“老字號”企業現狀分析

焦莉燕

北京曾有一首民謠：“頭戴‘馬聚源，腳踩‘內聯升，身穿‘瑞蚨祥，腰纏‘四大恒，足以證明人們對老字號的熱愛和當時老字號的輝煌。據統計，解放初期全國有1萬余家老字號，比較馳名的主要分布在北京、上海、南京、杭州、天津、西安、福州等中心城市，集中在零售、餐飲、居民服務、食品加工制作、醫藥、煙草制售、文玩收藏銷售等行業。改革開放初期，在國內貿易部倡導下，由中華全國商業信息中心操作，通過編輯出版老字號叢書，掛牌認定了1600家。目前這些老字號當中，有一定經營規模、效益好的僅占10％，幾十年來保持原狀的占70％，而長期虧損、面臨倒閉、破產的占20％。為什么這些擁有上百年歷史、產品質量過硬、信譽極高的老字號企業會落到如此尷尬境地?

一、自身因素

產品單一。許多老字號是靠絕活兒在市場中生存至今，而“老字號”的產品結構大多單一，一味體現產品特色，不注重及時調整充實產品結構，往往是幾十年甚至幾百年的一貫制，市場應變能力不強。為了保持傳統工藝特色，許多老字號不注重產品創新和結構調整。如已經破產的北京“王麻子剪刀”始終延續傳統的鐵夾鋼工藝，工藝復雜、成本高，與那些在優質鋼中加入稀有金屬鉬、鉻、鎳等元素，做成形態各異、閃閃發光的不銹鋼刀具相比，“王麻子”的剪刀在產品款式、功能甚至質量上都遠離了現代社會的要求。

科技含量低。我國大多數老字號企業起步于舊社會的私營家庭作坊，產品科技含量低，衛生條件差，沒有統一的標準、統一的口味。像蘭州拉面、德州扒雞等，僅在蘭州市，拉面館就達300多家，德州市生產經營扒雞的也達100多家，口味差異很大，很難證明哪個是正宗。

規模較小。一些老字號企業仍然沿襲過去家庭作坊式的經營方式，生產規模小。而規模小導致單個產品的生產成本較高，市場競爭力弱。規模小不僅使老字號在同類產品競爭中居于不利地位，也使企業的贏利能力、資本運營能力減弱，影響企業生存與發展。

管理體制不健全。老字號企業大多是國有或集體企業，不少還沒有建立現代企業制度，競爭機制、激勵機制極不完善，工作效率低、競爭意識差。

人才不足。由于老字號企業體制、機制不完善，缺乏有效的激勵機制。工資待遇、企業環境方面的先天不足，不僅使老字號吸引不來優秀人才，還面臨技術人才、管理人才的流失。據不完全統計，老字號人才的流失率達40％。

企業負擔重。老字號企業歷史悠久，而且退休職工普遍較多，在當前社保機制還不健全的情況下，負擔很重。

營銷方式老。絕大多數老字號企業沒有引入現代市場營銷理念，沒有意識到在生產、經營活動中品牌宣傳國際化的重要性。在今年7月份的全國服務業展覽上，不少外國游人對參展的老字號企業很感興趣，但都反映中國老字號品牌沒有對應的英文名稱，根本記不住。他們希望能像可口可樂有相應的中國名字一樣，中國的老字號企業也應該為自己設計一個容易傳播的國際版名稱。

二、環境因素

魚龍混雜。一方面由于我國還沒有一個有關“老字號”的權威認定標準，也沒有一個專門的管理機構。雖然一些地方政府曾公布過當地的老字號企業名單，但由于標準不一市場上“老字號”企業魚龍混雜。有的地方一下子冒出幾家打著相同字號的“老字號”，因為沒有權威認定誰是正宗老字號，消費者因此無從辨認無從選擇。另一方面，一些不法之徒看中“老字號”這塊金招牌，制售假冒偽劣產品，給老字號企業造成嚴重威脅。以生產天津一絕——“桂發祥十八街麻花”聞名的天津桂發祥集團，每年因為假冒偽劣產品侵占的市場份額，集團要損失掉30％的銷售收入。

品牌搶注。《商標法》明確規定，商標實行注冊在先原則，即誰先申請誰注冊。一些老字號由于商標保護意識淡薄，多年鑄就的金字招牌被他人搶注使用。例如，廣藥集團旗下的眾多老字號，如王老吉、敬修堂、潘高壽、陳李濟等在香港遭到搶注；“桂發祥十八街”、“冠生園”、“六必居”等老字號在加拿大被惡意搶注等。

城建改造。歷史上老字號大都位于城市商業中心區的黃金地段，比如北京的王府井、漢口的江漢路等，客流量大、店面集聚。近幾年來，許多城市都對原有老城區進行了大規模的改造，許多老字號被迫關、停、遷。

市場競爭日趨激烈。隨著我國加入WTO后市場的進一步開放，老字號還將面臨國外強手的競爭。以中國照相館為例。改革開放前中國照相館作為業界權威幾乎沒有同檔次的照相館可以和它競爭。現如今，北京有大大小小的影樓、照相館上千家，其中還有來自臺灣、香港的一些知名影樓。這些影樓的技術裝備、服務質量都比較好，吸引了眾多年輕消費者。

三、發展建議

老字號多年經營鑄就的知名品牌是老字號企業的最大優勢。這塊金字招牌使老字號擁有廣泛的知名度、美譽度和信任度，也是老字號在市場競爭中取勝的重要法寶。在當今激烈的市場競爭中，老字號企業要下功夫挖掘品牌優勢，激發企業潛力，才能永葆青春、再續輝煌。

（一）管理體制創新

體制創新是企業生存發展的基礎，更是品牌運營的重要制度保障。體制的創新不僅能增加企業的市場環境應變能力，還能提高企業生產效率。老字號企業必須建立現代企業的管理運營機制，體制不改，一切創新都是空話。“同仁堂”等老字號的蓬勃發展和“王麻子”等老字號企業的衰落，可以從正反兩個方面說明這一點。

（二）加強品牌經營，激活品牌優勢

事實上，老字號缺少的不是品牌，而是品牌創新意識，大多數老字號企業仍在一種品牌無意識狀態下徘徊，處于一種未啟動的休眠狀態，使得品牌的潛在資源大量閑置，老字號的品牌號召力沒有得到充分發揮。因此，在經濟全球化背景下，中華老字號不能倚老賣老，而是要樹立正確的品牌理念，根據企業發展制定可行的品牌戰略，擴大品牌宣傳。

（三）以市場為導向加強產品創新

只有適時調整及時提供市場需要的產品，才能提高企業的市場應變能力，在激烈的競爭中取得一席之地。“產品常新，企業長青”。創立于1847年的西門子公司長盛不衰的主要原因，就是及時研發適應市場需求的新產品，擴大產品的市場覆蓋率。西門子公司的研發費用占到公司營業額的11％，研制和生產的產品已經超過10萬種。

（四）增強品牌保護意識

老字號要增強商標意識和自我保護意識，一方面要及時做好商標注冊、域名注冊等工作，運用法律武器來維護自己的合法權益；另一方面也要通過技術創新來提高產品的科技含量，運用防偽技術來抵制假冒偽劣等侵權行為。

此外，老字號作為歷經上百年積累而成的傳統歷史名牌，不僅具有特殊的品牌價值，更具有獨特歷史文化價值。因此各級政府也應當充分重視和關心老字號，制定相應的政策措施，為老字號企業的生存發展創造良好環境。

(作者單位：中央電視臺)