外資啤酒重入高端市場

彭瑞財

外資啤酒的第二輪搶灘與第一輪存在很大差別，這次它們尋找了一些中國戰略伙伴，并更多了解了當地市場。此次大規模進軍中國啤酒市場的國際啤酒巨頭表現相當的謹慎，變得“聰明”了許多。

一場由洋啤酒主導的高端市場爭奪戰在中國大地上再次拉開序幕。

外資啤酒紛至沓來

哈爾濱啤酒爭奪戰終于落下了帷幕，世界第一大啤酒制造商安海斯——布希以大獲全勝而告終。該釀酒商以6.5億美元的出價擊敗對手世界第二大啤酒制造商 SAB Miller，贏得了中國第四大啤酒釀造商——哈爾濱啤酒集團有限公司的控制權。在成功入股哈爾濱啤酒后，安海斯還表示，正研究在哈爾濱市設立新的區域性百威啤酒經銷中心，以供應中國東北市場。

進入2004年以來，世界啤酒巨頭進一步加快了布局中國的步伐。世界啤酒巨頭英特布魯促使金陵與亞力聚首、天地集團代理德國“積發”啤酒進寧、馬來西亞獅王與常州華夏啤酒聯姻，這只是在南京及周邊地區的啤酒業內的一系列大動作；2月，嘉士伯正式和中國西藏發展簽訂戰略合作協議，組建合資企業“西藏拉薩啤酒有限公司”，隨后，嘉士伯又并購了蘭州黃50%的股份，組建一家新的合資公司，并以合資公司為母體整合重組甘肅省內其他啤酒企業。

據啤酒釀造商、比利時英特布魯公司的高層管理人士透露，英特布魯計劃在2004年向中國市場重新推出其高檔國際品牌貝克啤酒。貝克啤酒將在上海等大城市銷售。英特布魯也在考慮向中國市場推出比利時旗艦品牌Stel laArtois啤酒。

外資啤酒品牌對中國國內市場的爭奪已呈全面回潮之勢。

卷土重來為哪般？

在上個世紀，國際啤酒業曾經大規模進入中國啤酒市場。外資品牌進入中國可以追溯到上世紀80年代，生力、喜力、科羅娜、嘉士伯等相繼進入中國市場。以百威、生力、嘉士伯、喜力為代表的國際品牌及合資品牌在并購中國啤酒企業中投入巨資改造工廠，但其銷售策略并沒有實現本土化，加之中國國產啤酒表現出色，洋品牌在中國市場的爭奪暫時陷入低潮。而如今，外資啤酒品牌對中國國內市場的爭奪已呈全面回潮之勢。

千里奔波只為求財，外資啤酒之所以卷土重來，看重的正是隨著內地消費水平的提高，高端市場在整個啤酒銷售中所占比例在不斷攀升。

業內一位不愿透露姓名的專家告訴《中國經濟周刊》，雖然中國啤酒年產量已近2400萬噸，但充斥市場的是大量低檔次的啤酒，在價格戰的競爭策略指引下，大量的啤酒企業，尤其是小企業日子越發難過。但是高檔啤酒市場，中國國內啤酒企業還難以支撐起高檔啤酒的牌子。活躍在高端市場領域的，是直接從國外進口的洋啤酒，如美國的“百威”、荷蘭的“喜力”等。據有關人士介紹，在酒店、夜總會銷售價達10元到15元的高檔啤酒的市場份額僅有5％，即使在沿海發達地區，這一比例也不超過10％。但由于口味等原因，造成洋啤酒占據主導地位的高端市場所占份額較小。

中國啤酒中高檔消費市場的日益成熟，使得外資啤酒巨頭再次看到了中國啤酒市場的巨大成長性。而去年以來出現麥芽、啤酒花等原材料飛漲的不利局面，使得中低檔啤酒的利潤越來越薄，更多啤酒企業于是將競爭的目光投向了高端市場。早在2004年1月，世界啤酒第2和第4位的SAB集團和英特布魯就相繼宣布，其旗下的高檔品牌將在今年大舉進攻中國市場。洋品牌高檔啤酒之所以重入中國高檔啤酒市場，最重要的原因就是高額利潤所致，因為中國高檔啤酒市場利潤比中低檔市場要高30%—40％。

中國高端啤酒市場露出一個巨大的市場空隙。

第二輪搶灘與第一輪差別何在？

百威啤酒官方發言人告訴《中國經濟周刊》，百威啤酒被公認為是在中國運營狀況最佳的釀酒商之一并不是沒有道理，卓越的品質保證、優質的包裝及嚴格的環保管理使其始終雄居業內翹楚。據百威公司提供的確切數據顯示，百威公司自2001年在中國首次實現贏利以來，2003年再次獲得兩位數的增長，繼續占據中國國內高檔啤酒的“半壁江山”。

業內專家表示，外資啤酒的第二輪搶灘與第一輪存在很大差別，這次外國啤酒商卷土重來，它們尋找了一些中國戰略伙伴，并更多了解了當地市場。此次大規模進軍中國啤酒市場的國際啤酒巨頭表現相當的謹慎，他們從第一次投資的失敗教訓中變得“聰明”了許多：中國市場有其獨特之處，需要與本土品牌合作，否則即使是著名跨國公司，在中國也難以為繼。而事實上，改變策略的外資啤酒在中國的市場業績逐漸上升。

作為第一輪搶灘的堅持者和第二輪搶灘的推進者，百威啤酒自成立以來，不斷通過追加投資，擴展規模，現占地面積已達236400平方米。1997年，百威武漢的年生產能力從5萬噸提升至11萬噸，1998年又進一步提高到25萬噸。2003年，百威武漢進行了新一輪擴建，此次擴建將使其產能躍升至32萬噸。為了進一步擴展百威在中國的市場，世界最大的啤酒釀造商安海斯-布希公司和中國最大的啤酒企業青島啤酒股份有限公司，達成了合作協議。該協議使得安海斯-布希公司在未來的七年里將其在青島啤酒的股權增至27%。該合作將使安海斯－布希公司進一步了解中國的啤酒市場，同時也為青島啤酒提供資金和技術上的資源，以幫助其帶領中國啤酒業的發展。

或組建合資企業，或并購組建新公司，或借助中國啤酒廠商的銷售渠道，國際啤酒土頭在中國高端啤酒市場發起攻擊。他們改掉了原先“單打獨斗”的戰術戰略，轉而聰明地尋找本土優質公司做合作伙伴。他們發揮資本的能量，舉起了“聯合”大旗，因為對中國國內的啤酒商來說，外資啤酒強大的資金實力正是他們所缺乏的。

事實上，國際釀酒商一直在為能在中國獨自運營而不斷努力。上世紀90年代初期，喜力公司、Interbrew和丹麥的嘉士伯公司(Carlsberg)進入了中國市場，它們迫切希望能夠利用這個啤酒銷量不斷增長的市場來獲利，并希望將它們的高品質啤酒變為中國人的日常飲品。但是，外國啤酒公司很快發現，中國消費者對于高價啤酒的興趣不大，他們更喜歡低端的國產品牌。一些消費者表示，國外洋啤酒嘗嘗可以，但外國人喝啤酒喜歡重苦味，像咖啡的味道，這是中國消費者不太喜歡的口味。

一些消費者說，國外洋啤酒嘗嘗可以，由于口味等原因，洋啤酒占據主導地位的高端市場所占份額較小。但要真正造出讓中國消費者認可的高檔啤酒，卻需要不斷摸索。事實上，此次外資啤酒的重整旗鼓進軍中國高端啤酒市場，在不斷加強研發的基礎上，以國際的高端流水作業生產高質量的本土化啤酒。

更為重要的是，外資啤酒已經意識到銷售策略沒有本地化，將會再度使它們在市場上不斷受挫。因此，外資啤酒選擇旗鼓相當的對手，以資本為紐帶，在品牌、技術、管理等方面優勢互補，實現資源共享、市場共拓、利益共沾。

同時，外資啤酒意識到，要在中國啤酒市場長期發展，就必須重視自身品牌在中國市場的存在。可以說，外資啤酒不能放棄在中國開發自己的品牌。因此，布局中國市場之后的要做的事就是打出本土化的旗艦品牌。

生產、銷售、品牌都本土化了，中國高端啤酒這個巨大的市場正向他們微笑著。