為何加拿大沒全球品牌？

這個世人眼中地大物博、資源豐富的發(fā)達(dá)國家，在品牌上卻也沒有一個入圍國際名牌公司（Interbrand）“全球100大品牌”的。這里，且看它的專家如何分析，它的公司怎么去做

一旦品牌的名字等同于產(chǎn)品，那么它就成為了強大的品牌，躍入腦海的是克里內(nèi)克絲面巾紙，Q—Tips和邦迪創(chuàng)口貼。強大的品牌通常也等同于擁有豐厚的利潤和崇高的威望。但由于種種原因，加拿大仍需要培育單純的品牌巨人。根據(jù)國際著名品牌咨詢公司國際名牌公司（Interbrand）2003年對全球前100個品牌的研究發(fā)現(xiàn)，有62個來自美國。英國、日本、意大利和瑞士也有標(biāo)榜能產(chǎn)生多個全球品牌的資本。加拿大呢？連一個也沒有。

商業(yè)文化有弱點？

“我們有問題，”約克大學(xué)蘇黎克商學(xué)院的營銷學(xué)教授阿蘭·米勒敦說“加拿大本身作為一個品牌，在任何領(lǐng)域都沒有強勢可言，”他說，“這是我們商業(yè)文化中主要的戰(zhàn)略弱點?！被蛟S，“加拿大”品牌的弱點正是我們沒有能力制造轟動品牌的反映，但為什么全球品牌就不能在加拿大誕生呢？

問題不在于加拿大人不善于品牌管理，“加拿大有許多品牌管理者卓有成效，”Interbrand加拿大公司首席執(zhí)行管拜夫·圖德霍普認(rèn)為“這不僅僅是加拿大國內(nèi)的問題”。嚴(yán)格上，問題也不在于國家大小，你可能會說象可口可樂，微軟這樣的公司得益于美國龐大的經(jīng)濟體，那就不妨看看諾基亞。這個通迅巨頭，在Interbrand榜上排名第6，來自芬蘭，一個只有520萬人口的小國。德國，只有8300萬人口，卻有著包括寶馬、阿迪達(dá)斯、大眾在內(nèi)的6個頂級品牌。即使是荷蘭，人口僅1600萬，卻有著3個世界級品牌，包括喜力，國際著名的啤酒生產(chǎn)商。

品牌專家認(rèn)為要歸咎于加拿大基于資源的經(jīng)濟。“我們生產(chǎn)天然氣、礦石、農(nóng)產(chǎn)品，”本質(zhì)上，我們是個農(nóng)產(chǎn)品、礦產(chǎn)品和汽車出口國，作為國家來說，沒有一個發(fā)展消費品牌的競爭戰(zhàn)略。我們也沒有那樣的歷史。大多數(shù)世界最知名的品牌都是消費領(lǐng)域的，而加拿大的消費品公司很少。

另外一些人認(rèn)為加拿大文化才是罪魁禍?zhǔn)??！拔覀儾粸樽约旱钠放坪炔剩倍鄠惗郥axi廣告公司的總裁羅布·吉耐特說，“我們有了偉大的品牌時，我們傾向于窈窈私語而非大聲地喊出來。世界最偉大的品牌往往是要被大喊很久的”。圖德霍普認(rèn)為“加拿大精神不夠激勵或進取?！弊鳛橐粋€民族，我們不會高唱贊歌或拍胸脯，謙遜是很好的品質(zhì)，他說，“但這于我們品牌領(lǐng)域無益。”

明尼蘇達(dá)州卡爾森管理學(xué)院國際營銷系主任邁克·休頓認(rèn)為加拿大公司過于自滿也是原因之一，“與世界上最富的市場毗鄰，并不一定會促使你去進一步實現(xiàn)自己的商業(yè)目標(biāo)?！奔词鼓愕钠放圃诋?dāng)?shù)睾軓姶螅巧蠂H舞臺仍很困難，象銀行等國內(nèi)著名名牌，由于政府管制而無法更遠(yuǎn)地伸展羽翼。另外，一旦一個公司有一些成功了，它往往成為并購對象。Bauer品牌就是很好的例子。1995年，Nike買下了加拿大古老的曲棍球設(shè)備生產(chǎn)商（那時還叫Canstar），很大的原因是為Bauer的品牌資產(chǎn)所吸引?，F(xiàn)在，這條生產(chǎn)線叫BauerNike曲棍球。

加拿大能誕生強大的本土品牌表明了它確實有一種國內(nèi)保護優(yōu)勢；多文化的組成意味著公司懂得如何讓品牌適應(yīng)不同的市場。多倫多品牌公司Spencer的弗蘭茨·彼德斯認(rèn)為加拿大公司在適應(yīng)性上有一手：“因為我們有著兩種文化——英語和法語，品牌管理者必須更努力地工作以適應(yīng)兩種文化。”

公司各有高招

一些公司組織正努力跳出這種趨勢，去建立國際形象。創(chuàng)建于1960年的四季酒店，在加拿大商業(yè)品牌中的旅游類品牌中排第五，已被譽為世界領(lǐng)先的豪華酒店之一。“我們在遙遠(yuǎn)的地方開酒店時，人們享受高水平的服務(wù)，我們就建立了品牌資產(chǎn)，”公司資深營銷副總裁蘇冊·赫斯泰勃說，“對建立品牌資產(chǎn)而言，新開酒店遠(yuǎn)勝于花上萬甚至上百萬的錢去做廣告?！北M管每個地方的四季酒店前都飄揚著加拿大國旗，公司自己卻不清楚有多少顧客把他們與加拿大聯(lián)系在一起。弗蘭茨指出即使在加拿大，如果你隨便問街上的路人，四季酒店的總部在哪里，他們可能說是在美國。赫斯泰勃不同意這種觀點，他指出很多人描述四季酒店的服務(wù)、文化是很直接的加拿大感覺。

排名第一的Crque是加拿大的另一個出口大戶。不同于四季酒店主張在各地建酒店的做法，Grque的創(chuàng)始人和CEO 蓋伊·拉利伯特的目標(biāo)一直是“積極在地球的每一個地方傳播我們狂熱的理念、產(chǎn)品和形象。”這種做法有所回報了，公司蹤跡遍布五大洲100多個城市，銷售電視節(jié)目、錄影帶、CD和服裝。盡管它的總部在蒙特利爾，Cirque的大部份利潤來自加拿大之外，“我們尊重我們所做的每一件事情，我們與顧客的每一個接觸點帶給品牌的影響?！盋rque的資深品牌主管瓊尼·菲林說。

Roots、Mclain和Umbra是在國際上有所建樹的另外幾個加拿大品牌。Bombardier和北電公司在B2B電子商務(wù)上占有重要位置，但最近的丑聞和麻煩使他們的好聲譽受損。BlackBerry品牌也有了重要的進展，但說它是否會控制全球PDA市場還為時過早。未來，能否有加拿大品牌變得耳熟能詳，就象美國的迪斯尼、法國的路易·威登、英國的路透社和韓國的三星呢？

有些品牌專家持懷疑態(tài)度。“加拿大并沒有成為消費品牌發(fā)展的重要基礎(chǔ)，建立品牌還有很長的路要走”。但Taxi的吉耐特相信加拿大公司可能一躍跨入全球品牌領(lǐng)域。“加拿大正在往外看，”他說，“我們在將我們偉大的商品出口中的地位遠(yuǎn)勝以前了。”但提到具有全球地位的具體品牌時，吉耐特和其他專家都費勁的找著例子。我們可以認(rèn)為加拿大公司有著世界最好品牌同等的水平，但事實是，加拿大品牌要成為國際舞臺的閃亮之星仍是長路漫漫。