獨出心裁，多管齊下

劉良忠

地處N市的家友超市是一家中外合資的大型購物中心，成立于2002年年底，超市賣場總營業面積15000平方米。N市位于山東省西南部，屬經濟欠發達地區，城區總人口30萬左右。

2003年8月，進入盛夏時節，家友超市也進入了一年中的營業淡季，日營業額在三、四萬元左右徘徊。超市客流下降，尤其是夜間，顧客更為稀少。與此同時，超市的運營成本卻直線上升，僅每天的空調和電梯運行費用就達6000多元。同處N市的幾家大的零售企業，又分流了家友超市的部分客源，使得家友超市面臨雪上加霜的局面。如上海聯華在N市的分店，與家友超市相距不過兩公里，地處同一商圈的中心位置（家友超市位于N市的城郊結合部），加之聯華進入N市的時間較早，給家友超市帶來很大的威脅。為了走出困境，搶奪客源，提升家友在N市市民心中的形象，超市總經理謝總召開了緊急會議，提出了“奮戰一夏，提高銷售，樹立形象，擴大影響”的目標，號召全體員工積極獻計獻策，制定出切實可行的促銷策略，使家友超市早日擺脫困境。在短短的兩天時間內，超市員工就獻計120多條，經過篩選論證，最終確定了五項方案，做為本次活動的促銷方案。

N市地處魯西南的經濟欠發達地區，人均收入較發達地區相比普遍偏低，導致了居民的購買力也相應偏低。為了讓消費者充分感受到在家友購物的實惠，家友超市推出了——

方案1：來家友，買就送

具體做法是：凡在活動期間來家友購物的顧客，只要購物金額達到5元，均有禮品贈送，買地越多，送地越多。

八月份正值高考和中考揭榜，為了吸引中榜的學子和其他學生群體，家友超市又推出了——

方案2：金榜題名全家喜，家友為您送大禮

具體做法是：凡當年被錄取的大中專院校新生，只要持入學通知書，均可獲贈家友超市提供的“祝您成才”精美紀念品一份；如在家友購買學習和生活用品，更可進一步享受6-8折的優惠。

聰明的商家賺女人和孩子的錢，家友當然也不例外,為了吸引女性消費者，家友超市還推出了——

方案3：亮出你的風采，獻給38女人的愛

具體做法是：凡與數字“38”有關的女性顧客（如車牌號含有38，生日是3·8，手機尾數是38，服裝鞋帽號碼是38等），只要來家友購物，均可獲贈家友提供的愛心禮品一份。

為了增強促銷活動的趣味性和藝術性，擴大超市在N市的知名度，家友超市還特別推出了——

方案4：瘋狂30秒，商品隨便拿

具體做法是：每天憑購物小票或發票隨機抽出2-3名顧客，做為當天的“幸運顧客”。幸運顧客在規定的30秒鐘時間內，可在家友超市賣場內任意抓取商品，能拿多少算多少，只要不違反規則，所有拿出的商品全部免費白送！

方案5是一項公益活動，也納入了此次促銷行動計劃。時值盛夏，每天晚飯后超市附近居民總喜歡來到超市門前的廣場上乘涼消閑。針對此，家友超市與當地文化部門合作，在廣場上推出了一系列大型公益活動，如露天電影、文藝表演、啤酒大賽、卡拉OK大賽、寶寶爬行大賽等。

夏季促銷行動開展第一個星期，就收到了意想不到的效果，可以說用“場面火暴”來形容一點都不為過。家友超市的日平均銷售額由原來的三、四萬元猛增到11萬元左右，平均每天的客流量也比以往增長了三倍。尤其是晚上，由于每晚在廣場上都有公益活動，吸引了大量的市民前來觀看，不少市民在消閑之余，信步走進超市，隨便買上幾樣商品，掀起了一個晚間購物的熱潮。此外，超市針對中榜學生（方案2）和時尚女性（方案3）的兩項舉措，也吸引了這兩大消費群體，大大帶動了相關商品的銷售。特別值得一提地是方案4“瘋狂30秒，商品隨便拿”活動，自推出后即受到廣大顧客的熱烈歡迎，這項集趣味性和刺激性于一體的促銷活動，吸引了許多市民圍觀，每天都將整個促銷活動推向高潮。

如此好的銷售形勢，讓家友人既興奮又緊張。興奮地是促銷見效，扭轉了原來的不利局面；緊張地是客流量過大，已經給超市帶來很大壓力。如部分商品開始斷檔、缺貨，個別時段收銀臺和領獎臺前顧客排隊過長，部分顧客已開始投訴抱怨等。針對這些情況，家友超市迅速調整了部署。首先是將營業時間延長，由晚上10：00延至10：40，讓每一位顧客都有充足的購物時間和領獎時間。二是充實加強賣場營銷力量，行政和管理人員除值班人員以外其余全部深入到賣場一線，參與銷售和服務。三是增加了物流配送力量，保障賣場商品的充足供應。四是在原有的顧客服務中心之外又增設了顧客意見反饋臺，聽取顧客的意見、建議和投訴。此外，為方便遠處和郊區的顧客，家友超市還推出了免費班車，接送顧客。這幾項舉措實施后，解決了先前存在的一些主要問題，不僅在顧客中引起積極反響，在N市市民和商業界中也產生了一定的轟動效應。

夏季促銷行動持續了一個月，圓滿完成了行動計劃，實現了預定目標。整個夏季促銷活動，共實現銷售額340余萬元，平均每天11.3萬元，以平均10%的毛利率來計，一個月內實現毛利34萬元，平均每天1.1萬元。夏季促銷行動中，由于家友超市大規模“讓利”，減少了一部分利潤。盡管如此，銷售利潤仍十分可觀，從而使家友超市徹底擺脫了營業淡季的陰影。更重要地是，此次行動，大大提高了家友的知名度和美譽度，提升了家友超市的企業形象。N市部分市民已經養成了“購物去家友”的消費習慣，接受了“家友為您節省每一分錢”的經營觀念。這使得家友超市開始擁有一批潛在的忠誠顧客群體，為在N市長久發展走出了非常重要的一步。同時，家友超市的大部分員工在促銷活動期間，通過實戰演練，也進一步提高了自己的業務素質，培養了服務觀念，還涌現出了一批優秀的骨干員工，這對家友的隊伍成長起了很大的促進作用。

在夏季促銷活動中也暴露出很多問題，最突出地表現在兩個方面：一是供貨、補貨不夠及時。由于家友超市成立的時間較晚，其物流配送系統尚不健全，導致了供貨效率低下，嚴重影響了賣場銷售。二是處理顧客投訴缺乏技巧性和藝術性，無形中加重了部分顧客潛在流失的危險，在一定程度上損害了家友超市的社會形象。家友超市做為一家外資參股的零售企業，從外地來N市經營，在角色上定位上屬于“外來進入者”，所以企業的社會形象和公共關系尤其重要。而目前的顧客關系，顯然是遠遠不夠的。

家友超市夏季促銷行動之所以能取得成功，得益于其采取了正確的促銷策略。概括起來主要有兩點：

1、認真分析了超市所處地區和商圈的特點，確定目標市場和目標顧客群體。家友超市位于經濟欠發達的N市，且處于城郊結合部，消費群體以低收入人群為主。根據此，家友超市在促銷中主打“讓利、送禮”牌，讓消費者切切實實感受到在家友購物的實惠，充分滿足低收入消費者的購買需求。

2、將消費市場進行細分，針對不同細分市場的特征，推出不同的適銷對路的促銷方案。如方案2針對青少年學生，方案3針對時尚女性，方案4針對喜歡刺激的年輕一族等，由于目標明確、針對性強，所以均收到了良好的效果。

最后需要說明的幾點是：

1、超市的促銷策略是因時、因地而宜的，同樣的方法手段在不同的時間、不同的地點可能會收到完全不同的效果。家友超市的夏季促銷方案實施后，位于鄰近地區的幾家超市也紛紛效仿，但效果均不如家友超市，就是個例子。

2、促銷策略大都具有很強的時效性，再完美的促銷方案如果超過一定的時段，其效果也難免會打折扣。隨著時間的推移，消費者對某種促銷逐漸習以為常，此時促銷已難以起到吸引打動顧客的作用，超市經營決策者必須不斷推陳出新，用更新穎的方式來吸引顧客。

3、超市促銷，“促”地不僅僅是商品，更重要地是服務和企業形象。促銷是為了獲取更大的利潤，但獲利決不是企業的唯一目的。當前國內部分超市的促銷，好多演變成了推銷，似乎將商品賣給顧客就萬事大吉了。這種認識是十分有害的，只看到了企業的眼前利益，而忽視了企業更長遠的根本利益。促銷其實是一次提升超市企業形象、擴大企業影響的很好的機會。在促銷活動中，超市的客流量更大了，顧客更多了，如果超市能為每位顧客提供優質服務，那么就比較容易形成較好的口碑宣傳效應，提升超市的知名度和美譽度。

4、最后也是最重要的一點是，超市同樣也是企業，只有靠優質的服務、完善的商品、低廉的價格等競爭手段，才能不斷提高競爭力，最終獲得長久的持續發展。即使是最成功的促銷策略，也只能在短時期內促進超市的發展，而決非發展的長久之計。當然，成功的促銷包含優質的服務等因素，但無論如何，促銷是“標”，服務才是“本”，只有標本兼治，多管齊下，超市的發展才會真正充滿生機和活力。