市場細分方法在開發電話話務存量市場中的應用

管向陽

當前，電信市場的競爭日趨激烈，中國移動、中國電信、中國聯通、中國網通作為四大電信基礎運營商，業務相互滲透，產品同質化競爭傾向更加明顯。各電信運營商在發展過程中，更多強調了新增市場的開發，量收失衡的現象越發突出。其實，電話話務市場包括新增市場和存量市場，電話放號、用戶數增加只是完成了新增市場的開發，關鍵還在于以話務量為基礎的存量市場的開發。因為只有存量市場進行最大效益的開發，才能保證企業持續、健康、長遠地發展。

我國目前的電話存量市場存在很大的問題，急需各電信企業投入更多關注。由于初裝費或入網費的取消，新裝電話的成本只包括基本的工料費或卡費與少量的手續費，同時電信企業的網絡資源都非常充裕，所以新增用戶數呈現出了大批量增長的趨勢。但是隨著用戶數的增加，電信企業的業務量卻不見增加，甚至有不斷下降的趨勢。對于移動電話來說，中國移動用戶總數從1998年6000萬增加到2003年1.4億，但用戶的ARPU（每用戶月話費收入）從1998年185元降到2003年97元 ，大量用戶月消費在20元以下。以江蘇省某市移動分公司為例，目前該市共有移動用戶80萬，平均每用戶ARPU約為90元，其中金卡快捷通用戶平均ARPU只有45元，全球通用戶平均ARPU 350元。2003年6月，零次用戶達15萬戶之多，少于20元的低端用戶更是達30萬戶，兩者共計約45萬戶，占了總用戶數的一半以上。

對于固定電話來說，我國目前擁有固定電話用戶2.15億戶。住宅電話用戶約占80%，而住宅電話的日均通話次數約為公話用戶的1/10。有相當一部分固定電話用戶，卻只作被叫，不當主叫。有1/3以上的用戶，擁有長途權，卻從不打長途電話。在一些城市，市話零次戶高達5%，長話零次戶更是高達40%。在鄉鎮農村，這種現象更為普遍。這種"熱裝冷用"的現象，極其嚴重地影響了電信企業的經濟效益。有些地區電話裝機數量一直在持續增加，但業務收入卻停滯不前，甚至下降，明顯地說明了這一問題的嚴重性。

一、電話"熱裝冷用"的原因分析

1.宏觀政策原因：電話資費的調整。自2001年2月國內的電信運營部門執行新資費標準，新的資費標準取消了電話初裝費和通信附加費，同時降低了長途話費，但是本地電話資費有了一定程度的上調。這樣調整后的直接結果就是電話的一次市場開始火爆，但是降低了普通市民打電話的積極性。同時雖然互聯網業務得到發展，但是由此帶來的通信費并沒有增加。

2.技術進步因素：寬帶、IP等新業務的發展。這兩者代表了未來電信業的發展方向。其中，寬帶分流了撥號上網中的通信費部分，IP則使得長途話費收入大大降低。

3.市場競爭狀況：電信運營商之間的激烈競爭，包括移動電話市場的競爭和長途電話市場的競爭。在移動電話市場，移動和聯通兩大移動運營商經常進入無序的惡性競爭狀態，各種包月套餐層出不窮，造成實際資費平均單價不斷下調。另外長途電話作為利潤豐厚的業務增長點，各電信運營商的IP長途電話卡在市場上泛濫成災，甚至出現長途費用比市話還便宜的現象，這樣的結果必然對各電信運營商本身的收入產生了較大的影響。

5.企業自身的問題。作為電信企業，需要認識到電話存量市場是應當力保的市場，市場絕對不能失去，失去的份額與降低的業務收入需要分析考慮不可避免因素，但不應太多強調客觀理由，必須有意識反省企業自身的宣傳與營銷工作有沒有到位，并不是說做過了就夠了，而是要注意方法，注重效果。另外，在新業務的開展過程中，要做好售后回訪工作，一是看用戶的使用情況如何，是不是能正常滿足用戶需求，二是看用戶的使用頻率如何，對新業務的接受程度如何，分析這項業務是否帶來了電話話務量的提高，用戶有沒有意見等等，光埋頭發展新用戶是不夠的。

二、開發電話存量市場的基本前提

首先，電話存量市場開發是建立在新增市場開發的基礎上。這主要是針對一些企業片面追求單機話務收入而言，主觀期望是好的，但話務量的基礎離不開電話的普及。每增加一部電話，圍繞著它所產生的輻射話務量較之于它本身的話務量來說更加重要。不能只看到一部電話本身沒有多少話費，而應認識到這部電話帶來了其他電話話務量的增加。因此，不能用犧牲電話普及率的方法來提高單機話務量，否則不僅不能從根本上解決問題，而且對于電信企業的形象與社會效應都有害無益，電信企業斷不可為。 其次，存量市場開發是新增市場開發不可或缺的重要延續。電信市場的開發不是給用戶裝機或放號就結束了，話務量的營銷才是重點。新增市場的完成僅僅是服務的開始，利用電話傳遞信息才是用戶裝電話的動機所在，所以電信企業更應當做好通信服務。一項業務的推出，不是發展到了簽約用戶就大功告成了，更要注意研究用戶是不是高頻次使用，用戶的使用滿意度如何等等。 最后，要做好從電信企業向信息企業的轉型。未來電信企業的發展方向必然是向信息服務提供商的角色轉變。電信企業即要做信息傳遞的橋梁，也要做信息收集與流通的中心。所以在開發二次市場的時候，要考慮這一趨勢，在信息服務上加大宣傳力度，培養用戶使用信息服務的習慣。

三、開發電話存量市場的具體做法探討

具體說來，存量市場的開發應該堅持做好市場細分，針對不同用戶采取不同營銷策略的基本原則。分析如下。

第一，按用戶性質分為個人用戶與集團用戶。個人用戶相對于集團用戶而言屬于低端消費者。以某市移動公司為例，集團用戶占用戶總數的50%，但產生的收入卻占總收入的90%。一個集團用戶的單機話務收入約為普通個人用戶的2倍。所以，要重點做好集團用戶的話務營銷。與個人用戶相比，集團用戶的購買行為具有下列特征：一是需求量大，使用頻繁；二是受價格因素影響較小；三是一般是新業務的首先購買者與主要購買者，比如數據通信等非話業務；四是屬于理智型購買者。針對以上特點，在做集團客戶的話務營銷工作時，應該將服務作為重點，而不需采用批量購買優惠的手段，集團用戶使用電話的情況較少受資費的影響，更多是企業的實際需要。因此，要千方百計站在集團用戶的角度，為他們創造需求，要仔細分析集團客戶的業務特點，提供對企業有用的信息服務，在新業務的開發上，更多地征求集團用戶的意見，按照他們的實際需求開發出有市場的業務，吸引集團用戶使用；在新用戶的宣傳推廣上，也要以集團用戶為突破口，將集團客戶看成與企業人財物同樣重要的寶貴資源，要注意人際關系因素在集團用戶營銷中的應用。在做好以上工作的同時，也要注意個人用戶的用心服務也同樣必不可少，因為個人用戶使用電信業務更具感情色彩，易受到外界因素的干擾，失去一個用戶有時意味著一批用戶的業務量的流失，反之則會帶來用戶的增加。

第二，按用戶地域分為城市用戶與農村用戶。這幾年隨著農村經濟的快速發展以及電信資費整體的下降，農村電信市場得到了較好的開發，然而值得注意的是，農村用戶雖然增加了，但用戶熱裝冷用現象仍比較突出，單機產出率并未提高，零次用戶比比皆是。一方面，農話裝機熱有利發展，是件好事；另一方面，電話裝得越多，企業效益就下降得越明顯。一般說來，農村用戶由于收入的限制或者電話普及率較低、信息消費意識不強等因素，是話費較低的低端用戶的主要人群。目前，農村人口與城市人口相比，電話普及率相差較大。所以應該將農村電話的普及工作作為重點，做好農村電話的放裝。同時，加大力度進行有特色的農村電話存量市場開發是改變農話熱裝冷用現狀的根本途徑。要大力開發廣大農民群眾喜聞樂見的電信信息服務，誘發話務量。比如利用種田（養殖）等信息匯集成信息節目，提供給農戶撥打，產生一定的經濟效益。還可以將農民用戶使用電信服務獲得巨大經濟效益的事例在農村用戶中以多種形式廣為宣傳，增強用戶的信息服務意識。要解決好農村電信宣傳和業務推廣問題，為下步農村電信發展打下堅實的基礎。根據農村電信發展的特殊性和農民自身的特點，從思想觀念上、消費習慣上引導農民進行電信消費。另外，堅持發展代辦業務也是加快農村電信發展有效的途徑。

第三，按用戶的裝機時間分為新用戶與老用戶。新用戶與老用戶在電信消費上有明顯的差異。一般說來，新用戶的話費變動較大，通常第一個月的話費較高，以后話費會走低，而老用戶的話費一般比較穩定，有一定的規律可循。針對新用戶的營銷工作比較容易展開。因為一個新用戶的加入最起碼表明兩點，一是他有電信服務的實際需求，二是他對于所選擇的運營商有一定的信任度。電信企業應抓住用戶的這種心理，及時向新用戶宣傳電信的各種免費與收費業務，使用戶切實感受方便實用，同時還可以采取一定的優惠，給新用戶以實惠。如果發現新用戶話費變化較大，要及時上門或電話了解用戶的使用情況，排除電信企業的服務因素，與用戶做好溝通。相反，老用戶一般不太容易接受新業務，話務量也基本穩定。電信企業要能夠認同用戶的這種心理，不能期望在短期內讓用戶的話務量有大幅度提高，這也是用戶無法接受的，要加強營銷力度使得老用戶的話費保持緩慢上漲的趨勢就等于完成了營銷任務。要研究老用戶的話單，看看有哪些業務是用戶從不使用的，然后結合其職業、年齡、家庭成員等因素選擇用戶可能會使用的其中一兩項業務重點宣傳，引導用戶使用。要根據用戶的實際需要，達到改善服務質量與提高話務收入的完美結合。

第四，按收入情況分為高收入用戶與低收入用戶。一般說來，話費較高的個人用戶一定是高收入人群，但收入較低者在話費支出上一定不會太高，除非是由于突發事件刺激了其通信需求。綜合以上因素，我們應該將話務量較低的高收入人群作為營銷重點。要分析出造成低話務量的主要原因。如果是由于對電信企業的服務不滿意，要克服一切困難，盡最大努力滿足用戶的要求，彌補用戶的損失，如果不是企業的過錯要耐心解釋，挽回用戶對企業的信任。如果是由于用戶自身的原因，沒有對外聯系的實際需求，要注意宣傳擁有及時獲取信息的渠道對于現代社會人的重要性。

第五，按不同年齡段分。青少年特別是在校學生是電信企業比較容易忽視的消費群，今后企業應該加大針對學生群體的營銷。比如可以在校園開展"我用電話做什么"一類的征文活動，發揮孩子的想象力，為企業開發新業務提供靈感，同時也會使得孩子們在聽了大家的介紹之后，激發他們嘗試各種新業務的欲望。還可以為學生們提供課程輔導、家教信息、心理咨詢等各種信息服務，并在校園中大力宣傳，年輕人容易接受新生事物，他們應當成為新業務的主要發展對象，同時要結合年輕人追求時尚的心理特點，使得青年消費群體成為企業的免費營銷人員。此外，年輕人最擅長"短話長說"，喜歡"煲電話粥"，喜歡收發各類短信息，是長途高額話費或新業務的集中人群之一。對于中老年群體，他們一般有一定的消費能力與固定的消費習慣，所以要善于以情動人。比如每天免費在電話中播出一段養生之道等，同時提供其他類似信息的號碼。還可以結合中老年朋友行動不便、子女不在身邊等實際情況，上門宣傳一些免費的醫療或者其他服務電話，幫助設置免撥直接呼叫緊急電話號碼等。

第六，按不同職業區分。不同的職業對于信息的需求情況是不同的，職業不同的消費者，由于生活、工作條件不同，消費結構和購買習慣也有較大的區別，電信消費差別是很大的，一個普通的工人、農民、職員，即使擁有了電話，使用的頻次必然較低；而一個個體經營者，由于經營活動的需要，對于電信服務的消費無論是從數量還是層次上來說都是比較高的。再比如公務員，他們一般是單位電話的主要使用者，住宅電話的話費有時也可以報銷，可以從他們身上進一步挖掘政府機關的話務量潛力，以優質服務作為基礎。再比如學生，尤其是大學生，他們是電話卡的主要消費者，受資費影響較明顯，刺激他們的話務量可以從提供優惠和各種折扣入手。所以調查并弄清楚人員職業結構，采取相應的對策，把市場營銷的重點放在話務量大、層次高的職業人群中，十分重要。

第七，各種營銷手段的綜合應用。話務量也可以看作一種產品，可以參考一般實物商品的營銷手段。同時考慮到它作為服務不同于實物的特點，采取針對性強的特色營銷。

1.節日營銷。在節日期間開展一些優惠活動，比如當月話費超過一定數額，贈送電話卡、上網卡等。同時，在春節、中秋節、教師節等節日來臨之際，可以廣泛宣傳電話點歌等類似業務。

2.建立高效靈敏的市場營銷體系，在強化各個部門為市場經營服務工作支撐作用的同時，通過資本、協議等紐帶聯合社會各方面力量，運用包銷、分銷、批銷等多種營銷方式拓展市場，完善營銷網絡。

3.仿效一些企業行之有效的做法，例如"親情藍線"業務：在外地上學的學生打電話回家由父母付錢，父母給在外地工作的孩子打電話由子女付錢。4.為學校師生、集團客戶免費印制電話本，可以采用個性化定制，同時按照用戶的實際需求，印上可能有用的信息服務號碼。

以上只是針對電話存量市場的開發提出了一些思路，各電信企業可以根據實際情況有選擇性的采用，同時也可以按照這個原則類推出一系列的方法。總之，電話存量市場的開發是電信企業大有可為的課題。只有做好話務量營銷，才能幫助電信企業更好的開展新業務以及更好的進行以后的發展。作為電信運營商，有兩點認識非常重要：一是話務營銷是企業的生存和發展的根本，是開展其他業務的基礎；二是話務量營銷是需要企業主觀努力的，業務收入的下滑要從企業自身找原因，提高話務收入的途徑有許多，但是否可行，是否有效還需要用心思考，創新思想在電話存量市場營銷中非常重要。