全新的ＩＴ零售概念：ＷＤＭ（王大媽）模式

蘭茂勛

W DM 模式，是 Walmart （沃爾瑪）、 Dell （戴爾）和 McDonlads （麥當(dāng)勞）三個單詞首字母的組合，俗稱 “ 王大媽 ” ，是近年來剛剛興起的一種 IT 專業(yè)連鎖經(jīng)營方式，它借鑒和融合了沃爾瑪?shù)囊?guī)模采購平價銷售形式、 Dell 電腦的專業(yè)定制生產(chǎn)和直銷模式以及麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，初步形成了自身的特點和優(yōu)勢。

WDM 模式的營銷概念：

“W” 模式指借鑒沃爾瑪?shù)牡统杀具B鎖經(jīng)營模式，在保證品種齊全、品牌多元化的前提條件下，利用倉儲式方式銷售電腦及其相關(guān)產(chǎn)品，讓生產(chǎn)廠家直接面對消費者，減少管理費用，確保產(chǎn)品的價格優(yōu)勢。

“D” 模式是指從戴爾電腦的直銷經(jīng)營中獲得的解決自有品牌電腦如何發(fā)展的辦法，即在賣場提供規(guī)范、統(tǒng)一的生產(chǎn)流水線，完全按照品牌機的生產(chǎn)方式來組裝兼容機，實現(xiàn)生產(chǎn)和檢測的透明化。

“M” 模式是以麥當(dāng)勞為借鑒對象的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和規(guī)模發(fā)展的模式。標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)模式就是把服務(wù)產(chǎn)品化、量化，以保證服務(wù)的及時和周到；規(guī)模發(fā)展模式，是走連鎖經(jīng)營規(guī)模化之路，獲取可觀的利潤。

WDM 模式的特點：

統(tǒng)一管理： 連鎖賣場經(jīng)營的主業(yè)就是經(jīng)銷 IT 產(chǎn)品，以大賣場的形式進行電腦銷售，所有產(chǎn)品采用敞開式、統(tǒng)購統(tǒng)銷的銷售方式，這種方式完全不同于傳統(tǒng)電子賣場只管招商招租、把零售交給柜臺經(jīng)銷商，不管商品品質(zhì)好壞的銷售做法。

規(guī)模效應(yīng)： 規(guī)模經(jīng)營可以降低成本，使商家在較低的利潤率水平上獲得較大的絕對利潤數(shù)。

無中間環(huán)節(jié)： 采用現(xiàn)場銷售模式，如同 “ 左手進、右手出 ” ，銷售渠道和分銷層次的縮短，大大減少了中間環(huán)節(jié)的營銷費用，同時，由于商家直接面對消費者，基本上都是現(xiàn)金交易，避免了傳統(tǒng)模式中層層代理、層層壓貨壓款帶來的死賬、爛賬問題。

WDM 模式的競爭優(yōu)勢：

WDM 模式下的大賣場相比較原有的 IT 業(yè)態(tài)，占有明顯的優(yōu)勢。

在 WDM 連鎖賣場里，其所經(jīng)營的產(chǎn)品都是統(tǒng)一采購、統(tǒng)一經(jīng)營和統(tǒng)一服務(wù)的。從而避免了傳統(tǒng)電子賣場里，成百上千的零售商亂哄哄地擠在一起，像集貿(mào)市場一樣的場面。另外，傳統(tǒng)電子賣場里那些處于產(chǎn)業(yè)鏈末端的零售商們由于缺乏長遠的經(jīng)營規(guī)劃，雖有集成的銷售規(guī)模卻無法鍛造出強有力的商業(yè)品牌，使得電子產(chǎn)品的終端銷售始終是一盤散沙，從品牌的信用度到市場的推廣手法都不具有競爭力。

IT 廠商自己的連鎖店，雖有統(tǒng)一的形象、布局、價格和服務(wù)，但因其產(chǎn)品種類由單一廠家供應(yīng)，不利于消費者對不同品牌之間的產(chǎn)品進行比較和選擇。

大型百貨商場或者專業(yè)家電連鎖商場的電子賣場，雖以規(guī)模優(yōu)勢減少了流通環(huán)節(jié)，降低了采購成本，但缺少 IT 產(chǎn)品銷售最需要的專業(yè)技術(shù)支持和完善的專業(yè)技術(shù)售后服務(wù)體系，在這方面與傳統(tǒng)的 PC 經(jīng)銷商存在很大的差距。因此，大型百貨商場，尤其是國美、蘇寧等雖然在家電領(lǐng)域做得很成功，但其 IT 產(chǎn)品做的并不成功。

案例解析： 宏圖三胞：借 WDM 打下華東市場

我自 AST 在中國率先實行分銷代理的渠道政策以來， “ 制造商 → 總代 → 區(qū)代 → 省代 → 零售 → 用戶 ” 的銷售模式長期以來在中國 IT 市場占據(jù)著主導(dǎo)地位。但在這種傳統(tǒng)銷售模式下，渠道縱向環(huán)節(jié)過多過長，削弱了產(chǎn)品零售的價格優(yōu)勢；同時，過多的中間銷售環(huán)節(jié)還使各級銷售商的利潤減色不少，在一定程度上影響了經(jīng)銷商的積極性。而近年來，戴爾電腦在中國國內(nèi)的銷售量一路走高，給國內(nèi)的 IT 制造商和零售商帶來了極大的市場壓力。

另一方面，近幾年來我國 IT 零售業(yè)以每年 20% 左右的速度增長，并擁有高達幾千億的市場消費容量，吸引了越來越多的商家關(guān)注和進入這塊巨大的市場。

宏圖三胞成立于 2000 年的，短短兩年多，其開設(shè)的數(shù)十家大型專業(yè)連鎖賣場就已遍及華東的江蘇、上海和安徽等地，并獲得了聯(lián)想、方正、清華同方、 IBM 、 HP 等近百個廠商的分銷和代理權(quán)， 2003 年銷售額高達 25 億元。其迅速做大市場的背后，與其所提出的 “WDM” 營銷管理模式息息相關(guān)。

在傳統(tǒng)方式下， IT 產(chǎn)品經(jīng)過各級分銷商的層層剝皮，到消費者手中最少要倒三次手，零售價格比出廠價至少上浮了 20% 。

宏圖三胞在全國運營 IT 連鎖大賣場，減少分銷環(huán)節(jié)，并在每個賣場里集中近萬款名牌電腦整機、配件、耗材等，同時提供專業(yè)服務(wù)體系對銷售進行支持，形成規(guī)模龐大的 IT 產(chǎn)品超市。

統(tǒng)一經(jīng)營的實體、規(guī)劃簡潔的布局、全城統(tǒng)一的連鎖價格以及自行開發(fā)的 XP 系統(tǒng)的后臺保障使宏圖三胞一舉改變了傳統(tǒng)的電子賣場營銷模式，消費環(huán)境變得更舒適，購物條件更便利、售后服務(wù)更專業(yè)化。而那些在傳統(tǒng)電子賣場里經(jīng)常出現(xiàn)的現(xiàn)象，如消費者在購買產(chǎn)品時和零售商斗智斗勇，時時擔(dān)心吃虧上當(dāng)和售后服務(wù)質(zhì)量等一系列問題蕩然無存。

以宏圖三胞上海賣場為例，數(shù)千款電腦、數(shù)碼、手機（ 3C 產(chǎn)品）采用規(guī)模化采購后，價格下跌了 10%~40% ；而消費者可以在賣場的 DIY 區(qū)域現(xiàn)場觀看自己定制的個性化電腦的整個調(diào)試過程。

有關(guān)資料表明，在上海 3C 產(chǎn)品 300 多億元的年銷售總額中，宏圖三胞和賽博、百腦匯、太平洋數(shù)碼廣場四家瓜分了其中 70% 的市場份額。賽博等 3 家推行的都是出租門面的電子賣場模式，宏圖三胞是統(tǒng)一管理的大賣場模式，只有減少了銷售環(huán)節(jié)，并通過低價營銷策略擴大了市場份額，而利潤水平仍保持在 5% 以上。

在 WDM 模式運營下的宏圖三胞正在給整個傳統(tǒng)電子賣場經(jīng)營模式帶來了巨大的沖擊。在南京珠江路和上海徐家匯等傳統(tǒng)電子賣場扎堆的地方，宏圖三胞賣場和傳統(tǒng)的電子賣場開始短兵相接，其 WDM 模式分流了傳統(tǒng)電子賣場很大一部分客流，目前雖然沒有對傳統(tǒng)電子賣場的經(jīng)營者帶來直接的沖擊，但傳統(tǒng)電子賣場里具體經(jīng)營產(chǎn)品的零售商，卻已明顯感覺到了巨大的市場壓力。

宏圖三胞 2001 年 2 月開業(yè)，年底實現(xiàn)利潤 500 萬元； 2002 年銷售額達到 18 億元。 2003 年，宏圖三胞依靠 40% 零售給終端個人用戶， 40% 被行業(yè)客戶采購， 20% 采用批發(fā)（即分銷）的形式提供給下級渠道三個主要業(yè)務(wù)方式，銷售額達到了 25 億元。據(jù)悉， 2004 年，宏圖三胞公司將全面摒棄分銷業(yè)務(wù)，把精力全部集中到 IT 零售和行業(yè)采購上來。宏圖三胞已建立起信息、服務(wù)、品牌和物流四大平臺，在浙江、山東、廣東、湖南等地的區(qū)域平臺正在建設(shè)中，到 2003 年年底，賣場數(shù)量達到 20 家，已成為中國目前獨家經(jīng)營企業(yè)面積最大、經(jīng)營品種最多的 IT 專業(yè)連鎖銷售商。

美國第五大風(fēng)險投資公司貝爾斯登的代表認(rèn)為， WDM 模式在全球都具有領(lǐng)先和借鑒意義，國外零售巨頭要想進入中國的 IT 零售領(lǐng)域，也只能這么干。按宏圖三胞的計劃， 2006 年底其 IT 連鎖賣場將達到 70 家，銷售收入將達到 100 億元。