奧迪重返豪門

1999年2月24日之夜，世界級門將卡恩的業余級的失誤斷送了拜仁慕尼黑戰勝皇家馬德里的渴望，看臺上6萬名拜仁慕尼黑球迷體驗到了極度失望的滋味。

賽后的雞尾酒會，兩隊的球員因為不同原因的沮喪無一到場，但作為拜仁慕尼黑與皇家馬德里兩家球隊的唯一的汽車贊助商，奧迪公司的董事們仍然饒有興趣地在酒會上細細品味葡萄酒那醇厚的味道。畢竟，明天，他們就要向來自全球的180家媒體宣布：在匯率的不利影響和市場的不景氣情況下，奧迪已實現連續10年的增長，在歐元超級強勢的2003年，奧迪在銷售額、稅后收益、生產量以及汽車銷售量上再創歷史新高。

這個誕生于1899年的老牌汽車公司，的確有理由為自己在二戰廢墟上的漫漫豪門復興之路喝上一杯了。

塵封的豪華

“奧迪是與寶馬、奔馳齊名的高端豪華汽車！”酒會上，奧迪公司對此一再強調，讓本刊記者感覺到了奧迪公司對“高端豪華”的渴望。

“奧迪有一百年豪華品牌的歷史，在上個世紀30年代作為豪華品牌在德國市場已經非常成功了。” 負責奧迪銷售及中國事務的董事施密特博士微笑著說。在奧迪總部的汽車博物館里，那些精美絕倫的老爺車證實了他所說的一切。

在上個世紀初，“汽車瘋子”奧古斯特·霍希(AugustHorch)制造了意為“聆聽” 、在拉丁語中發音為“奧迪”的奧迪品牌，并將之定位在馬力強勁、質量優異、裝飾豪華的品牌形象上。

在之前的1899年，奧古斯特·霍希就已離開曼海姆的卡爾·奔馳公司，創立了“霍希”品牌。據說，在二戰之前，購買一輛霍希的金馬克可以買到一所像宮殿一樣的豪宅。

到20世紀30年代，奧迪占有了德國4.0升以上豪華汽車市場44%的份額，而作為飛機發動機和摩托車制造商的寶馬公司直到1932年才開始生產汽車。

不過，二戰卻把奧迪推向了一個深淵，蘇聯人在戰后接管了奧迪所有的工廠。戰后，奧迪和寶馬不得不站在了同一起跑線上，而太過專注于造好車的奧迪和所有只生產豪華品牌的汽車制造商在那個時間幾乎都陷入了財務窘境，因為它們很難有效地平衡推出好車與擴大銷量來達到規模效益這兩個目標。

1959年奧迪被奔馳收購；1965年又被德國最大的國有企業大眾集團收購成為其全資子公司，此時奧迪失去了自主經營品牌的權力。直到上世紀80年代末，奧迪還不得不“屈尊”跟大眾旗下的其他品牌一起被陳列在同一專賣店里出售。此時，寶馬、奔馳已經成了豪華汽車的代名詞，而奧迪曾經的奢華卻被蒙上了太多的塵土。

高端撇脂

80年代末，弗迪南·皮耶希來到奧迪，這位不被允許進入保時捷的波爾舍（德國汽車史上最著名的技術專家）的外孫決定復興奧迪品牌來完成他的豪華汽車之夢。

1993年1月1日，皮耶希成為大眾集團的董事長，并確定了奧迪與大眾品牌分離運作的戰略思路，將市場推廣和經營管理的權力重新賦予奧迪，奧迪開始了重返豪門的復興計劃。主攻高端市場，實行高端撇脂策略，是奧迪當時的一個明智之舉。豪華品牌的汽車都因其高端撇脂策略在任何一個時代都大獲其利，2/8原則也從理論證明了這一點。

二戰后，“戴姆勒——奔馳”成為德國暴發戶的首選車，“戴姆勒——奔馳”并一度成為德國“經濟奇跡”的同義詞。在90年代混亂的汽車大戰前線，全球走私頻繁、數量最多的汽車也是奔馳；“寶馬1500型”小轎車不僅將寶馬公司從二戰后的危機中拯救了出來，還獲得了1961年法蘭克福汽車博覽會上“汽車設計的里程碑”的榮譽稱號。

不過，在當時盡管奧迪擁有更漫長的豪華、高端歷史，在豪華轎車領域，占據“金字塔”塔尖的卻是奔馳和寶馬。重返豪門，對奧迪而言，絕對不是一件容易的事情。

不過，“一直以來奧迪的挑戰意味都很濃，其產品開發總是針對奔馳和寶馬：奔馳有S級，寶馬有7系，奧迪就有A8;奔馳有S600、S500、S350、S280系列，寶馬有760、745、735、730系列，奧迪就有A86.0、A84.2、A83.7、A83.0系列。”國內的一位汽車營銷專家對此分析道。

不過，奧迪的高端撇脂策略卻在逐步取得成效。在中國的絕佳效果，連奧迪自己都意想不到。

“不管級不級，一律坐奧迪”，這句民諺形象地再現了奧迪品牌在中國早期主流汽車市場的大獲成功。應該說，10年前中國的汽車消費主流市場來自政府采購。當時，奧迪100就是為了盡快實現高等公務車的進口替代。在相關政策的支持下，奧迪成了國內高檔公務車的惟一選擇，為此奧迪給人們留下了“高檔公務車”的品牌形象。在中國悠久的“官本位”文化的影響下，奧迪的“高檔公務車”形象反倒成為社會精英競相模仿的標志。

同時，奧迪也把在中國政府的高層公關資源用得恰到好處。2002年4月舉行的博鰲亞洲論壇年會上，奧迪提供了55輛奧迪Ａ6，成為這一當年中國最受矚目的區域經濟盛會的惟一指定貴賓用車。此外，奧迪Ａ6還成為在重慶召開的“亞洲議會和平協會（ＡＡＰＰ）第三屆年會”、在北京召開的“世界經濟論壇2002中國企業高峰會”的指定貴賓用車。

施密特尤其強調，中國的豪華車市場還有很大潛力，隨著不同品牌的進入，市場會更加細分。奧迪充分考慮目前各個消費層次，而對產品的目標顧客群體作出了比較詳細的劃分：A8主要面向政經高層人士，A6主要消費群體則是企業中層人士以及一些中小企業高層，A4則主要是吸引年輕一族的目光。施密特說，奧迪A4的用戶將是那些“年輕有為、追求事業成功和生活品位、喜歡自己駕車的人士和商界精英”。

“當然，豪華車市場不會像整體市場或者經濟型市場增長得那么迅速，但是豪華車市場如果保持一個比如10%、20%的增長就已經很可觀，而且是很健康、很持續的增長。”施密特意味深長地說。

打造“豪華”

為實現豪華品牌的復興之夢，奧迪在品牌營銷上更是煞費苦心。

在打造“豪華”二字上，奧迪下足了功夫。

2003年7月，在一年前剛剛簽下拜仁慕尼黑后，奧迪又忙不迭地與歐洲最大的足球俱樂部——西班牙皇家馬德里足球隊結盟，成為這支最富人氣的西甲冠軍球隊此后三年的汽車合作伙伴。在皇馬主場圣地亞哥貝納伯體育場舉行的交車儀式上，皇馬的球星們分別得到了各自喜愛的奧迪車型。結盟的好處顯而易見，貝克漢姆、齊達內、羅納爾多等著名球星成了奧迪的“代言人”，他們一舉手一投足就向世界每個角落傳遞出了奧迪無可比擬的豪華與動感。

奧迪董事局主席文特恩博士認為，這些超級俱樂部所擁有的數十萬球迷將是奧迪品牌最為理想的傳播大使。去年，作為皇馬中國之行的推動者，據說奧迪為此支付了高達200萬美元的贊助費。奧迪中國的銷售總監狄安德則表示：“在歐洲以外的市場，尤其是亞洲市場，皇馬尤其深受球迷的愛戴。奧迪計劃在亞洲市場，尤其是中國市場，展開進一步傳播攻勢。從這個角度來說，皇馬是奧迪絕佳的合作伙伴。”在“皇馬北京之行”活動中，奧迪車主在公共背景下充分享受與眾不同的尊貴與榮耀。除了有幸讓自己的車成為皇馬巨星在京的坐駕之外，所有的奧迪車主還將在比賽前后享受種種優惠，比如：優先購票的權力；比賽前一天，奧迪Ａ4 3．0車主中產生了20位幸運者，觀看皇馬賽前熱身訓練；比賽當日，場外設有奧迪專用停車位；比賽時，更有專業清潔公司和專業技術人員為奧迪車主免費清潔保養車輛。

不僅僅是足球明星，2001年在深圳舉辦的“觀瀾湖泰格·伍茲中國挑戰賽”期間，6輛奧迪Ａ6就與老虎伍茲一行形影不離。奧迪宣稱要協助推廣高爾夫球運動在中國的普及，倡導運動、健康、進取的人生態度和生活方式。

在歐洲，奧迪的營銷也大打文化牌。作為最尊貴的社會上流人士，奧迪Ａ8的車主能在那些最火爆的餐廳訂到最佳座位，還可以在音樂會或者重要的體育賽事中拿到最前排的票。

“我們全球統一的宗旨就是給我們奧迪尊貴客戶提供與眾不同、超凡尊榮的體驗，這一體驗從他聽到奧迪這個名字開始，但遠遠不會結束于他拿到鑰匙的那一刻。”狄安德說。

1985年，奧迪開始在全球范圍內贊助支持許多高檔次的藝術活動。奧迪汽車文化贊助項目主推國際著名音樂節，比如：薩爾茨堡音樂節、歌德堡音樂節等國家級和國際級的音樂節。

而奧迪的文化攻勢也在中國市場上幾乎達到了頂峰：

美國著名魔術大師大衛·科波菲爾2002年來華巡演期間，作為惟一榮譽汽車贊助商的奧迪提供兩輛奧迪Ａ8 4．2永久四驅加長型豪華轎車，作為大衛在北京演出期間的專用坐騎；在經典音樂劇《貓》的動人旋律下，奧迪Ａ4在上海大劇院前亮相，時尚人士和廣大車迷得以同時享受音樂與汽車的世紀經典等等。

重現豪華

當奧迪的“豪華”營銷到全世界，海外市場頻傳的銷售佳績為奧迪的復興鋪平了道路。

在奧迪公司2003年年報中，我們可以找到一組令人驚嘆的來自海外市場的耀眼數字：在中國，奧迪共銷售了63，531輛車，比上年猛增71.5%；在英國，奧迪銷量為70，107輛，同比增長6.9%；在美國，去年銷量達86，421輛，同比增長0.8%。而在德國，奧迪一共銷售237，786輛汽車，市場占有率為7.4%，僅能與前年持平。

奧迪近10年來的銷售數據表明，自1994年以來，奧迪的海外銷售量早已超過本國的汽車銷售總量，每年的遞增幅度接近60%。

文德恩博士表示，2004年奧迪將繼續執行增長和收益戰略。運動型和有吸引力的車型將幫助奧迪實現這一目標；奧迪將在美國、亞洲和東歐繼續增強其競爭地位。

一言以蔽之，奧迪連續十年的增長，最大的貢獻來自于強力的海外開拓。

負責奧迪銷售及中國事務的董事施密特博士也多次強調，中國市場已經成為奧迪第三大海外市場。“在中國，奧迪取得了前所未有的成功，并牢牢占據了中國的高端公務車市場。今年，奧迪將進一步加強中國地區銷售渠道的建設。”

種種跡象表明，在未來幾年里，除了在汽車消費相對飽和，競爭已白熱化的美國、英國市場外，中國將成為奧迪最重要的海外市場。

16年前，奧迪在充分領會了當時中國汽車業對世界級汽車技術的渴望后，不僅以“技術換市場” ——把奧迪100車型的車身技術逐漸轉讓給一汽，讓一汽把奧迪100變成小紅旗，贏得中方的歡心，進而與一汽大眾共同組建合資公司的策略——1991年2月8日，一汽－大眾有限公司成立，由一汽集團和德國大眾及奧迪汽車三家合資經營，其中一汽、大眾、奧迪分別占有60％、30％、10％的股份，使得奧迪把本土化的根深深地扎在了中國土地上。

1999年，奧迪與其合作伙伴——一汽集團共同生產的奧迪A6在長春下線。奧迪A6填補了中國高檔豪華生產的空白。當年，奧迪在中國銷售6911輛。2000年，第一個奧迪標準經銷商展廳在北京落成，奧迪將全球統一的、高標準的銷售服務體系引進中國。當年，奧迪在中國的銷量比上一年增加了約1.5倍，達17451輛。

2001年，奧迪A8 正式投放中國市場，這標志著奧迪系列中的旗艦產品登陸中國。隨后，新款奧迪A4和奧迪TT跑車也相繼在中國投放。同年，奧迪引進了與世界同步的氙燈、駐車加熱和電動座椅等技術裝備，配備在2001年奧迪A6技術升級版上。奧迪當年在中國的年銷量上升到278 90輛。

2002年，奧迪將其獨有的multitronic無級／手動一體式變速箱配備在奧迪A6上。隨后，經過23項升級的新奧迪A6上市。這兩次與國際同步的升級，使奧迪繼續保持在中國豪華車市場上的領先地位。同年，奧迪全能四驅越野車在中國上市，這輛真正意義上的公路、越野兩用四驅車進一步增強了奧迪品牌的競爭優勢。這一年，奧迪在中國的銷售量達到了36492輛。

去年4月，奧迪A4作為全球豪華品牌B級車的頂端產品在中國投產；7月，創立全球高檔豪華轎車新標準的新奧迪A8也在中國上市；10月，代表了世界豪華汽車的最高科技、豪華裝備和未來設計理念的頂級產品——新奧迪A8加長型被投放到中國市場。

在中國市場節節勝利，原因是與其他國際豪華車品牌相比，奧迪擁有龐大的渠道資源，目前奧迪擁有中國最豪華的高檔轎車經銷商網絡。早在1999年，奧迪就從捷達、紅旗等車的經銷服務網絡中獨立出來，在“同一星球、同一奧迪、同一品質”理念的鼓舞下，一批投資數千萬元集整體銷售、售后服務、零配件供應、信息反饋于一體的4Ｓ奧迪專賣店相繼建成，這些頗為“奢華”的專賣店大大提升了奧迪的形象。坊間盛傳，做4Ｓ奧迪專賣店1年即可收回成本，2、3年內即可獲得數千萬元的利潤。目前，奧迪在中國擁有62家銷售商，這些奧迪品牌專營店整個網絡體系呈現扁平化結構，實現了多功能一體化、統一形象、直接面向終級用戶銷售等功能，代表著現代轎車工業的發展趨勢。

“到2010年，奧迪的目標是，在中國能夠生產所有在歐洲生產的豪華車型。可以想像，到2011年，中國也可以達到像德國、歐洲那樣Ａ６、Ａ４和Ａ３的銷售量。希望到2011年，奧迪公司能夠通過在華的經銷商網絡，向中國客戶提供所有個性化、情感化的轎車，比如說敞篷車、全能驅動車，還希望在中國能夠生產出口到亞洲其他國家的轎車。”施密特對奧迪在中國的前景看得很遠。