圖書市場定位的理性認(rèn)識方法

龍文元

圖書產(chǎn)品與其他物質(zhì)產(chǎn)品相比，有一個顯著的特點(diǎn)，即每一種圖書產(chǎn)品都是新產(chǎn)品。開發(fā)圖書產(chǎn)品就是開發(fā)新產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品就一定有風(fēng)險，風(fēng)險來自于市場的復(fù)雜性、多樣性、多變性、不確定性。西方學(xué)者的經(jīng)驗(yàn)統(tǒng)計表明，新產(chǎn)品的上市場成功率約為10％，圖書產(chǎn)品也不例外。當(dāng)然，行業(yè)類型與創(chuàng)新程度這兩個因素影響著新產(chǎn)品上市的成功率。但不可否認(rèn)，高失敗率是客觀的。于是，我們在出版過程中，就必須面臨如何提高圖書產(chǎn)品的市場成功率的問題，就必須努力找到能事先認(rèn)識圖書產(chǎn)品市場性的方法。

圖書新產(chǎn)品的開發(fā)是從圖書選題的提出開始的，圖書選題市場定位如何，基本決定了其后圖書產(chǎn)品市場性的好壞。當(dāng)然，一個市場定位準(zhǔn)確的圖書選題如果沒有寫好、編輯出版好、營銷好，其后的圖書產(chǎn)品的市場性還是好不了。但一個市場定位不準(zhǔn)確的圖書選題，不管你后續(xù)如何努力，其后的圖書產(chǎn)品的市場性一定不會好。可見，圖書產(chǎn)品市場性的判斷工作在出版實(shí)踐中可前移至對圖書選題市場性的判斷上，在圖書選題階段把住出版的市場關(guān)，即解決圖書的市場定位問題。

通過圖書選題開發(fā)工作，我們就明晰了我們所要開發(fā)的圖書選題是一個什么樣子的圖書選題，它將成為一個什么樣子的圖書產(chǎn)品，它的市場性是怎樣的。問題是我們用什么方法做到這一點(diǎn)呢？顯然，它不是靠市場的最終檢驗(yàn)獲得的（時間上順序顛倒），也不是完全靠積累經(jīng)驗(yàn)判斷出來的（雖然經(jīng)驗(yàn)是一重要的判據(jù)），也不是靈感之類的東西幫的忙，因?yàn)樗鼈儽旧碛杏玫⒉豢煽俊Ｎ覀冃枰硇缘姆治龉ぞ摺⒗硇缘呐袚?jù)。通過它，幫助我們把圖書產(chǎn)品暨圖書選題的市場性明晰到塵埃落地，清晰到最后的實(shí)體，加上經(jīng)驗(yàn)和市場論證的助陣，我們就能科學(xué)地認(rèn)識圖書選題的市場性。

圖書市場定位的理性分析工具和判據(jù)就是圖書的市場分類方法與它們的組合運(yùn)用。根據(jù)圖書的內(nèi)容、消費(fèi)的主體、使用及消費(fèi)上的特質(zhì)、消費(fèi)者行動、流通上的特質(zhì)、物的屬性、編撰及生產(chǎn)上的特質(zhì)，可對圖書進(jìn)行很有實(shí)用價值的，具有操作意義的科學(xué)分類。認(rèn)識并綜合利用這些圖書分類方法，將澄清、理順、明晰、邏輯出我們的“圖書市場性”概念，讓我們真正看到“圖書的市場性”到底市場在哪里，方便我們對圖書進(jìn)行市場定位與細(xì)分，制定出版社的圖書選題框架，開發(fā)“雙效”統(tǒng)一的圖書，塑造出版特色，實(shí)施出版戰(zhàn)略。

圖書的市場分類方法有：

１．根據(jù)知識門類、學(xué)科分類。這是圖書內(nèi)容上的劃分，是最基本的圖書分類。如，依據(jù)《中國圖書館圖書分類法》分為 22類，也可以將圖書分為哲學(xué)、自然科學(xué)、社會科學(xué)、技術(shù)科學(xué)、基礎(chǔ)科學(xué)、應(yīng)用科學(xué)等門類。

２．根據(jù)讀者對象也就是圖書消費(fèi)群體分類。即依據(jù)讀者年齡或性別或職業(yè)或角色或文化程度或其他要素的差異，把讀者劃分為質(zhì)上有別，且以某一共性為凝聚劑的不同讀者群體，將主要是為這些不同讀者群體編撰出版的，以及主要是適合他們閱讀的圖書歸成一類。如，將圖書分為幼兒讀物、青年讀物、老年讀物、學(xué)生讀物、婦女讀物、律師用書、農(nóng)村讀物、學(xué)術(shù)專著、專業(yè)圖書等。

３．根據(jù)圖書內(nèi)容的主題分類。即以圖書要實(shí)現(xiàn)的某個目的，或要研究或闡述某個問題或?qū)W說進(jìn)行分類。按此分類的圖書豐富多彩，層出不窮，往往是多學(xué)科的集合體，各體式的集合體。如，股票類、期貨類、市場營銷實(shí)務(wù)類、都市女性類、老三屆類、名人隨筆類、科學(xué)哲學(xué)類、心理小說類、農(nóng)村百事通叢書、烹飪類、郵票類、孩子成長類、領(lǐng)導(dǎo)者類等等。

４．根據(jù)圖書的體式分類。即從組織、表達(dá)圖書內(nèi)容的形式、體例、內(nèi)容呈現(xiàn)的形態(tài)等角度去區(qū)分圖書的類別。如，將圖書分為工具書、鑒賞、圖畫本、畫冊、博覽、大觀、語錄、妙語、演講、箴言、大全、年鑒、辭典、詞典、手冊、實(shí)務(wù)、概況、名錄、政論、詩歌、小說、散文、小品、文庫、系列、匯編等等類別。

５．根據(jù)圖書的著述性質(zhì)，即圖書內(nèi)容的創(chuàng)造性程度及類型分類。圖書可分為原創(chuàng)性圖書、編著性圖書、編寫性圖書、改編性圖書、編譯性圖書、翻譯性圖書、資料性圖書。

６．根據(jù)圖書的效用分類。即從圖書的具體編輯出版目的、圖書的直接用途、使用目的和功能去分類圖書。依此分類，圖書可劃分為思想道德教育、崗位培訓(xùn)、教材教輔、藝術(shù)修養(yǎng)、實(shí)用性、工具書、工作用書。

７．根據(jù)圖書的社會效益的情況分類。圖書可分為有益的、無害的、有害的三類。

８．根據(jù)圖書所包含的社會影響力的因子分類。圖書可分為名家圖書、名著圖書、品牌圖書、獲獎圖書、暢銷圖書、必備圖書等。

９．根據(jù)圖書版次、印次情況分類。圖書可分為新版圖書、修訂再版圖書、重印圖書。

１０．根據(jù)圖書的物質(zhì)載體形式分類。圖書可分為紙質(zhì)圖書、音像圖書、電子圖書、網(wǎng)絡(luò)版圖書、書配帶（盤）圖書。

１１．根據(jù)圖書的制作形式和檔次分類。即從圖書的裝幀設(shè)計、物質(zhì)載體的物理參數(shù)來劃分。圖書可分為精裝本、軟精裝本、平裝本、豪華本、彩色本、單色本、盲文本、玩具型、各種開本、合訂本、分冊本、套書叢書等等類別。

１２．根據(jù)圖書在市場的競爭程度分類。圖書可分為競爭性圖書、壟斷競爭性圖書、壟斷性圖書。

１３．根據(jù)圖書內(nèi)容的地域需求情況的差異即市場范圍分類。這是根據(jù)圖書的內(nèi)容對不同地域、區(qū)域、文化背景的讀者是否普適及其大小所作的劃分。據(jù)此，圖書可分為普適性圖書、區(qū)域圖書。

１４．根據(jù)圖書之間的銷售關(guān)系分類。圖書可分為獨(dú)立性、互補(bǔ)性、條件性和替代性圖書四種。

１５．根據(jù)圖書的市場生命力、圖書內(nèi)容的時效性長短、質(zhì)量高低、圖書保留價值大小分類。圖書可分為常備書、長效書、流行性書、一次性圖書、滯銷書。

１６．根據(jù)讀者的購買習(xí)慣即消費(fèi)者行為分類。圖書可分為即買性圖書、選購性圖書、特殊圖書和非渴求圖書。

１７．按圖書需求情況分類。圖書可分為無需求的圖書、潛伏需求的圖書、下降需求的圖書、不規(guī)則需求的圖書、充分需求的圖書。

１８．根據(jù)圖書的買方和賣方市場分類。圖書可分為買方市場圖書和賣方市場圖書。前者是指出版社處于圖書交易的主動地位，書店處從屬地位的圖書，如暢銷書、特色書等。后者則是指書店處于圖書交易的主動地位，出版社處于次要地位并要為促進(jìn)圖書的銷售而彼此間展開競爭的圖書，如重復(fù)出版的書、適銷不對路的書、無特色的書、平庸書等。

１９．根據(jù)圖書在市場上的銷售情況及獲利能力的變化，即圖書的市場生命周期分類。這里的生命周期是指市場壽命，而不是使使用壽命、內(nèi)容的科學(xué)性的變化。依此分類，圖書可分為引入期圖書、成長期圖書、成熟期圖書和衰退期圖書。

２０．根據(jù)圖書出版者的商業(yè)運(yùn)作動機(jī)來分類。圖書可分為絕版書、珍藏書、禮品書、大眾書等。這些書不具有內(nèi)容上的分類意義，而只有形式上的分類意義。它主要體現(xiàn)在圖書制作的用材、設(shè)計、工藝和數(shù)量上。

在上述圖書分類中，根據(jù)知識門類、學(xué)科分類的方法是最基礎(chǔ)的分類方法，任何方法都離不開與它的配合使用。這些分類方法之間是有聯(lián)系的，它們分別反映了“圖書市場性”、圖書市場定位與細(xì)分的各個側(cè)面。我們所要確定的圖書的一個市場需求點(diǎn)，就在于它們構(gòu)成的一個多維空間的坐標(biāo)點(diǎn)上。現(xiàn)實(shí)中的某種圖書市場定位與細(xì)分，都是上述多種市場分類方法組合使用的結(jié)果。透過這種組合，我們能認(rèn)識到真實(shí)的圖書的市場性、出版特色、市場的定位與細(xì)分。例如，我們計劃開發(fā)經(jīng)濟(jì)類圖書并作為一個出版特色，但這在操作上還太籠統(tǒng)，我們還不明晰它的市場性定位在哪里。我們還需要問：以誰為讀者對象，即是出青年讀物還是出商家用書；我們用何體式，是提要、導(dǎo)讀、工具書，還是精萃、大觀、實(shí)務(wù)；是追求原創(chuàng)，還是搞翻譯圖書；是做成品牌圖書，還是以名著為主；它是普適性圖書，還是區(qū)域性圖書；它是競爭性競爭，還是壟斷性圖書；它是獨(dú)立性圖書，還是替代性圖書；它是下降需求的圖書，還是不規(guī)則需求的圖書；它是成長期圖書，還是衰退期圖書；它是選購性圖書，還是非渴求圖書；等等。只有達(dá)到這樣一種明晰程度時，我們對我們所要計劃出版的經(jīng)濟(jì)類圖書的市場性和特色的認(rèn)識，才算真正到位，才算塵埃落地。