專家分析：激進派　突破在淡季

曉　石　喻　祥　蔣云飛

在 淡季中，實行創(chuàng)新策略，突破常規(guī)營銷規(guī)則，不僅使產(chǎn)品在淡季中占據(jù)全部僅存市場份額，還使淡季銷量勝過旺季、獲得更多市場資源，最終取得旺季市場優(yōu)勢。這也許是最誘人的一種淡季營銷愿景了。

但其風險系數(shù)較高。因為使用的方法是要起到奇、怪、快的目的，所以初期運作費用比較高昂，并且還不能準確判斷最終市場結局，其風險值自然不言而喻，但一旦成功，往往能收到奇效。

幾乎所有的淡季營銷者都想找到創(chuàng)新的方法，但大多苦思冥想仍然不得其解，其原因往往是因為我們總是站在一個慣常的角度去看問題。

淡季營銷不僅僅是賣產(chǎn)品

提到淡季營銷，普通的想法就是如何在淡季把產(chǎn)品賣出去。事實真是如此嗎？假設市場上僅有一家冰箱廠，它需要花費大力氣在冬天把冰箱賣出去嗎？花了雙倍的力氣，搶到的只是自己旺季的生意。

所以在淡季時我們更應該思考的是如何把全年的銷售做大，而不僅僅是在淡季把產(chǎn)品賣出去。同時僅僅考慮淡季問題很可能會掉進思維的陷阱。如本文中海神的案例，如果它光想如何在冬天把游客招來，那只能掉進“打折”、“優(yōu)惠”、“增加旅游項目”的圈子里。

“海神”思考的方法是如何把一年都賣出去，只有這樣才得到了“原生態(tài)私家養(yǎng)生會所”的好思路。

市場消費能力弱，要拉大消費者的消費量，難度十分大，除非有另類的促銷方式，但另類的促銷方式可遇不可求。但是，如果能首先占據(jù)渠道資源，就能搶占市場的先機，這就像本文中的生命水案例所述。

當銷售處于淡季時，整個行業(yè)消費力極低。大多數(shù)企業(yè)針對消費者進行促銷，他們認為，越是不好賣越要增加消費誘因，刺激消費者的消費欲望。還有的企業(yè)試圖利用消費者一個普遍的心理：淡季產(chǎn)品便宜。有一些企業(yè)做得不錯，但對于大多數(shù)企業(yè)來說，這個時候做促銷，收益效果肯定不會太好，因為此時的產(chǎn)品售價已接近或低于成本，此時的促銷只是一個回籠資金的過程。

在淡季，如果企業(yè)把淡季營銷的目標鎖定在經(jīng)銷商的流動資金和倉儲能力上，使產(chǎn)品能夠占據(jù)經(jīng)銷商的倉庫和流動資金，那么在市場回升時，自然就搶占了市場的先機，并給其他競爭產(chǎn)品快速進入設置了壁壘，因為任何一個經(jīng)銷商的資金和庫存都是有限的。

淡季營銷該不該“小題大做”

首先，浪費好過無效。準確地測算敲碎“冰面”需要多大的“錘子”，難度很大。買一個稍大一點的比稍小點的要強。所以當你準備向市場領先者發(fā)動“側翼”戰(zhàn)的時候，不防多準備一點炮彈，不要害怕浪費，在基本預算之外再準備30%的備用資金是完全必要的。

其次，劍刺好過棒打。人在寒冷的環(huán)境下，每做一個動作都需要花費幾倍于平時的力氣，與其亂棒進攻不如一劍封喉。對于企業(yè)也是這樣，淡季營銷更需要集中力量攻擊對手一處，或者推廣一個賣點。你知道金星暖啤嗎？大多數(shù)人都不知道！金星集團針對冬天人體熱量需求大的特點，開發(fā)出了金星暖啤、金星紅啤、金星火鍋啤等冬令啤酒。同時還針對秋冬季進補，利用現(xiàn)代科技制成具有特殊保健功能的保健啤酒等。這些品種要么在市場上默默無聞，要么早就停止生產(chǎn)了。但是反過來，如果金星集團只銷售“金星暖啤”可能就會又產(chǎn)生了一個“露露”。

最后，冬去才能春來。很多人問，淡季營銷的時間要多長？答案是直到春天到來。淡季營銷一個重要的作用就是品牌建設，為旺季到來做好準備。