非居間化趨勢對當前汽車零售業的挑戰

李秀英

非居間化指通過減少中間環節達到直接和客戶溝通的目的。

·時間當你的公司準備實現自動流程作業時，時間可能是其中的一個中介而需要省略的。

·人自動流程作業可以減少中間過程的人員。

·流通渠道提供網上采購網站，可以節省現有的流通渠道。

一、當前非居間化趨勢，直銷成為流行方式

技術的飛速發展極大地壓縮了時間和距離，新的分銷渠道和類型不斷涌現，支配商品貨架的權力已從生產者和零售商向消費者轉移，因此，建立生產者和消費者之間的直接聯系變得十分迫切，以致于任何一個不帶來真正消費附加值的分銷商都正在被排擠掉，配送渠道變得越來越短。最新、最好的直銷方式是互聯網。這也被稱為"批發商和零售商之間出現實質性的非居間化"。

隨著我國市場經濟的建立和完善，也出現了各種形式的銷售渠道，網上銷售便是近年出現的最突出的特征之一，于2000年之前已呈現明顯的趨勢，該形式又稱為線上購買服務(Online Business Service i.e. OBS)。OBS最初是對傳統的汽車經銷商的領引，通過提供金融、保險、長期擔保，甚至送貨搶占更多的市場份額。一些企業也已經用實物分配網絡聯合一個在線售賣頻道來運作。雖然在線交易只占全部市場的極小部分，但他們對占比較大份額的汽車工業是有競爭性的。

以美國為例，汽車制造商在增加他們自己的電子商務量，甚至建立獨立的英特網直接面向消費者。美國汽車制造大戶通用和福特都在1999年建立自己的電子商務，豐田也建立了自己的銷售網絡。汽車制造商們努力提高網絡水平，從零售的供應鏈管理上能聯系各個區域。這既是機會，又是挑戰。

二、經銷渠道的歷史及演化

汽車行業在20世紀初期出現規模市場，制造商通過代理商來向銷售他們的產品。汽車制造是資本資源集中型產品，汽車制造商傾向于建立較少數量的資本密集型工廠，通常是靠近主要能源供應的地方。為了擴大銷售，制造商同時需要一個廣闊的跨國界的分銷網絡，當汽車出現故障的時候及時維修: 這是最早汽車工業的核心所在。

與其占用他們自己的資金和管理資源用于零售和服務運作，汽車制造商不如把代理權提供給獨立的商人。這樣安排不只是平衡了私人投資者資金的局限性，而且地方經銷商因為更了解他們服務的當地市場而且可以提供更準確的需求預測。

對于本世紀上半個世紀來說，很多美國人居住在小城鎮或鄉下，因而，代理商的數目因要服務于當地市場而急劇增加。1949年之前，新車經銷商49,123家；當美國人口開始向城市或郊區集中時，處于邊遠地區的經銷商開始關閉或與他人合并，新車經銷商的數字便在1999年減少到22，100家。

雖然代理模式已經很好的運作了數十年，汽車制造商( 還有很多經銷商自己)都看到核心問題的所在。對于制造商，一個問題便是在他們的零售網絡中的代理權的絕對數字。雖然此數字已經從20世紀50年代開始減少，制造商仍然認為他們擁有過多的經銷商。制造商認為他們可以對于銷量少的地點可以通過運送來節省昂貴的分銷費用，對于銷量大的，仍由經銷商來完成。經銷商的過多供給也導致了汽車零售的價格競爭: 許多經銷商和其他的銷售同一個生產商的產品和同樣車種的經銷商競爭，而不是和其他生產商的經銷商競爭。這種情況壓低了經銷商的利潤而且抬高了此行業的銷售政策——影響了消費者對經銷商和制造商的印象。

美國汽車代理業已經從1950年汽車經銷商數目穩定下降中經歷了重大的合并。然而,小代理商——那些每年賣的車輛少于400輛——的合并占了很大的部分。大代理商的數目正在增加，在1998年前5%的經銷商銷售新車輛占總量的31%(表 1)。

促進此行業合并的因素主要有以下四個：首先，制造商授予的特許權越來越少；其次，許多經銷商正通過或自愿清算或破產，或出售給其他經銷商的方法離開此行業，特別是在農村隨著人口的減少代理商的數目也在銳減；第三, 執行代理所需要的資金日益增多：為了和大一些的經銷商競爭，必須讓經銷商有更多的選擇，因此也要支付更多的存貨成本；另外，因為汽車所用的技術越來越高， 經銷商的服務部門為和汽車服務商競爭需在更昂貴的檢測、維修工具，儲備更多的零部件，延長工作時間上投入更多的資金；第四，已經出現惡意性的兼并, 一些商家加大了投資力度，所有的主要經銷商從1996年以后都開始并購以求擴大規模(見表2)。

制造商通常認為經銷商已對他們構成了一種威脅, 但是他們仍希望代理權在某方面得以鞏固。福特和通用一直很關心他們的產業鏈中的經銷商的使其分銷費用和競爭價格費用增長的膨脹數字，的確，兩家公司已經嘗試著通過購買特許代理權減少經銷商數目，兼并它們，自行運作，但是經銷商抵制此運作。舉例來說，在1999年9月通用在遭遇經銷商的反對后結束了一個準備回購全國10%的代理權的計劃，福特也減慢了此項計劃的步驟。

三、線上購買服務——OBS模式

自從1995年3月以來，當Autobytel.com變成第一個獨立的汽車銷售網站的時候, 有更多的網站出現，而且采用了不同的商業模式。所有的商家正在嘗試發掘傳統網下交易的不便之處，把交易的核心轉移到給消費者提供更多的信息和更多的其他經銷商的情況。過去，也有其他的企業家已經看到這樣的機會——但是他們沒有實行網絡的實力。

在線汽車購買服務包括五項內容：

·咨詢服務

·分類服務

·拍賣和相反拍賣

·經紀人

·直接銷售

1、咨詢服務

在1995年成立的Autobytel.com公司，用這種模式領導了在線購車的潮流。運營商正在提供不同的服務模式，但是核心的特征是一個介紹系統，消費者可以到網站上購物或陳述他們想要的哪一類汽車，然后他們可以提交“購買請求”到某一經銷商，此經銷商會打電話或發電子郵件給消費者報價。經銷商通常擁有某一定位市場區域的(針對他們零售的某個品牌) 的獨家權利。有時消費者還需要去經銷商那里進行進一步的討價還價（例如交易的條款）。

許多在線銷售服務正逐漸擴大他們的服務范圍，在線銷售服務甚至著手于包括保險和金融在內的經銷商的核心業務。他們看到保險和金融可以很容易的使他們的收入多元化：94%的新汽車買主給他們提供購買經費，也有越來越多的傳統貸方提供在線貸款服務。

2、分類服務

這種類型的服務為經銷商和其他促銷汽車的銷售者提供了分類在線空間。購物者可以查找有關價格，車型, 地點等信息，同時也包括經銷商的地址，使交易也可以在網下完成。分類服務從本質上是一個在線汽車分類版本，雅虎和其他網站及專門的分類站點都有一個專門的汽車攔目（無論是新車還是舊車）。

3、拍賣和競拍

一些站點為新汽車提供了在線拍賣服務，消費者可以那里在針對列示的汽車報價，在線汽車購買現場也包括了競拍: Priceline.com, 英特網最大的消費業競拍站點，在1999年也把汽車加入到拍賣的商品中。在競拍場上，買主列出想要的汽車和可以支付的價格，經銷商便和投標的購買者聯系。

4、在線經紀人

許多英特網時代以前在網下工作的汽車經紀人開始了他們的在線服務。買主也可以通過網站辦理購車金融和保險服務，它甚至提供自己的金融服務。有網站與多家經銷商簽有協約：它與經銷商接觸并安排交易，使消費者與經銷商在交易時見不到面。消費者只需最后與經銷商簽定最后協議——不需要任何的談判——并且把車帶走。

5、直接銷售

雖然許多經銷商已經藉由建立網絡的方式進入在線汽車銷售領域，也進入了咨詢服務，網絡能把他們市場有效范圍擴展的能力尤其吸引經銷商：在傳統上，經銷商90%的客戶居住在他們商店周圍10英里的地方，然而，網上銷售把他們的顧客范圍擴展到更遠的地方：AutoNationDirect.com 61%的客戶來自超過10英里之外的地方，而網下交易此比例只有9%。

一些新的業務也出現在在線交易的汽車銷售中,和傳統的經銷商合伙——經銷商提供了產品目錄，履行和約，提供售后服務和支持，他以統一價格的形式進行線上交易事務。

6、其他的汽車相關的英特網服務

除在線汽車銷售以外，以英特網為基礎的汽車相關的服務正不斷出現在經銷商價值鏈中的各種不同環節中。像提供評論、價格資料、貿易價值和其他信息。

四、制造商的英特網策略

制造商也正在試著把英特網技術使用在四個基本領域：第一，他們把他們的間接采購和供應鏈操作轉移到到英特網上，例如，在1999年11月，通用和福特都率先宣布成立在線市場，連接每個公司直接的和間接的供應商的所有基地。通用和福特每年每家在采購上都會花費800多億美元，通過英特網采購，兩家都預期會大幅度降低成本，提高效率。

第二，汽車制造商也把生產整合到英特網服務中去，例如通用和福特，已經宣布計劃把他們的一些款型裝備到網絡和電子郵件中去。通過訂購每月服務, 駕駛者可以使用汽車內配備的移動電話無線裝置連接到網上或讀寫電子郵件(未來更多的計劃是把車的零件連接到英特網上，使消費者能夠從制造商和經銷商處主動地發送和接收有關操作和維修方面的信息)。

第三, 汽車制造商正在建造或擴充以英特網為基礎的系統，把他們的整個銷售、市場調查和分銷系統連在一起。以通用為例子來說，這意味著聯合幾十個數據庫。

第四,制造商正在努力吸引在線客戶。汽車制造商也試著通過簽署共同行銷協議的方式接觸主要在線客戶。

而且，觀察家認為如果一個在線定制系統成功的話，制造商需要在一個合理的時間內像不到一星期的時間交付客戶定制的汽車。但現況是即使如果預定的款型已經在制造商或經銷商的目錄中存在，由于汽車制造者缺乏全局角度的信息數據系統，包括他們的整個經銷商網絡——雖然他們正在嘗試建成如此的系統，作為他們英特網率先戰略實施的一部分，故制造商需要幾星期交付在產品目錄中仍不存在的款型車（見表4）。

實際車輛裝配的時間只占全部周期時間的一小部份：很多車輛在一個工作日便可裝好，大部分的車輛在2到3個工作日也可被裝好，裝配一輛車所需的總工時是18到76小時，還有許多北美的工廠能在30個工時以內完成。裝備和特別操作、加上運輸占用了大部分的必需時間。對制造商來說：減少定制車輛的交付周期是目前的一個主要目標，例如，通用的目標是10天。減少定制車輛的交付周期可以增加客戶滿意度，他們可以很快的拿到他們想要的車輛——而不是要從目錄中挑選——同時減少了存貨水平。一專家估計減少50%的存貨可以降低10-15%的汽車價格。

雖然制造商認識到了現有經銷渠道的弊端, 他們也了解它的必要性。福特的電子商務經理，提出了一個想法：如果福特6,000家經銷商明天突然消失，我們會做什么呢？我們將會有許多不滿意的客戶。我們必須外出建立服務中心提供維修和零部件服務，我們也必須在全國建立展銷廳，它需要從開始一點點熟悉，我們將會有多少呢？這很難說清楚，或許我們要有目前一半的展銷廳和兩倍的服務中心。消費者比較樂意到較遠的地方去購買新車，因為它是非經常的購買，但他們希望有就近的便利服務。

四、新策略: 企業如何面對挑戰

面對20世紀的"P"營銷戰略轉變為21世紀的"E"營銷戰略，具體講，企業可以利用以下6種策略迎接挑戰。

·早日行動，參加虛擬社會：創造新的接近顧客的渠道。在虛擬社會站穩腳跟的企業不僅有明顯的區別優勢去吸引未來的新成員，而且還很可能建立起很多障礙，阻止成員的忠誠轉向。

·一切個性化：為了贏得消費者依賴，企業必須把每個消費者看成是獨立的、不同的個體。當今消費者新的購物準則是："要么按我的要求提供產品，要么我就不要"！公司的回答只能是："按他們的要求做，否則就別打擾他們"

·建立與管理消費者信息數據庫：顧客是企業的戰略財產，企業必須管理和運用顧客數據庫，分析消費者的消費軌跡，集中分析個性需求，同客戶發展長期的私人關系。

·直銷：利用互聯網進行網上直銷。

·鎖定網上消費者：一方面互聯網上的信息不斷激增，另一方面消費者的時間有限，企業必須開始吸引消費者上網并且促使他們多次訪問和長時間瀏覽企業網站的營銷策略。

·建立速度優勢

-- 每天重新設計自己：由于全球競爭對手達到或超過一種競爭優勢的速度非常快，企業必須把精力投入到每天創新上。

-- 采用快速的后勤戰略：后勤是指物流及產品、服務分配的方法，它包容了公司幾乎所有的商務關系，對公司順暢的、智能化的組織管理提供支持，從而使公司能夠最大限度地利用每一次現實機遇，簡化商務運作，提高效率、反應速度和可靠性。公司必須為顧客設計滿足顧客特有的時間和交付要求的服務。

-- 加快回應速度：不論是對產品和服務的需要，還是對客戶的抱怨，企業能否改進回應時間，都是成功的關鍵。

當然,網上營銷不是適合于每個公司的每種產品。互聯網適合于購物者尋求更方便（如書籍和音樂）或更低成本（如股票交易或新聞閱讀）的產品和服務。互聯網在買主要求有關特征和價值差異（如汽車和計算機）方面的信息時也適用，而對于必須事先觸摸或檢查的產品就不太適用。