微軟的溫柔戰(zhàn)略

軟件巨擎微軟把它在美國之外最大的橋頭堡建在中國——一個(gè)對(duì)其積淀了太多敵意的國家。自1992年登陸北京，這個(gè)由比爾·蓋茨一手建立起來的軟件帝國在這個(gè)古老的東方城市扎下了根基——從產(chǎn)品的研發(fā)到市場營銷再到客戶服務(wù)，其規(guī)模僅次于微軟坐落于華盛頓Redmond的總部。蓋茨與史蒂夫·鮑爾默——兩位時(shí)間以無價(jià)財(cái)富計(jì)量的人，在過去的數(shù)年間頻繁造訪中國大陸，與各級(jí)政府官員及重要客戶會(huì)面，尋求在這個(gè)擁有當(dāng)今世界最具潛力市場、有著撲朔迷離般魅力的國度開拓疆土

博弈：中國改變微軟

微軟這架造錢機(jī)器不得不承認(rèn)，它在中國市場正“掙扎”著生存。這個(gè)全球軟件產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)者在全球范圍內(nèi)攫取利潤的同時(shí)，正用盡全力將中國塑造成其全球戰(zhàn)略的支撐點(diǎn)，而該公司現(xiàn)任首席執(zhí)行官鮑爾默的未來亦將寄托于此。一個(gè)明確的事實(shí)是：如果有哪個(gè)地方還沒有讓這個(gè)軟件巨人賺到錢，這個(gè)地方就是中國。

然而情況正在悄悄發(fā)生變化——從汽車制造到服裝設(shè)計(jì)，更多的西方企業(yè)正竭力敲開中國這塊堅(jiān)硬的巖石。在通過一條長長的隧道之后，微軟似乎看到了出口的亮光——這部分來自其180度的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。鮑爾默在不同場合多次表示，中國也許是唯一一個(gè)有資格挑戰(zhàn)全球計(jì)算機(jī)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的國家。隨著時(shí)間的推移，越來越明確的態(tài)勢是： 微軟將放棄意欲改變中國的努力，而輪到中國來改變微軟。

過去的數(shù)年對(duì)微軟來說是艱難的，其雄心壯志遭到了來自盜版產(chǎn)品的強(qiáng)大阻力。在8000萬美金興建的北京微軟研究中心外面的街道旁，成群結(jié)隊(duì)的小販引領(lǐng)過往行人穿過狹窄小巷進(jìn)入一間間破舊的房屋，在那里，微軟的Office和Word以一美元的低價(jià)出售，這個(gè)價(jià)格比該公司產(chǎn)品全球定價(jià)低了至少199美元。90%的中國用戶使用的微軟產(chǎn)品是盜版，與此同時(shí)，微軟以其慣用的威脅手法進(jìn)行了長達(dá)數(shù)年的反抗。然而出乎意料的是，中國政府在一定程度上容忍了猖獗的盜版行為，同時(shí)在公開場合對(duì)這位軟件巨人的市場壟斷表示不滿。更加難以接受的是，中國政府在正式場合宣布采用Linux操作系統(tǒng)——這一微軟的競爭對(duì)手的產(chǎn)品。

必須承認(rèn)的是，廉價(jià)軟件對(duì)維持這個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)繁榮極其重要。就目前而言，北京似乎沒有理由要求它的公民從其1000美元的年收入中掏出大部分用于購買Windows產(chǎn)品。

溫柔戰(zhàn)略：本土化與正版

體驗(yàn)過受傷的苦果，如今的微軟開始注重從商界和政界精英中造就正版產(chǎn)品穩(wěn)定的顧客群。這意味著不斷加強(qiáng)與中國大型企業(yè)的合作關(guān)系，以高質(zhì)量的售后服務(wù)培育微軟產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)群體，同時(shí)在技術(shù)方面一改其一貫奉行的保守策略，擴(kuò)大對(duì)用戶的開放范圍。而去年九月對(duì)新CEO 陳永正的任命被看作是微軟溫柔戰(zhàn)略的一個(gè)顯著標(biāo)志。這位有著摩托羅拉中國公司十年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的專家，稱其到任是蓋茨和鮑爾默意志的體現(xiàn)，兩位高管希望借陳永正的經(jīng)驗(yàn)和能力改變微軟在中國的經(jīng)營局面。“他們希望新戰(zhàn)略能夠引領(lǐng)公司在中國市場加速發(fā)展”。上任后的陳以“聘用”本土大企業(yè)作為其合格購買者的策略取代了先前運(yùn)行的高壓政策。“只要堅(jiān)持下去，正版產(chǎn)品終將獲勝。”

這樣一個(gè)美妙的戰(zhàn)略安排似乎推出得遲了些。在過去的十年間，中國已成長為世界第二大個(gè)人電腦消費(fèi)國。盡管微軟尚未就其在中國市場的損失作出統(tǒng)計(jì)，但北京的技術(shù)分析師黃勇說，該公司在中國市場2億到3億美元的年?duì)I收實(shí)際是在賠錢（相對(duì)全球營收350億美元而言）。

1990年代初期的微軟忽視盜版的存在，寄望于那些使用受限的用戶會(huì)心甘情愿地付費(fèi)進(jìn)行軟件升級(jí)。當(dāng)這樣的想法未能成為現(xiàn)實(shí)，微軟開始祭出司法武器威脅那些使用盜版產(chǎn)品的大公司。然而隨著大多數(shù)用戶對(duì)微軟的措施不予理會(huì)，盜版的問題開始成堆出現(xiàn)，最后愈演愈烈直到今天的規(guī)模。一些中國企業(yè)開始使用基于Linux操作系統(tǒng)的產(chǎn)品，同時(shí)繼續(xù)肆無忌憚地使用盜版的微軟產(chǎn)品。另有一些公司抨擊微軟全球定價(jià)政策，稱其對(duì)發(fā)展中國家造成了不公。直到2000年，北京都被認(rèn)為支持微軟的競爭對(duì)手，尤其是對(duì)其威脅最大的Linux。“因?yàn)闆]有競爭，微軟才得以為其產(chǎn)品制定超高價(jià)格。”來自中國科技部的李武強(qiáng)說，“我們無法左右微軟，但我們有權(quán)進(jìn)行選擇”。相對(duì)微軟的保守，北京對(duì)開放源代碼的Linux似乎更加感興趣，為防范網(wǎng)絡(luò)間諜，它為其眾多政府機(jī)構(gòu)的電腦安裝了Linux操作系統(tǒng)。

耐心：以時(shí)間換空間

起初微軟對(duì)于Linux的威脅頗不以為然。2002年，鮑爾默在一次講話中表示，他看到在一些書店里，微軟的產(chǎn)品正以2.5美元的價(jià)格出售。“我不想把這事說成是滑稽，這不是我們想要達(dá)到的目標(biāo)，然而我不得不承認(rèn)，對(duì)大多數(shù)中國百姓來說，Linux和Windows的售價(jià)是一樣的。”從那以后，微軟開始認(rèn)真審視Linux這個(gè)對(duì)手。就在二月份，微軟決定向其用戶開放源代碼以緩解用戶安全方面的顧慮。

當(dāng)意識(shí)到唯有中國擁有自己的軟件工業(yè)，它才有能力抵制盜版時(shí)，微軟進(jìn)行了具有現(xiàn)實(shí)意義的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。2002年，微軟斥資7.5億美元推出了旨在培養(yǎng)軟硬件工程師的三年計(jì)劃，該計(jì)劃在一定程度上突破了該公司在技術(shù)共享領(lǐng)域的保守做法。公司還在內(nèi)地36所大學(xué)開設(shè)了計(jì)算機(jī)課程。在去年的一次商務(wù)旅行中，鮑爾默表示將推出耗資1000萬美元的培訓(xùn)計(jì)劃用于更多學(xué)校的相關(guān)課程建設(shè)。Tang Min——ChinaSoft公司總裁稱，微軟實(shí)際是在建立一個(gè)龐大的銷售代理網(wǎng)絡(luò)。為達(dá)到此目的，它甚至不惜花巨資安排員工去Redmond進(jìn)修。

作為新一輪溫柔戰(zhàn)略的實(shí)施者，陳永正竭力促成微軟與一批中國一流企業(yè)的良好合作關(guān)系。他同時(shí)對(duì)冗余的管理層級(jí)實(shí)施了削減以加強(qiáng)Redmond和中國區(qū)總部的溝通。配備了熱線電話的會(huì)員俱樂部為用戶提供更好的售后服務(wù)，陳永正的團(tuán)隊(duì)開始致力于尋找本地合作伙伴結(jié)成聯(lián)盟，微軟成為中國軟件工業(yè)聯(lián)合會(huì)首位外國成員的事實(shí)也印證了這一點(diǎn)。對(duì)這位新上任的CEO的卓越表現(xiàn)，連鮑爾默也難抑激賞之情，稱其成功地促進(jìn)了微軟與北京高層的關(guān)系，為Windows在中國的推廣鋪平了道路。

目前，不僅是中國的管理團(tuán)隊(duì)，連遠(yuǎn)在Redmond的高管們似乎也受到了這個(gè)千年古國特有的儒家文化的熏陶，而變得耐心十足。對(duì)于這個(gè)年盈利100億美元的巨人來說，他有足夠的耐心等下去。