別克凱越 中級市場主流？

“全球車”的概念被認(rèn)為表達(dá)了“白領(lǐng)”這個國際化的都市主流人群所向往的一種生活態(tài)度和生活方式

汽車行業(yè)在中國的近10年發(fā)展歷程中先后出現(xiàn)了價格大戰(zhàn)和品牌大戰(zhàn)，這說明國內(nèi)各汽車制造商逐漸有了品牌意識，但能有效建立產(chǎn)品品牌忠誠度的公司屈指可數(shù)。根據(jù)國際知名的汽車行業(yè)咨詢調(diào)查公司J.D.Power最新的一項調(diào)查，成功的品牌很大程度上正在依靠其強大的客戶品牌忠誠度維持市場份額。產(chǎn)品推廣是否被目標(biāo)客戶群接受，關(guān)鍵要看品牌主旨和推廣方向同目標(biāo)客戶群的價值觀是否接近。汽車作為頻繁使用的貴重生活用品，消費者在購買時不僅僅是進(jìn)行使用價值與價值的交換，真正的品牌忠實消費者更多考慮的是文化價值的認(rèn)同。上海通用正是看準(zhǔn)了“價值認(rèn)同”這個切入點，推進(jìn)其品牌忠誠度建設(shè)。

截止到2004年4月中旬，上海通用汽車別克系列產(chǎn)品累計銷售已達(dá)到505000輛。從1999年6月銷售第一輛產(chǎn)品起步，上海通用汽車用5年時間駛過50萬輛的“路碑”，在中國汽車企業(yè)中創(chuàng)下了歷史紀(jì)錄。目前，上海通用的中高檔轎車產(chǎn)品系列包括別克君威中高檔轎車、別克GL8公務(wù)商務(wù)旅行車、別克凱越中級轎車。上海通用汽車市場營銷執(zhí)行總監(jiān)孫曉東先生說“市場的定位和價格的考慮，我們希望凱越這部車子能夠成為中級市場的主流產(chǎn)品。”

體現(xiàn)“價值正確”

與貼滿文化標(biāo)簽的賽歐相比，凱越更加注重文化價值的趨同。在推出wak別克凱越時，上海通用開展了系列公益及宣傳活動，如“東方氣韻”全國書法篆刻大賽等等，成功地塑造出一個充滿關(guān)愛，具有濃郁本土文化氣息的品牌形象。發(fā)布會上的多媒體舞臺劇《飛越夢想》表現(xiàn)了上海通用對造車的理解：造車人只有理解并尊敬用車人，才能創(chuàng)造出真正受人喜愛的產(chǎn)品；汽車也只有融入人們的生活，才會真正具有生命力。

別克凱越定位的目標(biāo)消費者，是這個社會中務(wù)實進(jìn)取、事業(yè)和生活穩(wěn)步提升的中青年人群，他們經(jīng)過多年奮斗，在物質(zhì)條件和心理準(zhǔn)備上已成為中級車消費主體，也是中國經(jīng)濟(jì)的支柱力量。凱越的購買者大多來自廣大平凡、進(jìn)取的社會主流人群，他們的汽車情結(jié)和自我價值的實現(xiàn)，是伴隨著10多年來中國汽車消費經(jīng)過的幾個階段和社會的巨大變遷。

別克凱越轎車被授予2004年度車“價值體現(xiàn)”大獎。孫曉東先生說：“別克凱越的價值最終體現(xiàn)在市場，它從上市后短短3個半月已銷售31558輛，連續(xù)創(chuàng)造了國內(nèi)新車上市單月銷售記錄，并繼續(xù)呈現(xiàn)強勁增長的勢頭。以消費者的取向和市場表現(xiàn)做支撐，凱越獲此大獎可以說是名至實歸。”

跳起“概念”芭蕾

正如別克GL8的“陸上公務(wù)艙”概念一樣，別克凱越作為一款“全球車”的概念，也倍受注目。其原型車為通用汽車最新開發(fā)的全球化中級轎車，由通用大宇汽車科技公司主導(dǎo)設(shè)計和開發(fā)，曾在全球數(shù)十個國家進(jìn)行了多達(dá)180萬公里的測試。外形設(shè)計由意大利頂級汽車設(shè)計公司皮尼法里納擔(dān)綱。＂全球車＂的含義也表達(dá)了“白領(lǐng)”這個國際化的都市主流人群所向往的一種生活態(tài)度和生活方式。

通過對集通用汽車全球資源為中國開發(fā)設(shè)計全新標(biāo)準(zhǔn)中級轎車?yán)砟畹脑忈專馊ト藗兤鸪鯇ζ?4.98萬元至17.98萬元定價的質(zhì)疑。“全球車”的概念完成了消費者從單純理性訴求到功能性訴求與情感訴求雙線并行的轉(zhuǎn)變。

據(jù)上海通用公司通報，截至2004年3月底，上市7個月的別克凱越總銷售量已達(dá)到58377輛，月均銷售約8340輛。今年第一季度，凱越銷售達(dá)22376輛，凱越目前已經(jīng)超過市場上大多數(shù)車型一年的銷量。

別克凱越是一個新車型的成功，也是上海通用在打造別克品牌歷程中的又一個勝利。回顧上海通用汽車的發(fā)展壯大之路，實際上是別克品牌忠誠度建設(shè)的歷程。從君威的動靜合一到別克凱越的“全情全力，志在進(jìn)取”，上海通用把別克品牌與這個社會的先進(jìn)文化和主流價值觀緊密相連。