生命水：重獎“撩”熱消費者

喻　祥　蔣云飛

業及產品特征采用這種方法的企業大多具有鋌而走險的精神，實力大小倒是其次了。從產品本身來看，淡旺季區隔容易淡化。

淡季營銷策略投入資金較高，企業營銷模式轉變幅度較大，是新營銷方式的倡導者。突破淡季的營銷方案可能導致企業重新運行新的經營模式。其激進的策略是為了搶得渠道和品牌優勢，不僅僅是為了把產品賣出去而已。

淡季營銷核心破壞舊的規則，建立新的秩序。

策略風險評估風險較高是它們的最大特征。

20 02年11 月，正值冬季來臨時，一家咨詢公司接到了東北N市A企業的咨詢業務，這家企業老板提出要在12月至來年1月兩 個月的時間里，完成其產品“生命水”在該市上市，銷售2萬箱，終端數量達到700家的目標！

這怎么可能！

此 時的東北都已冰雪紛飛了，飲料市場早已進入淡季，大冬天的，誰還抱著冰冷的飲料不放？而兩萬箱，是其往 年旺季銷售量的20倍；更何況，N市才多大的一個市場，人口也就在100萬的樣子，兩萬箱，幾十萬瓶呀！這也 就是說有一半的市民都必須在這兩個月里，每個人都喝一瓶生命水。

經過冷靜思考和認真研究，咨詢師們發現 ，這其中并不是無機可乘。

在淡季，競爭廠家對前沿市場關注弱，是新產品進入市場的天賜良機；12月至次年1 月，對飲料來說是淡季，但是對禮品市場卻是絕對的旺季，其中商機無限；這兩個月是節日最多的時 間段，圣誕節、元旦、春節，都是大節，并且都是二三級城市的結婚高峰期，這些不都是正好可以利用的嗎？

喝瓶裝水送大鉆石

此時，一個大膽的設想在我們腦海里產生——“喝生命水，送超值美鉆！” 促銷活動盡可能中獎率高，消費者不用多次購買就可中獎，讓消費者感到絕對超值，讓競爭對手不能快速模仿 。

想法一出，我們迅速制定了促銷方案。促銷活動的方式有以下兩種：第一種方式是在消費者中抽取100個獲獎 者，每個獲獎者贈送1枚鉆石；第二種方式是消費者每購兩箱生命水，即可獲得價值800元的代金券。以上兩種 方式都在限定時間內結束。

在珠寶市場上，鉆戒成品不是由廠家直接流通到珠寶行，中間有很多環節。在每一 個流通環節上的利潤截留，導致了我們在珠寶行里所看見的鉆戒都非常昂貴。

比如：20也就是1/5克拉的“裸 鉆”，國外的供應商出貨價一般是1000元左右，鉆戒廠家加上的白金托是260元，這樣鉆戒也不過1260元，但是 珠寶行的零售價是5600元。從1260元到5600元，中間就是流通里的增值部分。如此大的差價空間，給促銷方案 帶來了生機。

于是，咨詢公司找到鉆石供應商，要求大批量進貨（進的是裸鉆），得到的價格很便宜。之后， 他們找到當地最大的珠寶行，要求和珠寶行聯合完成這次促銷活動。他們給珠寶行的價格，要遠遠低于珠寶行 在正常渠道進貨的價格，而且這次促銷活動又能給他帶來眾多顧客，最厲害的是還可以賺取大量加工費用并打 擊同行。珠寶行自然滿心歡喜！

同時，咨詢公司要珠寶行在規定時間內按原零售價的70%降價賣給消費者，以吸 引更多顧客，但額外的要求是消費者要參加我們的活動，憑活動卷才可以獲得優惠。方案一出，即刻在N市引起 了轟動。

此時只要消費者購買鉆石，賣家就賺錢，而且差價還不小，而對于A企業而言，除了可以借促銷之機 賣出大量瓶裝水，即使算上與當地珠寶商的分成，還有較好的利潤空間。真正地實現了促銷、利潤雙贏的局面。

挾消費者以令經銷商

如此炫目的促銷方案，在執行的過程中并不是一帆風順，原本想通過這樣大力度的促 銷活動來吸引經銷商，不想經銷商并不愿意與企業一起承擔風險。因為企業要求：凡是參加活動的經銷商，必 須現款現貨。經銷商的擔心完全可以理解，原因主要有以下幾條：

淡季，要達到旺季銷售量的20倍，心里實在 沒有把握；這樣大力度的促銷，如何讓消費者相信是真的；一旦消費者沒有“熱”起來，現款進貨，風險太大 ；經銷商在整個促銷活動中，并沒有獲得額外的利潤空間，只能通過銷量的放大獲得更多的利潤。

但是，不通 過經銷商的網絡，活動不可能開展。執行在經銷商環節受阻。為此，咨詢公司決定改變執行策略，決定先將消 費者“撩”熱，再通過消費者來拉動經銷商。

為了讓經銷商由被動變為主動，公司做了以下工作：

選擇少量的 終端實行代銷，作為活動前期與消費者溝通的平臺，讓消費者可以參與活動。

先放出一批免費鉆石，讓消費者 相信活動的真實性；請公證部門進行公證，取信消費者；對活動進行媒體宣傳、在最熱的賣場做現場秀……

在 一個不大的城市，如此一系列的低成本轟炸，不到一周的時間，活動幾乎婦孺皆知，消費者就這樣被我們“撩 ”熱，經銷商開始主動找上門來進貨。

經過8周的上市促銷，A企業的生命水上市獲得了巨大的成功：出貨量已 達4萬箱（均為款到發貨，主要指渠道屯貨）；終端動銷近3萬箱，平均每月1.5萬箱，且有上升趨勢；大經銷商 發展為6家，終端客戶達1000家（上市前，企業原有終端不足200家）；營銷隊伍從4人發展到了30人，并在活動 過程中得到了實戰鍛煉與提高；8個品種14個規格的品種全面上市。在N京，生命水淡季的銷售量已達旺季月銷 量的20倍，達到了企業的期望目標。