馬利幾年前已經創立蒙哥馬利郵購方式，即直接與農村和小城鎮的交流中心聯系，郵購的方式是銷售大批大件商品，并向消費者提出質量保證。蒙哥馬利也因此被稱為農民的朋友。

西爾斯很快掌握蒙哥馬利的操作模式，比蒙哥馬利優越的是，西爾斯出身農民，更了解農民的消費心理。

農民在購買前希望能夠了解所要購買的商品，所以，公司提出對某些商品感興趣的顧客可以向公司要求免費試用品，并盡可能壓低價格，讓消費者無法抗拒。最重要的還是信譽，西爾斯對產品宣傳冊中每件產品詳細介紹，甚至附加銀行證明。

消費者看到宣傳和產品資料，寄出現金和訂貨單。只要收到消費者的訂單，西爾斯倍加重視，保證供貨準時到達。在當時諸多被懷疑的商家之中，西爾斯獨樹新風，實行聞名的西爾斯商品退換保證。

創立公司

1887年，西爾斯在每日新聞報上刊登一條招聘手表匠的廣告，一名印度青年洛巴克拿著自己制造的樣品去應聘，并得到雇用。

洛巴克的工作是修理退回的表，他不僅是西爾斯的第一個雇員，日后又成為他經營的第一個合作伙伴。兩個20出頭的年輕人開始了他們的合作，產品從表、首飾擴展到縫紉機。

1891年，西爾斯的產品手冊中包含32頁不同款式的表，8頁的首飾和縫紉機。雖然公司提倡貨到付款，但是消費者要在產品訂單中郵寄一美元的誠信押金。

以懷表貿易出名的西爾斯并沒有受到競爭對手蒙哥馬利的重視，于是西爾斯公司迅速擴大產品線。他們廉價賣出的都是各個生產廠家的過剩或銷路不好的產品。這些商品大都是過時或是有點質量問題，但是農民并不介意，價格便宜，免去進城的困擾更重要。

西爾斯只從中獲得少許利潤，但是知名度日益擴大。公司不再要求一美元的誠信抵押，只要附寄3美分，就可以收到最新的產品手冊。

1893年，公司成立，以他倆名字命名，即西爾斯·洛巴克公司(Sears，Roebuck Company)，但是兩位年輕人的合作關系并沒有堅持多久。

兩年后，因為洛巴克健康出了問題，不得不退出商業，把享有的股權以25000美元的價格賣給西爾斯。洛巴克離開后，為了懷念這位合伙創始人，公司名稱不變。

5年500萬

之后，西爾斯遇到制衣廠商人朱利斯·洛森沃爾德(J u l i u sRosenwald)，與他正式確立合作關系。

雖然西爾斯在郵購上很動腦筋，在廣告、銷售和商品流通有過人之舉，但是并不精通組織管理，從而在處理訂單時比較吃力。如果說西爾斯創建了公司，那么真正使公司發展壯大的人是洛森沃爾德。

洛森沃爾德先是在開拓市場，增加產品種類，不斷更新產品手冊，建立農民信譽方面傾注了大量心血。不久，他們提出“地球上最便宜的供應屋”，將蒙哥馬利的“美國最便宜供應商”比了下去，西爾斯很快超過蒙哥馬利。

洛森沃爾德加入僅一年的時間，公司產品手冊厚達532頁，除各種表和首飾外，還包括服裝、自行車、嬰兒用具、鞋帽、軍用和農用器具、家具、陶瓷、爐灶等等，全方位為農民服務，幾乎每一位村民手上都有西爾斯公司的厚本精裝產品手冊。

公司曾在產品推廣時還發生過這樣一個笑話，增添的郵購衛生紙業務很快就被取消了，因為人們都是抱著西爾斯的宣傳手冊進廁所。

西爾斯公司發展之迅速無法想象，1896年，他們剛搬入租賃的6層帶有地下室的商業樓，轉入新世紀，公司一邊在芝加哥購買或租賃新店鋪，一邊耗資500萬美元在城市西邊建造占地40英畝的大型郵購場和辦公樓。

同年，美國實行免農民郵寄費政這又是一個好機遇。

雖然外部發展狀況呈直線上升趨勢，但是公司上層管理一直彌漫著火藥味。西爾斯與洛森沃爾德因為思想不一，經常出現異議，矛盾難以解決，積攢到1908年終于爆發。

西爾斯放棄苦心經營的事業，1913年賣掉所有手中股份，同年逝世，公司繼續由洛森沃爾德領導。

因為業務激增，發貨和客戶服務經常出錯，顧客投訴很多。西爾斯請來專家，不斷研究新的時間統籌流程，最終以復雜的傳帶式流程保證了產品在計劃時間內送達正確的客戶。

逐漸富裕的農村消費者不只把目光盯在價格上，開始注重產品質量。西爾斯的產品手冊并沒有更加華麗，但內容更加實用，而且充分迎合農民的新需求，被農民喻為“消費寶典”。在圣誕節期間，孩子稱它為“許愿書”。

走向城市

上世紀20年代開始，美國農民開始有了自己的交通工具，他們更愿意開車進城購物。如果西爾斯想繼續生存，必須轉變經營機制。

被世人贊為“西爾斯零售擴張之父”的羅伯特·伍得(Robert E．Wood)接任洛森沃爾德職位。伍得在任職期間，正是西爾斯公司重要的改革時期，實施了一系列重大改革措施。其中最重要的就是實行連鎖經營體系，把居民和農民共同劃分為目標顧客。公司先試將一家郵購場改建為零售店，取得了空前成功，西爾斯命運出現轉機。

公司在保持原有郵購模式的同時，又迅速將部分郵購場改為連鎖店。到1933年，公司共擁有400家零售店。西爾斯的兩個大型零售店開業在同一城市同一天，前12小時內共有12萬顧客光顧。

每一個獨立經營的連鎖店都有權改變商品種類，不過都是用統一的西爾斯品牌。公司經營規模分布美國各地的同時，也向加拿大和歐洲發展。

50年代，西爾斯公司又首創了郊區型購物中心，融商業、服務業、娛樂業為一體，成為購物街(Mall)的前身，受到各地歡迎，對美國消費者的購物習慣、生活方式甚至城市都產生了重大影響。

1969年，西爾斯在芝加哥商業區建造新的總部——西爾斯大樓，高1454米，是70年代美國最高建筑，總樓層達110，與著名的世貿大樓不相上下。