有關(guān)營(yíng)銷傳播的爭(zhēng)論

傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播領(lǐng)域正為某種自卑情緒所糾纏

最近的兩項(xiàng)調(diào)查表明，營(yíng)銷傳播領(lǐng)域正為某種自卑情緒所糾纏。調(diào)查分別由營(yíng)銷管理協(xié)會(huì)（BMA）和CMO（市場(chǎng)總監(jiān)）顧問(wèn)委員會(huì)發(fā)起。

“我們?cè)噲D通過(guò)調(diào)查弄清一點(diǎn)：人們對(duì)這一職業(yè)的前景是如何看的？” 里克·基恩說(shuō)。基恩是BMA執(zhí)行董事，該協(xié)會(huì)位于芝加哥。

在這項(xiàng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的調(diào)查中，Readex向250位營(yíng)銷專業(yè)人士出示了一份問(wèn)卷，該問(wèn)卷由形形色色的問(wèn)題構(gòu)成，其中大部分的問(wèn)題表達(dá)了對(duì)營(yíng)銷傳播職業(yè)前景的不確定性態(tài)度。該問(wèn)卷的第一個(gè)問(wèn)題出自咨詢顧問(wèn)杰夫·赫林頓——“通過(guò)組建中央管理團(tuán)隊(duì)實(shí)施營(yíng)銷傳播的想法將逐漸被淘汰。未來(lái)10到15年內(nèi)，營(yíng)銷傳播作為一個(gè)獨(dú)立的部門將會(huì)逐漸消失。你對(duì)此持何立場(chǎng)？”

63%的被訪者選擇了“反對(duì)”或“強(qiáng)烈反對(duì)”，只有24%的人選擇“贊同”或“完全贊同”。問(wèn)卷接下來(lái)要求人們就該觀點(diǎn)作出自己的評(píng)論。

“這個(gè)結(jié)果令我感到意外”基恩說(shuō)，“有這么多的人持肯定態(tài)度是我沒(méi)有想到的，我以為負(fù)面的評(píng)價(jià)會(huì)占上風(fēng)。”

盡管如此，問(wèn)卷還是收獲了大量悲觀的論調(diào)（均未署名），被訪者的回答證實(shí)了其所在公司的各個(gè)部門對(duì)設(shè)立營(yíng)銷傳播單元的消極評(píng)價(jià)。

一名被訪者認(rèn)為營(yíng)銷傳播正在走向衰落——“公司看不到其實(shí)施的營(yíng)銷傳播方案的價(jià)值所在......相對(duì)回報(bào)來(lái)講，公司投入營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的資金顯得過(guò)多。”

另一名被訪者這樣發(fā)泄其不滿：“相對(duì)公司前景、目標(biāo)、價(jià)值的詮釋者，我們更多地被看作喜好表現(xiàn)的嘩眾取寵者。”

一名被訪者對(duì)營(yíng)銷傳播的理念和方法表示了懷疑：“那些從事這一行當(dāng)?shù)娜藛T總是將自己孤立于組織之外，這就是為什么營(yíng)銷部門在很多公司名聲不好的原因。‘為傳播而傳播’是對(duì)時(shí)間和金錢的浪費(fèi)。”

“很多牢騷是發(fā)自內(nèi)心的”， Cognos全球市場(chǎng)部高級(jí)副總裁戴夫·萊弗蒂評(píng)價(jià)道。Cognos是一家從事企業(yè)智能化軟件開發(fā)的公司。他說(shuō)有太多的營(yíng)銷部門將其銷售努力孤立化，對(duì)郵寄廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的回報(bào)分析樂(lè)此不疲，而忽視了市場(chǎng)活動(dòng)作為一個(gè)整體對(duì)產(chǎn)品銷售的促進(jìn)作用。

營(yíng)銷傳播將終結(jié)？

更多的被訪者反對(duì)赫林頓的預(yù)測(cè)，他們認(rèn)為，營(yíng)銷傳播的觀念正逐漸深入人心，從某種意義上講，組織的每一個(gè)成員都是代表公司形象的傳播者。他們對(duì)上述趨勢(shì)會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷傳播部門從組織中消失的論點(diǎn)進(jìn)行了駁斥，稱事實(shí)恰恰相反，該部門比以往任何時(shí)候都重要。

一位被訪者這樣解釋他的觀點(diǎn)：“我支持杰夫所講的營(yíng)銷傳播構(gòu)成整個(gè)組織職能的說(shuō)法，理由是組織應(yīng)注重在其與外部環(huán)境相鄰的每個(gè)點(diǎn)上推廣其品牌。然而以我28年從事營(yíng)銷工作的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，上述功能只有在營(yíng)銷傳播作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立且強(qiáng)大的單元的情形下才能夠?qū)崿F(xiàn)。”

另一位被訪者認(rèn)為個(gè)體責(zé)任的確認(rèn)是使?fàn)I銷傳播成為獨(dú)立單元的原因：“無(wú)論市場(chǎng)營(yíng)銷成功與否，公司需要將其職責(zé)在一定范圍內(nèi)加以限定，一旦出現(xiàn)推廣失效的情形，相關(guān)人員將受到懲罰。”

問(wèn)卷中還出現(xiàn)了這樣的問(wèn)題：“你認(rèn)為與10年前相比，營(yíng)銷傳播的作用是降低了還是增加了？”69%的被訪者回答“明顯增加”或“略有增加”，僅有11%的被訪者認(rèn)為“略有下降”或“明顯下降”。

除此之外，企業(yè)高管們還被問(wèn)及“如果現(xiàn)在允許你做個(gè)人職業(yè)生涯的第一次選擇，你會(huì)選擇營(yíng)銷傳播的工作嗎？”44%的人表示“會(huì)”，18%的人回答“不會(huì)”，還有37%的人表示“可能會(huì)”。

一些常規(guī)問(wèn)題也被設(shè)計(jì)在調(diào)查問(wèn)卷中，如財(cái)務(wù)預(yù)算。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，商品展示會(huì)占據(jù)了營(yíng)銷開支排行榜的首位，其支出占全部市場(chǎng)預(yù)算的18.6%。貿(mào)易出版物廣告以13.8%的份額緊隨其后。位列第三的是電視/廣播/互聯(lián)網(wǎng)廣告，份額達(dá)13.5%，其中包括企業(yè)自有網(wǎng)站的維護(hù)和在線廣告費(fèi)用。

“互聯(lián)網(wǎng)和其他數(shù)字媒體取代傳統(tǒng)媒介成為主流傳播渠道的趨勢(shì)是顯而易見(jiàn)的”，基恩說(shuō)，“這一天不會(huì)太遙遠(yuǎn)。”

CMO顧問(wèn)委員會(huì)的調(diào)查

“營(yíng)銷傳播價(jià)值評(píng)估”——這項(xiàng)由位于加州帕洛阿爾托的CMO顧問(wèn)委員會(huì)主持的在線調(diào)查，似乎是在責(zé)備那些不注重對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行效果評(píng)估的企業(yè)。調(diào)查顯示，即便在這個(gè)投資回報(bào)率至上的年代，仍有超過(guò)80%的被訪者沒(méi)有在其企業(yè)內(nèi)部配備正規(guī)的營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)系統(tǒng)（MPM）。

多諾萬(wàn)·尼爾-梅——CMO委員會(huì)執(zhí)行董事，是MPM的堅(jiān)定支持者。作為一家消費(fèi)者包裝貨物公司前市場(chǎng)總監(jiān)，尼爾-梅稱消費(fèi)包裝品制造業(yè)（CPG）的當(dāng)務(wù)之急是提高品牌認(rèn)知度，“他們需要將商品移出貨架”，尼爾-梅說(shuō)。

MPM可以幫助實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。調(diào)查顯示，接近90%的被訪者（大部分擁有副總裁及以上職銜）相信MPM的價(jià)值，并認(rèn)為營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)對(duì)于科技公司的應(yīng)用價(jià)值尤其顯著。研究表明，那些在管理體系中引入了MPM的企業(yè)擁有多方面的優(yōu)勢(shì)：管理者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷效果的長(zhǎng)期、高水平的評(píng)價(jià)和把握，在銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)份額和贏利能力方面領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者。

盡管MPM表現(xiàn)出多方面的優(yōu)點(diǎn)，仍有大約70%的被訪者表示，他們花在營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)上的支出不足全部市場(chǎng)預(yù)算的2%。與此同時(shí)，將近60%的被訪者計(jì)劃在未來(lái)兩年內(nèi)加大在投資回報(bào)率（ROI）計(jì)量工具方面的投入。

調(diào)查顯示，消費(fèi)者直郵、電子郵件、搜索引擎廣告和電話銷售被列為最易進(jìn)行計(jì)量和評(píng)價(jià)的市場(chǎng)，相對(duì)難以評(píng)價(jià)的市場(chǎng)行為包括普通廣告、間接促銷和品牌推廣。

萊弗蒂指出，僅針對(duì)個(gè)別方案所進(jìn)行的績(jī)效評(píng)價(jià)是短視的。MPM的價(jià)值在于從企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度來(lái)評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的貢獻(xiàn)度。

“無(wú)論源自特定市場(chǎng)活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還是網(wǎng)站點(diǎn)擊率，這些都不是CEO們關(guān)注的對(duì)象”萊弗蒂說(shuō)，“誰(shuí)會(huì)在乎這些？他們感興趣的是你怎樣把營(yíng)銷做成引領(lǐng)整個(gè)企業(yè)發(fā)展進(jìn)步的引擎。如果有一天CEO們發(fā)現(xiàn)人們不再關(guān)注他們，營(yíng)銷渠道不斷萎縮，未來(lái)三到六個(gè)月內(nèi)銷售額將下降——你就要當(dāng)心了。”

今天的營(yíng)銷營(yíng)銷傳播不再像以前那樣受到推崇和引起高層管理者的重視。在許多情況下，營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播正面臨的挑戰(zhàn)恰恰來(lái)自以前的那些營(yíng)銷專家。Cadbury Schweppes的總裁多米尼克·卡德伯里先生在1997年召開的營(yíng)銷特許機(jī)構(gòu)（CIM）的會(huì)議中說(shuō)，由于廣告和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的一成不變，市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源正受到質(zhì)疑，因此必須努力使?fàn)I銷引起公司董事會(huì)的高度重視。

整合營(yíng)銷傳播(IMC)自上世紀(jì)90年代起日漸風(fēng)靡西方廣告界、營(yíng)銷界。整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業(yè)外部以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動(dòng)等為主要內(nèi)容的對(duì)外企業(yè)傳播(External Corporate Communication)與面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識(shí)為目的的對(duì)內(nèi)企業(yè)傳播(Internal Corporate Communication)。它反映出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)、外部開展的所有形態(tài)的傳播的整體化。