杜邦危機如何開口說話？

全球化工巨頭杜邦不幸踩響了\"環(huán)保危機\"地雷。但它肯定不是第一家也不會是最后一家遭遇類似危機的企業(yè)，它提醒了中國企業(yè)。

在美國環(huán)保署(EPA)宣布美國杜邦公司由于過去的20多年來從未通報特富龍制造過程中的一種成分——全氟辛酸銨(PFOA，或稱C8)可能對人體有害后，一向聲稱注重可持續(xù)發(fā)展的杜邦陷入了一場“環(huán)保危機”中。

由于人們非常關(guān)注健康，當(dāng)一種產(chǎn)品被通告可能危害健康的時候，公司最好的辦法是立即停止生產(chǎn)，并向公眾通報危險是什么。但是，杜邦目前的最大困難在于如何在通告C8信息時找到一個平衡點。一方面杜邦必須清楚闡述目前的情形，減少公眾對這種化學(xué)產(chǎn)品的不確定性認識，但另一方面必須避免一種無根據(jù)的恐慌或危機。

如果杜邦保持沉默，容易給人一種想把事情遮掩起來的印象；但如果在公眾場合聲明太多，可能引發(fā)一種聯(lián)想：這產(chǎn)品的確有害，甚至比實際情形還要糟糕。雖然杜邦應(yīng)當(dāng)向環(huán)保署提供有關(guān)這種化學(xué)產(chǎn)品更多的信息，但是否要對公眾同樣程度開放就是另一件事了。

此外，影響杜邦公眾形象的另外一個不利要素是3M 在向環(huán)保署匯報了C8的潛在危害后，就停止生產(chǎn)這種商品。3M之所以這樣做，可能C8對他們來說沒有像杜邦這樣有經(jīng)濟價值。但是公眾不可能愿意接受這其中的原因。在他們的眼中，3M看起來比杜邦更有社會責(zé)任感。

但是杜邦不是沒有有利的因素。公司此次受到美國環(huán)保署指控并非由于特富龍本身，而是沒有按照美國環(huán)保署的要求向該局提供相關(guān)的試驗數(shù)據(jù)。

其次，特富龍是一個受人歡迎的產(chǎn)品。在美國特富龍使用范圍廣泛，客戶認可度高。消費者不大相信自己這么喜歡的產(chǎn)品會傷害自己，所以很可能繼續(xù)喜歡這種產(chǎn)品，直到有明顯的證據(jù)證明這樣做是錯的。總之，消費者的忠誠和好感一定程度上能絕緣批評。

另外，總體來說良好公眾形象也起到一定的作用。杜邦為社會制造了很多有用的東西，通過廣告宣傳，他們很好地將產(chǎn)品和公司的名聲聯(lián)系起來。由于品牌的積極因素，即使在特富龍這件事上錯了，公眾最終也會原諒杜邦的。

對杜邦來說，現(xiàn)在最好的溝通策略依賴于對C8未來使用是否合法的估計上。如果C8未來被禁止使用，那么杜邦聲稱自己沒有做錯就很不明智。只有C8不被禁止使用，杜邦現(xiàn)在的否認才妥當(dāng)。

到目前為止，C8 還沒有被禁止使用，或許以后也不會被禁止使用。依我的估計，杜邦最后的結(jié)果可能是因為自己沒有及時匯報而向美國環(huán)保署交納一筆罰款，事情就慢慢過去了，公眾也就遺忘了。

2003年5月，杜邦CEO聲明，C8對直接接觸的工人、對公眾沒有危害。這種否認看起來有些自斷后路的感覺。如果將來的調(diào)查表明C8有害，公司就會受到攻擊。所以，妥當(dāng)一點的說法是按照公司到目前為止的調(diào)查結(jié)果，沒有一項表明產(chǎn)品有健康問題。

雖然現(xiàn)在中國的國內(nèi)企業(yè)借著杜邦危機推銷自己的產(chǎn)品，或者攻擊杜邦與杜邦劃清界限，但是在我看來，杜邦還是不要就C8的事情與這些競爭對手爭論。直接的爭論會引起公眾更加關(guān)注競爭對手的言論，使他們說的更加深入人心。所以，杜邦要避免直接提及這些競爭對手的名字和他們的言論，表現(xiàn)得如同對方的說法一無是處。

但另一方面，對于杜邦來說，重要的是清楚闡述有關(guān)C8或者特富龍健康與否的問題。他們必須讓公眾覺得對待美國環(huán)保署的調(diào)查很認真，對保護公眾的健康很嚴肅。同時，隨時向公眾匯報美國環(huán)保署的調(diào)查和公司與環(huán)保署的合作情況。

現(xiàn)在杜邦面臨著兩個問題。第一，公司可能沒有滿足EPA的產(chǎn)品匯報要求，其次是產(chǎn)品可能有危害。在我看來，只要杜邦做到讓公眾感覺自己非常在意公眾的健康，他們就會忽視杜邦的未及時匯報問題。