葡萄酒新貴預警

蕭　林

作為葡萄酒新世界中發展最快的一員，澳大利亞是世界葡萄酒業新貴不容質疑。然而，隨著葡萄酒市場飽和與競爭的加劇，澳大利亞葡萄酒商為爭奪市場份額，不惜犧牲價格、降低品牌形象，給葡萄酒業帶來巨大危機。

新貴面臨挑戰

在傳統觀念中，葡萄酒一直被視為歐洲的光榮和驕傲！然而，“沉湎于昔日光榮”的歐洲葡萄酒世界，在以澳大利亞為首的美國、智利、南非等國組成的葡萄酒新世界強烈攻勢下顯得力不從心。最新資料顯示，曾經分享全球葡萄酒銷量45%的法國和意大利葡萄酒，如今占全球份額不足28%。

在競爭激烈的葡萄酒世界中，澳大利亞可謂發展最快的國家。在過去5年里，澳大利亞葡萄酒的出口量增長了50%，而最大的出口市場在英國；在美國市場的銷售額更是以年均30%以上的速度增長，超過了法國在美國的市場份額。現在，澳大利亞葡萄酒出口量名列全球第四，僅次于法國、意大利和西班牙。

葡萄酒專家認為，沒有哪個國家在葡萄酒業的發展象澳大利亞這么迅猛！如此佳績要歸功于澳大利亞人的創新精神，創新精神成了澳大利亞酒業在全球的品牌標志，他們改變了世界上一些歷史最悠久的葡萄園釀酒工藝。與同質的歐洲葡萄酒相比，澳大利亞葡萄酒口味獨特、品質上乘、價格低廉，以至成為競爭利器。現在世界各地的消費者都以品嘗澳大利亞的優質葡萄酒為榮！

葡萄酒業的迅猛發展也使澳大利亞獲益頗豐。葡萄酒已成為澳大利亞繼羊毛、小麥和牛肉產品之后的第四大出口支柱。葡萄酒生產同時也帶動了包括葡萄種植、葡萄酒分銷、酒瓶制造、機械制造、標簽制造、包裝以及旅游業等。因此，澳大利亞葡萄酒業帶來的巨額利潤對政府舉足輕重！

然而，就在出口總量不斷飆升的同時，卻因為利潤的停滯，令澳大利亞政府及葡萄酒生產廠商暗自神傷。雖然今年7月澳大利亞葡萄酒出口總量同比依然增加了22%，但葡萄酒的單位價值下降了⒉6%。同時，出口到美國的葡萄酒總價值提高了41%，而出口至最大的英國市場的葡萄酒總值卻難以樂觀。對此，分析家認為，澳大利亞葡萄酒業日漸低迷已成定局，生產商的負面情緒及惡性降價必然會帶來長期后遺癥！

降價風暴擾局

最近，澳大利亞最大的葡萄酒釀造企業——南方集團, 在激烈競爭中一敗涂地，從而成為澳大利亞葡萄酒低迷征兆最為明顯的“標本”。在過去一年里，南方集團共發布過5次利潤警報，今年上半年凈利潤同比下降了97%，損失更高達⒌93億美元。人們把問題歸咎于在競爭壓力下開展的大幅度折扣戰略，使得南方集團生產的葡萄酒在零售市場泛濫。而過于追求銷售量而不關注價值的做法，使南方集團在最大的出口市場英國也未能達到預期目標。折扣戰略不僅削減了自身利潤，而且削弱了公司品牌號召力，使南方集團深受其害！

分析人士認為，惡性降價一方面源自世界葡萄酒市場的飽和。自1999年以來，葡萄栽種的迅猛發展使世界葡萄酒總產量大幅上升，但葡萄酒消費卻始終滯后于產量，生產過剩的比例一直高于20%！世界葡萄酒市場的平衡已經受到威脅，供求失衡越來越嚴重，其后果是各國葡萄酒價格大幅度回落。而作為全球葡萄酒新貴的澳大利亞，其競爭優勢正受到新老世界的無情蠶食。

另一方面，澳大利亞本土同樣出現競爭壓力。已經成為支柱產業的釀酒業，其嚴峻的現實便是“僧多粥少”。由于釀酒業在過去十幾年中取得的輝煌成績，導致發展酒廠失控。澳大利亞葡萄酒廠的數目在過去十二年中竟然增長了三倍，達到大約1650家。據稱，在過去的三年里，澳大利亞平均每隔61小時就會出現一家新的葡萄酒廠。而澳大利亞本土葡萄酒市場有92%的份額是由22家大型釀酒公司控制著，其余8%的市場份額由1600多家酒廠搏殺分食。隨著競爭壓力的增大，降價戰火從小型酒廠向大型酒廠蔓延，而深受其害的是整個澳大利亞葡萄業。

同時，酒業在澳大利亞屬于特許經營產品，其酒業零售網點大多數被澳大利亞最大的兩家零售企業科爾斯——邁爾和伍爾沃斯控制。而釀酒商必須依靠零售企業遍布全國的銷售網點來推售產品。由于壟斷加強，大型零售企業不斷要求釀酒商壓低售價，這無疑加劇了整個行業的降價風暴。為了片面追求市場份額，澳大利亞葡萄酒生產商開始盲目降價。然而，成本基數不能及時與收益基數相匹配，便導致了利潤的大幅下降。

尋求最新商機

由于激烈競爭,使得澳大利亞葡萄酒廠的盈利從1990年的10%左右降到時下的大約5%。與南方集團的短視行為相比，一些同樣面臨挑戰的澳大利亞頂級葡萄酒商開始反思，并為未來發展尋找新的商機和利潤增長點。

澳大利亞啤酒釀造企業富士達新近進軍葡萄酒業。為了集中精力發展葡萄酒生產，它剝離了酒店業務。在葡萄酒過度供給及激烈競爭面前，富士達將品牌和產品實行外包，從而降低了營運資金，獲得了價格優勢，并一直保持了全球葡萄酒企業排名第二的佳績。BHL—哈代也是世界上最好的葡萄酒企業之一，因無端地被拖入價格戰而損失慘重。然而，它已于今年3月與美國第二大酒業公司星座公司合并，這意味著一個真正意義的世界葡萄酒巨頭誕生；同時也標志著澳大利亞葡萄酒生產向國際化發展邁出重要一步，此次合并對歐洲葡萄酒商將產生很大威脅。

有關專家指出，要改變澳大利亞國內葡萄酒市場消費低迷以及在英國銷量連續下降的態勢，澳大利亞葡萄酒商們必須堅持創新、不盲目打價格戰、保持品牌定位。由于美國正迅速成為澳大利亞增長最快的葡萄酒市場，生產商們應放眼太平洋彼岸，在澳大利亞葡萄酒業逐漸勢微之時尋求到新的商機和利潤增長點。