名字的學問

一個好名字不能拯救一個糟糕的公司，但合適的名字確實能帶來巨大的提升

凱文·布里南一天要花大量時間，一遍又一遍地向人們解釋Mxyplyzyk的發音，這是他在紐約開的禮品店的名字，名子太長（如果你碰到了，你該發音為Mix-ee-pliz-ik），以致他的名片要印成三個折頁。這個不一般的名字，對于出售例如“Puggy”哈巴狗儲錢柜和折疊塑料碗等非凡商品的商店來說倒是很合適。但另一方面，如果你不會發商店名字的音，你就不容易告訴朋友或在網上找到它。最后，布里南認為這個不尋常的名字可作為錦上添花，用來突出商店的離奇，因此，他說，“有時，我希望我們將它命名為JohnDoe”。

為你的公司或產品起名是企業家首先要做的事情之一。但想出一個合適的名字遠比看上去困難，許多時候，公司需要用名片了，才匆匆地定一個名字。另外一些公司則發現找到合適的名字的過程就是不斷試錯過程。即使是被大多數專家認為是榜樣的Google——戲說一下，它其實押頭韻，發音無意義，但它反映出了相關的意思（Googl代表1后面帶100個零），在它真正成為公司前，叫做BackRub?！皞ゴ蟮墓静辉賰H靠高效的生產就能繁榮發展，它也要靠無處不在的品牌名稱”，亞利克斯·弗蘭克在他最近的新書《Word Craft》中寫道，其內容是一本關于想出偉大品牌名字的藝術。

響當當的名字

一個好名字不能拯救一個糟糕的公司，但合適的名字確實能帶來巨大的不同。1996年下半年，休斯頓28歲的女企業家米娜·曼恩辭職創辦了自己的廣告公司。那時，大多數廣告公司由男性經營且以創始人命名，曼恩也想用一個傳統的、陽剛的名字來命名它。槍斃掉200個名字后，她決定叫Grant Harison廣告公司。公司里既沒有Grant，也沒有Harison其人，但親朋好友都認為這聽上去大氣且專業。

曼恩認為這個聽上去很威嚴的名字，有助于獲取優勢。她同時有4套名片，分別是銷售、會計等職位的。她擔心，如果印 “米娜·曼恩，總裁”，別人會說，“為什么總裁親自為我們開發票？”現在，曼恩的公司有了20個員工。

取名專家認為，最好名字的目標不應該是使公司聽上去更大或更可信任，這些會隨著公司的成長和目標的實現自然而然地獲得。好名字比起這些的作用更多：它潛在地傳達或突出公司或產品的優勢。當為取名而進行腦力激蕩時，想想公司的目標，請教大衛·普萊斯克——Lexicon品牌的創始人，致力于想出令人記憶深刻的名字，例如BlackBerry，Onstar。

以BlackBerry（黑莓）為例。公司產品準備發布時，它的主要競爭對手是摩托羅拉的PageWriter2000。BlackBerry的團隊，自己一直用PocketLink命名產品，意識到應該減少書面語氣。他們求助于Lexicon，后者建議他們用一種小水果來命名產品。最初的想法是用草莓，但那聽起來顯得太遲緩。最終決定用BlackBerry，因為不僅聽起來響亮（輔音、元音都很清脆），而且押韻，能使人記憶深刻，另外，對一款科技設備產品，這樣的名字令人愉快而沒有壓迫感?！澳阈枰粋€讓你的員工和客戶都很喜歡說的名字?！?/p>

說來容易做來難。在Lexicon，普萊斯克和他的員工們進行了無數的語言學研究。例如，他們說Power Book（另一個Lexicon作品），其中的P和B，就容納了力度和彈性，相反，更緩、更柔發音的名字可能更適合于化妝品。

不能疏忽的細節

除了這些命名中令人好奇的、神奇的部分，同時還要考慮更多的平凡的細節。弗蘭克認為，企業家犯的最大的錯誤之一就是想出一個名字，深深愛上它，并告訴許多潛在客戶，然后發現根本沒法申請到商標。關鍵是要準備一些備選的，他說，有可能你喜歡的東西已經被用過了。在專利和商標網站上分類（或行業）中搜索你的假設名字的清單，并要確信留意拼寫的不同，因為同一類別中音近的也不能注冊。另外，還要檢查Register.com，看看還能注冊哪些互聯網網址。

為商標命名最容易的是自創，例如Accenture（埃森哲）。這類名字被弗蘭克稱作“空血管”，因為它們實際上沒有任何意義，就像一張白紙，任你在上面描繪美麗圖畫。但要讓人們畫出美麗的畫，需要廣告和營銷，需要很多錢。相反，像Apple（蘋果）公司或Caterpillar（毛蟲）公司意義豐富，已在消費者腦海中建立了潛在的聯系。其實這兩個名字也很任意，與計算機或建筑設備毫無關系，但這也使它們在申請商標上更容易。

這些巨型公司曾行之有效的方法對任何新成立公司也同樣適用。例如俄亥俄州的二手計算機硬件零售商RetroBox。1996年，它的創始人斯坦浦·柯賓和兩位副總裁苦思冥想，最終決定拆合兩個單詞：Retro，喚起古老但酷酷的感覺；Box技術上既可指臺式機也可指服務器。盡管他們自己很狂熱，這名字最初因不象Technology Recycled或IT Disposal之類的直接而非常困難，“人們會問RctrorBox是什么？”柯賓用廣告、發郵件和打電話來克服。于是，RctrorBox成了被人們記住的一個名字。“現在它成了一個優勢，”他說：“我們很容易被區分開來?！笨沦e非常正確地突出了名字，大多企業家選擇了僅是描述性的名字，這些描述性的詞匯幫助顧客猜出這公司到底是做什么的，例如IT Disposal，卻沒有花很多精力去與競爭者區分。

取名專家也很非常謹慎用人名，因為這樣的話，就等于下賭注于：公司的聲譽是由創始人的聲譽帶來的。盡管這有助于建立信任，它也會變成一項缺點。還要避開首字母縮寫，“一串無意義的字母不是很友好，且不易引發聯想?！睅У乩砦恢玫拿谀愠砷L超出城市或國家范圍時，也變成一種負擔。

如果你的名字不能表達你所希望的東西也不要灰心，“實際上，你用了約4到9個字母?！逼杖R斯克說，“他們真正能傳達的只是你一兩個方面的東西。”總之，名字只是提升和鞏固了公司在顧客心中的形象。“正如莎士比亞曾說過：一朵玫瑰無論叫什么名字，聞著一樣的香?！比绻愎镜漠a品或服務足夠好，人們還是能找到，即使你叫Mxyplyzyk。