警惕成長的陷阱

本期發表的品牌報告，對于我們了解當今中國市場正在發生的變革，可以說是一面鏡子。經過25年的改革開放，我們終于有了本土第一代的全國性的競爭性品牌，但這還僅僅是故事的開始。這些品牌的擁有者正面對著前所未有的新的挑戰。

在本次排行中所涉及到的27個行業中，國產品牌在16個行業中的競爭力位居榜首，洋品牌在其余11個行業中的競爭力位居第一，國產品牌占了上風。“在家電領域，國產品牌競爭力已經全面超過了洋品牌。在彩電、空調及洗衣機行業中，競爭力排在前3名的均是國產品牌。”這是個令人欣喜的局面。但頗耐人尋味的是下面的事實：

同樣是家電行業，眾多媒體在2003年歲末的一系列回顧總結中，無不以“資本外逃”作為關鍵詞來描述今天中國的家電業：格林柯爾收購亞星客車；春蘭試水重型卡車；新飛進入專用冷藏汽車行業；美的重組三湘客車；美菱進軍礦石開采領域……一時間，國內家電企業紛紛進入了與主業關聯度不大的產業。

為什么？一個重要的原因是家電行業連續數年的惡性競爭，使得利潤已經越來越薄，不足以支撐新產品的開發和整個產業的升級。這絕不僅僅是家電業一家的事。有時候我們不禁懷疑它們是否即將跌入邁克爾·波特所說的“成長的陷阱”，即銷售額對利潤、特別是銷售收益率大幅度侵蝕的現象。

一些中外經濟學家最近在評論中國發展前景的時候不約而同地指出，以中國近年的增量資本產出率（ICOR），即全社會投資率與經濟增長的比值，在其他國家相應的發展階段，足以創造更強勁的增長（吳敬璉分析：我國的ICOR指標在1991年到1996年時是在2左右，現在是5到8這個水平上。如果說是5，意味著要投5元錢才產生1元錢的國民生產總值）。中國人民銀行副行長郭樹清則把“資源配置和利用的效率亟待提高”列為“未來改革面臨的挑戰”之首。

說起全社會的資源配置，想必也就不只是政府一家要付責任的事情。這一點，看一看眾多中國企業是在怎樣搞營銷的，我們恐怕不難體會。很多時候，大家都在打投入、打讓利、打廣告、打折扣，歸根結蒂都在把利潤當子彈，打來打去，利潤只會越來越少。最大的生意并不一定就是最強的生意。有的時候，生意做大了以后甚至還把品牌做“臭了街”。

品牌的用處，不僅僅是在市場占據一席之地，而最終是要促進利潤的提高。這就要求企業去通過優化服務、精致設計、倡導時尚、營造信任來支持自己的品牌，進而支持自己的利潤。很遺憾我們的品牌報告未能對品牌擁有者的利潤情況提供說明。

一直以來，品牌專家們為品牌的定義提出過若干個不同的版本，但毋需置疑，品牌是一個分層的概念：品牌首先是知名度的問題，第二層是信譽度，第三層次是美譽度，第四個層次是滿意度，最后也是最高的一個層次是追隨度，消費者不僅忠誠于你，而且還要追隨你。品牌越提高一個層次，它所帶來的利潤就將提高一個層次。

對照上述概念，我們自己的品牌究竟讓中國的消費者感受到了什么？除了大量的廣告所帶來的知名度，還有多少品牌具有信譽度、美譽度或者滿意度及追隨度呢？很少。

有多少消費者在購買一件中國品牌商品的時候，會像擁有了一件國際品牌商品一樣的滿足和炫耀嗎？當你打開了一臺長虹彩電的時候，感覺會像享受一部索尼聲像系統嗎？當你接通了一臺聯想PC的時候，感覺會像在坐在蘋果電腦前一樣陶醉嗎？這樣比較或許不算公平，但是市場競爭就是如此。

還要特別推薦大家讀一讀本期LG的案例，曾經同是低端品牌，同樣沒有利潤，但LG終于成功超越了舊我。