ＣＬＡＳＳ：邊緣即創(chuàng)新

一排亮晶晶地水晶獎(jiǎng)品整齊地?cái)[放在李晨陽(yáng)辦公室的窗臺(tái)上，這些獎(jiǎng)品是為“建于果嶺的上層建筑（CLASS）”業(yè)主高爾夫球賽準(zhǔn)備的。也就在去年，這個(gè)創(chuàng)意于高爾夫球場(chǎng)和坡地概念的項(xiàng)目被公認(rèn)為2003年度北京地產(chǎn)界的“黑馬”。

之所以被稱為“黑馬”，有兩個(gè)原因，一是開(kāi)發(fā)商世紀(jì)春天房產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司原是一個(gè)由二線轉(zhuǎn)戰(zhàn)一線城市的不知名的項(xiàng)目公司，二是因?yàn)镃LASS打破了人們的常識(shí)，在普遍處于中檔價(jià)位的望京地區(qū)制造了一個(gè)純粹的高檔社區(qū)。

盡管以市場(chǎng)為中心和客戶定位的概念已經(jīng)在地產(chǎn)界深入人心，但在巨量的供應(yīng)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)中些微的創(chuàng)新仍然顯得彌足珍貴。CLASS的成功所彰示的是，無(wú)論在定位還是產(chǎn)品創(chuàng)新上，好的方向都需要更加系統(tǒng)與復(fù)雜的工作來(lái)加以保障。正像身為世紀(jì)春天副總經(jīng)理的李晨陽(yáng)所體悟的，“我們是在為越來(lái)越復(fù)雜的人做越來(lái)越復(fù)雜的事情。”

二線到一線

近二十天累計(jì)成交6．68億元，3個(gè)月銷售率達(dá)到90％，2003年7月19號(hào)正式開(kāi)盤的CLASS項(xiàng)目在最短的時(shí)間內(nèi)就吸引了人們的眼球。這個(gè)項(xiàng)目占地9.4公頃，總建筑面積18萬(wàn)平方公里，建筑形式是多層，帶電梯的高級(jí)公寓，專業(yè)上稱之為超空間錯(cuò)落式疊平方式，總共套數(shù)569戶，總價(jià)位在150萬(wàn)到180萬(wàn)的純毛坯房。去過(guò)CLASS的人都有一個(gè)感覺(jué)，那就是“另類”。他不僅有一個(gè)以“上層建筑”命名的驚人案名和一本令人似懂非懂的充滿哲學(xué)術(shù)語(yǔ)的樓書，整個(gè)建筑安放在錯(cuò)落有致的人造臺(tái)地和坡地上，每一戶都是少見(jiàn)的200至300平米的大戶型。而這種“另類”顯然有異于傳統(tǒng)的功能主義風(fēng)格，就如CLASS的立面設(shè)計(jì)師MIN－LAN所言，“形式是建筑的靈魂”。

對(duì)消費(fèi)者而言，廣告和建筑形式無(wú)疑最能抓住他們的心靈，但是對(duì)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士而言，CLASS令人驚訝之處是在適合中檔住宅的區(qū)域建設(shè)這樣一個(gè)另類的高檔社區(qū)。從90年代中期開(kāi)始，望京區(qū)域就成為地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域，望京在不斷的開(kāi)發(fā)過(guò)程中呈現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致價(jià)格呈膠著狀態(tài)，區(qū)內(nèi)開(kāi)發(fā)商無(wú)序開(kāi)發(fā)導(dǎo)致激烈競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)競(jìng)相壓價(jià)的狀況，使望京整體品質(zhì)走不高，所有的樓盤幾乎都定位在4000至5000元/平米之間。而且隨著開(kāi)發(fā)量的增長(zhǎng)，望京日益擁擠，規(guī)劃、交通問(wèn)題開(kāi)始造成房地產(chǎn)貶值。人們甚至預(yù)計(jì)望京很難再支撐5000元價(jià)位的塔樓產(chǎn)品。但是在悲觀的預(yù)計(jì)下，CLASS卻出乎意料地以7000元以上的價(jià)格冒出來(lái)。

CLASS一舉成名之后便立即成為業(yè)內(nèi)人士討論的焦點(diǎn)，有消息說(shuō)，幾乎所有的北京地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都去參觀了這個(gè)項(xiàng)目。當(dāng)然，能夠吸引同行關(guān)注的還有一個(gè)原因，世紀(jì)春天房產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司是一個(gè)令人感到陌生的“新人”。世紀(jì)春天是在2002年成立的新公司，這個(gè)公司的背景也與那些北京當(dāng)?shù)刂牡禺a(chǎn)公司毫無(wú)瓜葛，其股東是不曾聞名的東方華園投資公司和中國(guó)華力控股集團(tuán)有限公司。

據(jù)了解，東方華園投資公司位于北京，其背景卻是石家莊的企業(yè)，該企業(yè)在石家莊當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)過(guò)“國(guó)際城”和“世紀(jì)花園”兩個(gè)高檔項(xiàng)目，在深圳、天津等地有少量項(xiàng)目。華力控股的前身是中國(guó)華力高科技創(chuàng)業(yè)有限公司，經(jīng)營(yíng)主業(yè)一直是高科技投資。2002年3月以后，其注冊(cè)資本逐步增資到1.8億元，主業(yè)改為房地產(chǎn)投資并更名為中國(guó)華力控股集團(tuán)有限公司。可以說(shuō)，世紀(jì)春天在北京既無(wú)土地儲(chǔ)備亦無(wú)操作經(jīng)驗(yàn)。

對(duì)于從二線城市進(jìn)入北京的戰(zhàn)略選擇，北京世紀(jì)春天房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司董事長(zhǎng)梁國(guó)華表示，他們對(duì)北京市場(chǎng)關(guān)注了3年以上。他認(rèn)為，一般在供需矛盾很大的時(shí)候，房地產(chǎn)產(chǎn)品只能停留在量的滿足上，而北京目前已渡過(guò)這個(gè)階段的邊緣，正向質(zhì)的方向發(fā)展，但市場(chǎng)上好的產(chǎn)品還存在大面積缺位。此外，開(kāi)發(fā)商的信心還來(lái)自于他們?cè)陂_(kāi)發(fā)中始終抱定的一個(gè)觀點(diǎn)：市場(chǎng)是飽和的，但產(chǎn)品是不斷發(fā)展的，是永遠(yuǎn)缺位的。

方向大于努力

世紀(jì)春天是新公司，但其人力配置卻都是精兵強(qiáng)將。除梁國(guó)華之外，還有一個(gè)董事和3個(gè)副總經(jīng)理組成公司的核心管理層。其中，主管產(chǎn)品和營(yíng)銷的副總李晨陽(yáng)在地產(chǎn)中介公司有6年工作背景，并在“戀日家園”擔(dān)任副總。2000年，位于南三環(huán)外的戀日家園創(chuàng)造出了5個(gè)月銷售700套的成績(jī)，并成為當(dāng)年的“雙星樓盤”。

任何項(xiàng)目無(wú)法超脫市場(chǎng)以及市場(chǎng)運(yùn)作角色，在人們強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)為導(dǎo)向多年之后，北京的市場(chǎng)成熟度已經(jīng)相當(dāng)高了，幾年來(lái)的大供應(yīng)量縮小了需求空間，也給開(kāi)發(fā)商制造出越來(lái)越多的困難，開(kāi)發(fā)商常規(guī)的三板斧（產(chǎn)品、廣告、促銷）難以見(jiàn)效，創(chuàng)新的難度更上一個(gè)臺(tái)階。CLASS將自己的目標(biāo)定位于高檔，實(shí)際上在很大程度上就是針對(duì)持幣待購(gòu)的多次置業(yè)群體的重復(fù)消費(fèi)能力，其難度顯而易見(jiàn)。

當(dāng)市場(chǎng)飽和時(shí)，如何辨別自己成為難題。為此，李晨陽(yáng)提出“方向大于努力”。他認(rèn)為，屬于大家的市場(chǎng)未必屬于自己，差異化是另外一種選擇。房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展到今天，產(chǎn)品的同質(zhì)化并不可怕，可怕的是沒(méi)有屬于自己的特色，細(xì)分是開(kāi)發(fā)企業(yè)的一種主動(dòng)行為，而不應(yīng)該被動(dòng)靠市場(chǎng)區(qū)別，被市場(chǎng)改變，差異化有不同的表現(xiàn)類型，或者邊緣創(chuàng)新，或者是改版再造，不一而足。

事實(shí)上，CLASS的創(chuàng)新就是邊緣創(chuàng)新，因?yàn)檫@種創(chuàng)新以現(xiàn)有的低密度多層為母板，是改良、再造，不是發(fā)明。它在傳統(tǒng)的電梯多層上附加上公建式的外立面，有陶土磚，高品質(zhì)的鋁木復(fù)合窗和開(kāi)放式陽(yáng)臺(tái)等。這種融合導(dǎo)致了CLASS的產(chǎn)品與低端和終端別墅，或者與Townhouse都有同屬的形式。可能會(huì)有專業(yè)人士和業(yè)內(nèi)人士不同意這種觀點(diǎn)，不過(guò)看似簡(jiǎn)單的融合，在設(shè)計(jì)和施工難度上都很大。李晨陽(yáng)說(shuō)：“把本屬于別類產(chǎn)品的市場(chǎng)分流過(guò)來(lái)，形成了競(jìng)爭(zhēng)力的延伸和再造。”

明確了定位和客戶群并不意味著就一定能順利進(jìn)行操作。CLASS項(xiàng)目是依靠平行式管理來(lái)保證從始至終產(chǎn)品的建造是緊緊圍繞市場(chǎng)需求來(lái)進(jìn)行。常規(guī)來(lái)說(shuō)，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總是按照定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工、銷售環(huán)節(jié)來(lái)運(yùn)作，平行管理要求營(yíng)銷部門從一開(kāi)始就參加到規(guī)劃中來(lái)。這種辦法改變了“設(shè)計(jì)部對(duì)設(shè)計(jì)院”的習(xí)慣，設(shè)計(jì)人員往往只是從設(shè)計(jì)的方便來(lái)考慮。主管工程的副總吳志奎表示，在設(shè)計(jì)和施工過(guò)程中，營(yíng)銷部門參與和不斷提出客戶要求，整個(gè)工程難度非常大，比如地下車庫(kù)，一般的樓盤只做一個(gè)大車庫(kù)，但是為了方便客戶，營(yíng)銷部門提出要把車庫(kù)分隔在每個(gè)樓下。這樣的要求和不斷地調(diào)整在施工中一直存在。

李晨陽(yáng)認(rèn)為，在操作過(guò)程中以營(yíng)銷為中心是大家都認(rèn)可的，但是討論過(guò)程中容易出現(xiàn)的問(wèn)題是為了討好客戶而力求面面俱到，做營(yíng)銷一定要有靈魂。據(jù)了解，大部分公司通常采取集體決定的辦法，各個(gè)部門都參與討論，提供各種看似很好的意見(jiàn)。但是，按照多數(shù)意見(jiàn)達(dá)成的結(jié)果，一定是個(gè)由于追求均好性而喪失特色的結(jié)果。“并不是每一個(gè)人都懂營(yíng)銷，未必多數(shù)人的意見(jiàn)就是對(duì)的”，李晨陽(yáng)說(shuō)。

為復(fù)雜的人做復(fù)雜的事

有人說(shuō)，北京這個(gè)市場(chǎng)做高端產(chǎn)品其實(shí)很簡(jiǎn)單，不需引導(dǎo)需求，而是要把已經(jīng)產(chǎn)生但還隱埋著的需求挖出來(lái)。但是挖掘需求并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。由于房地產(chǎn)的特殊性，泛泛的需求分析對(duì)具體項(xiàng)目操作不具備指導(dǎo)作用。有時(shí)候甚至是誤導(dǎo)，有些房子宣稱賣給成功人士，但很多資料分析及樓盤的匯總，經(jīng)過(guò)經(jīng)驗(yàn)值的評(píng)估，對(duì)一些項(xiàng)目描述以后，仍然是虛化的。他們這些群體的真實(shí)心態(tài)沒(méi)有被開(kāi)發(fā)商所證實(shí)，是“看不見(jiàn)的頂層”。

據(jù)了解，類似的錯(cuò)誤在CBD就有典型案例，該項(xiàng)目按規(guī)模看是標(biāo)準(zhǔn)大盤。當(dāng)初其針對(duì)的客戶群是年薪30萬(wàn)的高收入階層，但其戶型面積普遍達(dá)到160平米，單價(jià)接近萬(wàn)元，實(shí)際上年薪30萬(wàn)階層也很難供養(yǎng)。況且，更要命的是其大盤規(guī)模巨大，短期內(nèi)市場(chǎng)需求無(wú)法填滿這么大的供應(yīng)量。目前為止，這個(gè)項(xiàng)目解決滯銷的惟一辦法就是不停地促銷，據(jù)說(shuō)，開(kāi)發(fā)商還有考慮大幅度降價(jià)的可能性。

在CLASS操作過(guò)程中，世紀(jì)春天采取了一種令人意想不到且非常復(fù)雜的辦法來(lái)尋找自己的客戶。在一年半的操作期間里，CLASS的決策層為了準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者對(duì)戶型、外立面等產(chǎn)品需求，安排了近500人的調(diào)查，5個(gè)決策人員以面對(duì)面的形式直接與客戶交流。也就是說(shuō)，包括李晨陽(yáng)在內(nèi)的決策層每個(gè)人都要親自接待和聽(tīng)取500個(gè)人的意見(jiàn)，而且這500個(gè)人意見(jiàn)的匯總不是通過(guò)組織一次研討會(huì)、填一張調(diào)查表就能解決的。為了充分交流，這500人都是朋友或者朋友的朋友，CLASS的高管要陪著他們吃飯或者喝茶。討論是相當(dāng)熱烈的，最后爭(zhēng)論已經(jīng)細(xì)化到夾層的厚度應(yīng)該是多少公分、面寬是否要增加幾十公分的程度。

一般一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目的成功運(yùn)作，都要經(jīng)過(guò)四大環(huán)節(jié)：地產(chǎn)戰(zhàn)略、地產(chǎn)調(diào)研、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、整合營(yíng)銷。CLASS在接受位于望京的地塊之后，已經(jīng)基本形成了“低密度、高舒適度和高性價(jià)比”的方向，并提出TOWNHOUSE、洋房等5套備選方案，其中面積、戶型、車庫(kù)的計(jì)劃都比較大膽。輪到第二階段需要證實(shí)這些想法是否適合市場(chǎng)時(shí)，CLASS卻打破了常規(guī)。

雖然本身曾就職于代理公司，李晨陽(yáng)卻表示不能過(guò)分相信代理公司的調(diào)查，目前一個(gè)著名的調(diào)查公司提交一份3至5頁(yè)的調(diào)查報(bào)告費(fèi)用就達(dá)60-80萬(wàn)人民幣，而普通的調(diào)查或者代理公司的收費(fèi)雖低，準(zhǔn)確性卻要打問(wèn)號(hào)。這種方式在2000年之前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下還能行得通，如今的時(shí)代追求的就是細(xì)節(jié)。而且他認(rèn)為這是一個(gè)態(tài)度問(wèn)題，“既然開(kāi)發(fā)商自己知道調(diào)查的方法和思路，也有時(shí)間和精力，為什么自己不去做？”他指出，不要小看這種看起來(lái)小題大做的調(diào)查，消費(fèi)者在沒(méi)有面對(duì)實(shí)際方案時(shí)是很難做出判斷的。在各種方案最終定型之前，CLASS把自己想法的細(xì)節(jié)，包括燈、夾層厚度、開(kāi)窗的阻力大小乃至樓梯的盤旋方式都呈現(xiàn)在客戶面前，讓他們?nèi)ピu(píng)判。

當(dāng)然，所有來(lái)自終端的信息未必形成一種依據(jù)，開(kāi)發(fā)商要利用系統(tǒng)去偽存真。購(gòu)房個(gè)體在考慮的時(shí)候，往往局限于自己的思維，開(kāi)發(fā)商做的是全局和整個(gè)項(xiàng)目。只有設(shè)計(jì)定位的情況下，才能找到開(kāi)發(fā)區(qū)自己的市場(chǎng)切合點(diǎn)，相信隨著營(yíng)銷體系的不斷完善，房地產(chǎn)的調(diào)研手法還會(huì)有新的改進(jìn)。開(kāi)發(fā)商與目標(biāo)的距離也會(huì)縮短，溝通會(huì)越來(lái)越順暢。

李晨陽(yáng)認(rèn)為，越了解客戶，越會(huì)發(fā)現(xiàn)他們是很難統(tǒng)一、很難格式化的群體。李晨陽(yáng)用得最多的兩個(gè)詞就是“痛苦”和“工匠心態(tài)”。顯然，這兩個(gè)詞匯是“復(fù)雜”概念的情緒化表達(dá)。