精品店攻略

那些精品店顧客即使空手而歸，相關經歷也會促使他們在其他場所進行購買

當2001年5月蘋果電腦宣布它將建立自己的零售店時，那些觀察家們，包括《商業周刊》，都報以輕蔑的一笑。在此之前，享譽業內的Gateway和戴爾已經關閉了他們的專賣店和售賣亭。然而三年后的今天，Apple的75家零售店不但源源不斷地創造著其產品（電腦和音樂播放器）的狂熱追隨者，它們創造的利潤也是驚人的。

蘋果的成功引來了競爭者趨之若騖的效仿。索尼——目前擁有三家旗艦店的個人電子產品領導者以及個人數碼助理（PDA）廠商palmOne競相更大范圍內開設專賣店，目標是擁有較高收入的高端客戶群。受到蘋果的啟發，索尼和palmOne的專賣店在規模上顯得袖珍，外觀上更加接近服飾精品店。拿索尼來說，自去年成功地于圣迭哥郊外開設了第一家精品店后，今年5月6號又在波士頓開了第三家店面，其雄心勃勃的計劃是在今后一年半內再開設七家以上這樣的精品店。相形之下，palmOne的計劃則更具野心——準備在現有11家店的基礎上再增開4家，年底可望達到15家。這樣做的目的在于：雙方都希望通過直接面對顧客的銷售，將那些迷失在百貨公司紛繁品牌誘惑中的眼球重新搶奪回來。“只要經營得當”，零售業咨詢專家克特·巴納德說，“這些店鋪將具備難以估量的價值。”

有趣的是，無論索尼還是palmOne， 其開設精品店的目的都不在于將那些新上市的酷玩意兒賣給顧客了事。相反，雙方都傾向于扮演培訓師的角色，教給顧客產品的優點所在。酷似蘋果的手法，兩家公司的店鋪都配備有諳熟電子產品功能的店員，其中palmOne的店鋪更是引入了咖啡吧的外觀設計，令顧客倍感溫馨愜意的同時，還可以借休閑的時光對商品進行一番摸索。除此之外，兩家公司都將女性顧客視為推廣重點，其理由在于，相對嘈雜紛亂的百貨公司，精品店時尚的外觀更容易吸引女性的目光。Michael Fasulo——索尼零售部經理評價道，“這種營銷手法的妙處，在于為顧客營造了一個更具生活氣息的購物環境”。

這樣做是否有效？聽聽專家們是怎么說的吧——“‘精品店模式’對那些具備較高品牌忠誠度的顧客而言，發揮著強化其品牌認知度的作用。”“將商店設立在繁華的鬧市區有助于吸引那些‘沖動導向’型的顧客”。“通過面對面地接觸顧客，廠商對于電子產品消費領域瞬息萬變的需求有了更加精確的把握。”

在美國這個龐雜的商品交易市場上，充斥著沒有個性的模仿產品，這直接導致了那些視品牌如稻草的人“唯低價是從”的消費取向。對這部分顧客來說，Gateway的教訓具有典型意義。作為全美第三大個人電腦生產商，Gateway的專賣店盡管不乏時髦的外觀和熱忱的服務，但總是不能吸引到足夠多的光顧者。究其原因，行業巨無霸戴爾奉行的低價策略被認為起了決定作用。吸收了前輩開店失敗的前車之鑒，索尼和palmOne有意識地回避惡性競爭，將價位維持在接近廣告定價的水平上。這樣做的另外一個好處是，有效保護了大型零售商如BestBuy、沃爾瑪的既得利益，維持了它們的銷售熱情。

誘餌型促銷？

有一個事實是兩家廠商深信不疑的，即那些精品店顧客即使空手而歸，相關經歷也會促使他們在其他場所進行購買。在早先進行的一項試驗中，palmOne向精品店顧客提供了折扣券，發現31%的持券者通過其他零售機構或互聯網購買了產品。“那不代表惡性競爭”，palmOne零售店經理坎沃爾·沙爾馬說，“我們的做法充分挖掘了市場潛力。”

但專賣店的風險也不容忽視：它的固定成本相對較高；尤其是那些定位于高端人群的專賣店，其成本則更是高昂。顧客了解到某個產品的特色后，也可能跑到其他廠商那兒購買便宜貨。然而更為根本的是，追隨蘋果的策略也許本身要打折扣——無論索尼還是palmOne， 眼下都不具備蘋果那樣獨具特色的產品組合和與之相生的狂熱追隨者。正如蘋果高級副總裁羅納德·B·約翰遜所說：“無論你走到哪里，蘋果的定價總是高于它的競爭者”。顯然，在這一點上，索尼和palmOne都不免相形見絀。