征服東南亞市場

在中國家電企業瞄準東南亞、南亞等市場的今天，且看韓國企業是如何做到的

2002年，越南的很多電視臺打出了一則廣告：一個一襲白衣、扎著馬尾的敦實男人在施展中國功夫，最后是一個瀟灑動作——頂球入門。這個廣告伴隨著世界杯給很多越南人留下了深刻的印象，但是很少有人知道，廣告的主角，是TCL海外事業部的總經理易春雨博士，為了這個廣告，他亮出了6歲開始練的武術。廣告創意來自當地經銷商的建議，他們希望能加深越南人對中國貨的印象——TCL在越南已經發展了一段時間了，但是它的很多經銷商仍然不愿意說TCL是一個中國品牌的商品，他們更愿意將它說成一個日本和韓國品牌。

的確，在中國企業向東南亞、南亞等市場出發之前，日韓的家電和其他工業企業幾乎在那里一統天下。尤其是1997年金融危機之后，韓國經濟慢慢復蘇，韓國企業開始把目標對準了東南亞、南亞等新興市場。在越南，從機場到河內市區的35公里路上，韓國產品的巨大廣告牌非常引人注目，從三星手機、LG空調到現代汽車，無不招搖醒目。這種場景在東南亞地區毫不鮮見。為了爭奪世界上消費者市場發展最快的地區之一，韓國投入巨大賭注和已經先期進入的日本對手展開了激烈對攻。

韓國大型工業集團都在出口上下功夫，不過商業環境在不斷變化。大宇集團執行經理Choo Ho-suk說，“韓國市場有限，我們必須向海外拓展。以前，做生意是指貿易；現在則是指全球化——在特定國家里實行制造、營銷和其他主要的業務活動。”

2004年，現代、三星和LG都希望自己在印度的年收入超過10億美元，將西方對手如飛利浦、伊萊克斯和惠而浦拋在后面。

易春雨說，在越南、印尼等地，中國企業最大的對手就是這些韓國公司。他們不但靈活和敏捷，而且和中國企業一樣，能夠執行低價格策略，中國企業開始建立工廠、銷售產品的時候，發現韓國企業已經比我們先行一步。

靈活敏捷的本地化

在印度經濟持續發展的時期，電視機、洗衣機、冰箱和空調不再是奢侈品。印度市場對白色家電的需求很大，還有很多市場潛力可挖：印度僅有12%的家庭有冰箱，5%的家庭有洗衣機。如今，LG在印度家電市場上許多產品份額都保持領先地位，將當地廠商甩在身后，并和美國品牌如惠而浦一爭高下。LG在投放廣告上從不吝惜資金，還贊助板球聯賽提高知名度。

LG在印度的主要戰略是把重點放在生產適合當地情況的產品上。例如，LG在印度最暢銷的冰箱的冷凍空間比銷往西方的冰箱小，這是因為大多數印度人是素食主義者，不需要太多的冷凍空間來儲藏肉食。很多印度中產階級的家庭都雇有傭人，他們每天都出去采購新鮮食品，因此也不需要容量很大的冰箱。

LG還發現，電子產品必須能夠經受住印度的極端惡劣氣候。公司設計的標準220伏的電器能夠在印度經常搖擺于170-350伏的電力狀況中使用，而且在50攝氏度的沙漠地帶和沿海熱帶潮濕地區都能正常運行。另外，到達商店之前，這些產品還要經受住路途上的顛簸，LG為此特意加強了包裝設計。

三星和LG還發現，印度家庭看電視的環境嘈雜，所以喜歡音量較大的電視機，兩家公司都因此推出了超大音量的電視機。

三星預計至2005年，公司在東南亞地區的銷售額將增長34%。這是由于東南亞的富裕中產階層開始增多，數碼產品如純平彩電和彩屏手機越來越受追捧。2003年，泰國電視機市場中三星排名第一，市場份額為19%，超過了索尼公司17%的市場份額。

三星在印尼的主要對手是夏普、東芝、LG、松下和Polytron。在三星的總收入中，印尼市場僅占不到5%，但是潛力巨大。由于市場營銷的成功，三星在印尼市場的地位越來越穩固。如今，三星在印尼的顯示器、光驅、洗衣機和DVD播放機市場上都是第一，彩電、手機和冰箱的銷售額則排名第二。

韓國公司的成功使得競爭日趨激烈。印度電視機生產商Onida曾在市場上領先，現在不得不向空調和洗衣機市場擴張。伊萊克斯在印度的分公司10年里幾乎沒有獲得什么利潤，不得不裁員35%，增加外部采購，把焦點放在核心產品冰箱和洗衣機上。2004年，伊萊克斯計劃投入600萬美元加強競爭力。公司總裁Rajiv Karwal發誓要在兩年內像韓國公司那樣“靈活敏捷”。

現代、三星和LG自1997年以來在印度設立了工廠，在當地銷售的產品中85%都是在當地制造的。這大大降低了成本，因為印度的關稅很高，進口產品的利潤所剩無幾。

這三家公司還在不斷地投資。現代汽車在馬德拉斯的工廠擴建工程花費了8000萬美元。三星在德里附近耗資2500萬美元建造了可年產50萬臺冰箱的工廠。LG則耗資5000萬美元在孟買附近新建一座工廠，將洗衣機和冰箱產能提高一倍。

戰略制勝

過去，韓國公司把重點放在了手機和信息技術產品上。今年，三星的市場戰略將轉向消費類電子產品，同時爭取在彩電市場上達到第一的位置，并加強冰箱和洗衣機的市場競爭力。

印尼的人口為2.15億，其中2000萬人擁有手機。三星從1999年開始進入印尼的手機市場，比其它手機品牌進入的時間晚。但是在短短四年間，三星成功地占據了銷售量第二的位置，共售出30萬臺手機。三星已經將自己的手機定位在高科技和優質高價上。2004年，三星在手機營銷上投入800萬美元，預計手機的銷售額有望增長20%。

三星印度分公司認為，在競爭激烈的市場環境下，三星要靠質量而不是價格取勝。公司已經制定了雄心勃勃的戰略，要占據西南亞市場，印度則是這個戰略的中心。

三星西南亞地區總部CEO金望樹對公司在2004年營業額增長30%的目標很有信心。印度信息和電信有限公司和三星電子公司的合并對業務的發展幫助很大，三星作為一個品牌，在更廣泛的平臺上用一個聲音向消費者發出信號，營銷策略也作了整合。三星要把通信、娛樂和信息結合起來，通過易于使用的電子設備提供給消費者。根據Interbrand Brand Equity的調查，三星品牌凈值從2002年的83.1億美元上升到了2003年的108.5億美元，增長率為30%。

這對于三星印度分公司的發展來說極為有利。目前，印度分公司的產品已經能夠滿足需求，為此公司將根據需求逐步擴張。2003年，三星印度分公司的營業額為400億盧比。

目前，印度分公司是三星進入東南亞、包括巴基斯坦市場的基地。今年，三星在斯里蘭卡、孟加拉和尼泊爾舉辦了產品展，獲得了積極的反響。三星在印度Nodia設有軟件和硬件開發中心，員工有150名。三星在班加羅爾的軟件公司有600名專業人員，主要研發的是電信業產品。目前在Noida的研發投資為1200萬美元，在班加羅爾的投資為3000萬美元。每年，三星用于研發的投資都要增加30%。

隨著市場的復蘇，電子產品面臨著更加殘酷的競爭。看得出來，中國的企業正在努力學習韓國企業的這些做法。“這樣的市場雖然競爭比成熟市場更激烈，但是后來者在不成熟的市場中發展反而更有機會。”易春雨介紹，“我們在資金上沒有韓國企業有優勢，但是依靠中國家電傳統的價格優勢，我們依然可以和他們競爭。”TCL目前在東南亞地區設立了四個工廠，分別在越南、印尼、菲律賓和泰國，這些工廠共享各種資源。易春雨還在當地開設研發中心，新加坡有一個研發中心，印度有一個研發中心的分支。

TCL已打出明年的計劃是在印尼做到彩電份額第一。巧的是，LG的目標也是同樣，誰能實現自己的戰略目標？