丹鳳酒：多元化營銷激活“冬季”

吳勇毅　王金寶

企業及產品特征這類企業產品的季節性淡、旺季劃分不是非常清晰，消費群的消費習慣較容易改變，企業具有開拓新市場的決心和資金，淡季營銷費用可觀，銷售渠道多元化，產品的市場淡季短于兩個季度。

淡季營銷策略這些企業在淡季中的運作方法通常要積極得多，主動擴大銷售市場，研發適合淡季銷售的產品，在渠道上銷售一些旺銷產品。雖然銷量下降較多，但企業仍然拿出資金持續維護品牌。這類企業在具體的運作當中，也會使用到一些保守派的方法，但通常會加入一些新的元素，比如清理庫存，他們除了向消費者要利潤，還向渠道商要利潤，鼓勵和配合渠道商淡季存貨。

淡季營銷核心因為產品的淡、旺季劃分不十分明顯，因此企業需投入大量市場運作費用才可以繼續贏得市場份額，而維護品牌美譽度是更高目標。

策略風險評估 這些做法雖然加大了資金投入，但風險值在可控制之內。

亞 洲釀酒（廈門）有限公司生產的“丹鳳”白酒是福建省第一白酒品牌，產銷量居全省第一。然而每臨炎熱的夏季，卻也免不了“門庭冷落鞍馬稀”的遭遇。每年從5月份開始，不少白酒業務員就無事可做，銷售業績大幅下降。夏日成了企業最嚴酷的“生命冬季”。

“雙拉”政策促進銷量

每到淡季，各級經銷商都不愿增加白酒庫存，對銷售沒有積極性，而是將資金投向啤酒、飲料等暢銷產品。針對這種情況，為把產品向終端零售商層層轉化和讓消費者消化，真正實現促進淡季銷售的目的，亞釀公司采取了強力“雙拉”政策，一是拉終端消費，二是拉經銷商壓庫。

拉終端消費

白酒重度消費群是中老年一族，但中老年人喝白酒季節性很強，好喝者也只是喝點家里存貨，不主動在夏季購買，因此必須培育、引導新的消費群。但促銷活動必須別具一格，與眾不同。經過多次研究、論證，丹鳳營銷人把淡季營銷對象對準了充滿活力、愛趕時尚、容易受促銷吸引的20～28歲年輕人，特地為他們量身定制了一套大型淡季促銷活動，飲用者不一定是他們，但通過他們的購買可以把丹鳳酒推薦給其家人。

在2002年6月～8月期間，亞釀公司舉行了新品26度丹鳳酒的促銷活動。活動期間，凡購買此酒者，可發手機短信參加“挑戰大獎，百發百中——四重獎”活動。總中獎率為28%，中獎產品都為時尚一族喜愛的MP3、彩屏手機等。

此項促銷活動時尚、新鮮，迎合了青年人的獵奇需求，甚至不少不喝白酒的年輕人都開始了嘗試性的消費行為。

拉經銷商壓庫

每到淡季，亞釀公司除了做好宣傳，搞好促銷外，還有一個重要的任務就是如何擠占經銷商庫存和資金，加大進貨量，最大程度地提高經銷商積極性，放大銷售量。

1.漲價性“壓倉”。一般只有在旺季漲價銷售，哪有在淡季漲價？但此招卻如反彈瑟琶，收到奇效。這種方法對高端強勢品牌特別管用。利用這個時機在終端市場漲一次價，以刺激經銷商以原價壓庫，收到了較好的效果。

2.翻單式“壓倉”。就是淡季期間把壓貨分兩步進行：第一階段給每個經銷商設定一個較低的目標，對其在規定的時間內把目標貨物全部銷售完畢后給予一定的獎勵；第二階段在淡季后期再給各經銷商設定一個較高的目標，對其在規定時間內銷完后給予高級獎勵；當兩個階段目標都實現時再予經銷商更高一級的獎勵，以此刺激他們不但要壓庫，而且要想辦法盡快銷完。

3.常規性“壓倉”策略。如召開經銷商定貨會、定貨抽獎、購貨連環獎、訂貨旅游等，以刺激淡季銷售。

多元化、互補營銷激活淡季

多元化策略主要表現為產品多元化和渠道多元化。在食品飲料業里，一種特性產品很難一年四季常青，但如果你的企業有了兩三種不同特性的產品，企業淡季負面效應將大大降低。

2000年，公司在擁有一條年產3萬噸的啤酒生產線上又增加了1萬噸的生產線，并在夏秋加大啤酒市場拓展，使企業整年產銷處于一個相對繁忙狀態，從而彌補白酒因季節性因素而發生的欠收。雖然公司啤酒規模不大，但能相當程度上彌補因白酒淡季給企業帶來的負面影響，而且因采取品牌延伸、一牌多品的互動策略，使丹鳳品牌得以更大化傳播和塑造。

在實行產品多元化的同時，公司還對內部銷售結構、渠道重組整合，進行互補營銷：

① 因目標市場不同，銷售部劃分為白酒部和啤酒部，形成既獨立又可互相借用的內聯關系；

② 實行搭售法，如在夏季，對啤酒片區業務員，規定每售六箱啤酒必配售一箱價值40元以上的白酒，即“6+1”，對區域啤酒經銷商，則要求是“8+1”，凡達不到要求的，給予相應懲罰；

③ 實行產品獎勵法，取消以往現金獎勵或其他物質獎勵，在啤酒旺季，凡完成計劃銷售額，按不同等級給予不同數量白酒做為獎勵；

④ 庫存調配法，針對夏季白酒庫存少，啤酒庫滿，采用白酒、啤酒兩個倉庫互相調劑的方法，發揮倉庫最大使用率。在對外互補營銷上，與當地大型A啤酒企業尋求合作，分享銷售網絡：

①淡季時期，鼓勵、指導自己的各分銷商多進A啤酒；

②聯合促銷，在各自淡季期間聯合開展對經銷商、零售商的促銷，實行捆綁銷售，凡銷售一定數量的A啤酒，就給予一定數量丹鳳白酒獎勵，反之也一樣；

③尋求共建品牌，建立伙伴關系，借力使力，利用對方網絡把各自產品打入各自無法達到區域，加大了淡季鋪貨率。

企業之間的互補營銷，使企業渠道網絡得以最大限度開發利用，在一定程度上“挽救”了淡市。

產品創新讓淡季熱銷

產品創新是開創白酒市場淡季不淡，淡季熱銷良好局面的關鍵點。如果開發出淡季的適銷產品，也就不存在冷熱不均、大起大落的淡旺季現象了。

如今產品市場壽命日益縮短，尤其是傳統白酒業更是如此，今天是暢銷品，明天很可能就成為滯銷品。近幾年，亞釀公司相繼推出新型特種白酒，如適合夏季飲用的超低14度紅米酒、保健營養型鈣米酒、枸杞酒等三大系列16種新產品以及新近研發出的符合時尚健康要求、溫（冷）性的現代新型純凈酒等，使之成為夏日鮮麗一族。

其中特別值得一提的是純凈酒，已經逐漸樹立了企業夏季熱銷的新賣點，彌補企業淡季空缺，成為亞釀公司利潤新的增長點。純凈酒現在每年為亞釀貢獻的凈利潤達總利潤的5～7個百分點。