塑造品牌形象　培育品牌優勢

趙啟林

縱觀當今世界，“品牌競天下”已經成為市場競爭的大趨勢，決定企業競爭勝敗的關鍵因素取決你是否擁有贏得社會公眾和廣大客戶普遍信賴的馳名品牌。你的品牌若要被社會公眾及廣大客戶所識別和認同，成為凌駕于眾多競爭品牌之上的馳名品牌，我認為必須從如下五個方面著手，扎扎實實地做好品牌形象的塑造工作。

一、強化企業全員的品牌意識

塑造品牌形象，培育品牌優勢，不僅需要企業全體員工牢固樹立和不斷堅持質量觀和品牌觀，而且需要全體員工不斷增強的品牌意識以及對本企業品牌的認同感、自豪感和責任感，使塑造品牌形象、培育品牌優勢成為企業全員共同的價值追求和自覺行動。

在塑造品牌形象、培育品牌優勢的過程中，企業全體員工需要牢固確立的品牌意識主要包括如下五個方面：

1．樹立品牌危機意識。為強化品牌實力，應對品牌大戰，企業全員必須時刻保持強烈的品牌危機意識，既要致力于超越其它競爭品牌，同時又要高度警惕被其它競爭品牌所超越。

2．樹立品牌培育意識。企業要自覺從推進技術進步、強化企業管理、提高產品質量、搞好客戶服務、滿足客戶需求等各個方面入手，為塑造品牌形象增光添彩，為提高品牌知名度、美譽度和信譽度而建功立業。

3．樹立品牌文化意識。強調品牌文化意識，就是要求企業全員要深刻認識到加強企業文化建設對于塑造品牌形象的重要意義，從而不斷增強品牌文化意識，自覺參與企業文化建設的各項事業，自覺參與企業文化戰略的實施過程，自覺為培育優秀企業文化和創建企業文化優勢奉獻自己的聰明才智，以自己的實際行動賦予品牌豐富的文化內涵。

4．樹立品牌傳播意識。企業不僅需要有規劃、有步驟、有策略地進行品牌形象的傳播，而且企業全體員工也必須自覺利用各種時機，采取各種途徑，積極主動地進行品牌形象的宣傳推廣，不斷拓展品牌形象的傳播渠道和傳播范圍。

5．樹立品牌維護意識。品牌是公司最重要的無形資產，全體員工要像愛惜自己眼睛一樣愛惜企業的品牌，要像維護自身的形象一樣維護企業的品牌形象，防止和杜絕一切有損于品牌形象的行為，從本崗位出發，從本職工作入手，自覺當好企業品牌形象的忠實衛士。

二、堅持塑造品牌形象的基本原則

品牌形象，所反映的是品牌的知名度、美譽度和信譽度。企業在塑造品牌形象過程中，需要堅持如下三項基本原則：

1．特色性原則。特色性，就是指在塑造品牌形象過程中，必須突出塑造品牌獨特的、鮮明的個性特征。沒有個性特色的品牌，很難被社會公眾和廣大客戶所識別、所認知并留下深刻的印象。因此，這個品牌也就很難造就成為享譽世界的馳名品牌。

強調特色性原則，就是要通過塑造不同于其它競爭品牌的品牌特色，充分體現出品牌的可識別性，以加深社會公眾和廣大客戶的印象，增強品牌的認知效果和傳播效應。為此，企業在塑造品牌形象時，必須始終如一地堅持特色性原則，注重對品牌特色的塑造和培育，在品牌名稱策劃、品牌文化策劃、品牌標志設計、品牌廣告設計和廣告語言設計，以及品牌所標識各類產品的產品功能設計、產品外觀設計、產品質量設計、產品物性規格設計、產品包裝設計、產品標簽設計等反映品牌形象的各個方面，都要充分表現出企業獨有的鮮明的個性特色。同時，在企業文化、企業形象、企業管理、市場營銷和客戶服務等間接反映品牌形象的各個方面，也要盡可能地表現出企業獨有的鮮明的個性特色。

2．一致性原則。一致性，就是指在塑造品牌形象過程中，必須使構成品牌形象的諸要素之間保持協調一致和高度統一，以賦予品牌完美、和諧的整體形象，充分體現出品牌的整體識別特征。堅持一致性原則，主要包括以下四個方面的內容：

第一，品牌宣傳推廣必須與品牌形象策略保持一致性，即品牌廣告的宣傳內容不能偏離和脫離品牌形象策略。

第二，承諾履行能力必須與廣告宣傳內容保持一致性，否則，將會被客戶認為是虛假廣告而嚴重損害企業的品牌形象。

第三，產品價值必須與品牌價值保持一致性，否則，就會導致企業品牌在客戶中間出現信用危機，以致制約企業品牌價值的提升。

第四，產品形象必須與品牌形象保持一致性，否則，將會導致客戶由于對產品形象缺乏認同而影響到企業品牌形象的塑造和傳播效果。

3．系統性原則。系統性，就是指在塑造品牌形象過程中，必須從整體出發，統籌考慮，全面規劃，有計劃、有步驟、有措施地進行企業品牌形象的塑造，這樣才能全面增強品牌的可識別性，不斷提升品牌的知名度、美譽度和信譽度。堅持系統性原則，主要包括以下三個方面內容：

第一，企業須對企業品牌涵蓋的所有產品都要確定塑造品牌形象的近期、中期、長期目標，有目標地進行品牌形象的塑造，避免盲目性。同時，還要制定塑造品牌形象的具體規劃和實施方案，做到計劃落實，任務落實，措施落實，責任落實，效果落實。

第二，企業至上而下都要健全塑造品牌形象的組織保證體系、制度保證體系和效果評價體系，有組織有規范有評價地進行塑造企業品牌形象。同時，還要定期對企業品牌形象的塑造效果進行總結評價，根據存在的問題和偏差，有針對性地制定整改措施。

第三，企業在進行品牌形象塑造過程中，既要注重企業品牌的宣傳推廣，更要注重產品檔次、產品質量、服務質量、管理水平、企業文化、企業形象等所有構成企業品牌形象的諸要素的優化和提升，做到企業品牌形象構成諸要素的整體優化，全面領先，防止顧此失彼。

三、把握塑造品牌形象的謀略和對策

為增強品牌形象的宣傳推廣效果，確保實現品牌形象廣告預期的宣傳推廣目標，企業在進行品牌形象的宣傳推廣時，需要注重正確選擇品牌形象廣告的策略及對策。

1．傳播運籌策略。在企業內部各個產品生產部門不能各自為戰，自行負責開展品牌形象廣告業務。在品牌形象的傳播運籌策略上，企業應該采取一體化運作策略，即明確企業有關責任部門統一負責企業品牌形象的宣傳推廣，對整體企業品牌形象廣告實行統籌管理，統一規劃，集中資源，協同采取行動。

2．市場導入策略。企業品牌在進入市場之初，由于缺乏知名度，不被社會公眾和廣大客戶所認知。在企業品牌導入市場之際，一方面可以采取召開新聞發布會的形式，隆重進行企業品牌的推出，以營造聲勢，掀起轟動效應；另一方面需要選擇影響力大、覆蓋面廣、收視率高的電視臺，以及一些權威性高、發行量大的中央及地方報刊，集中一段時間持續發布企業品牌形象廣告，以使社會公眾和廣大客戶迅速了解，迅速建立起對企業品牌形象的深刻印象。

3．形象提升策略。在企業品牌導入市場之后，還必須繼續提升企業品牌知名度，不斷擴大企業品牌影響力。應更多地采取戶外廣告形式，有選擇、有重點地在人口密集的大城市、國家級高速公路、交通繁忙的火車站和飛機場等地點建立廣告牌，利用這種廣告形式進行企業品牌形象的宣傳推廣。

同時，還可以適當選擇一些其它形式和廣告媒體進行企業品牌形象的宣傳推廣。

4．優勢鞏固策略。在企業品牌建立起超越其它競爭品牌的優勢地位之后，企業在品牌形象宣傳推廣策略方面，重點是要鞏固和強化企業品牌形象的優勢地位。一方面要善于及時了解掌握競爭對手的品牌形象策略和宣傳推廣策略；另一方面要善于根據競爭對手品牌形象宣傳推廣策略的變化，及時調整和改變品牌形象的宣傳推廣策略，力求在策略上勝過競爭對手。

四、建立塑造品牌形象的支持系統

塑造品牌形象，還必須注重建立和完善塑造品牌形象的支持系統。

1．全面塑造產品形象。產品是品牌的載體，所以，必須清醒地認識到，良好的品牌形象直接取決于良好的產品形象，塑造品牌形象必然要求產品形象具有強大的支撐能力。企業需要及早采取積極有效的措施，加快產品形象的塑造，通過優化產品設計、調整產品結構、改進產品質量、提高產品檔次、美化產品外觀、改善產品包裝等途徑，全面提升產品形象，從而為品牌形象的塑造提供強大的支持能力。

2．全面塑造營銷形象。營銷形象也是一種直接面向社會公眾和廣大客戶的形象。企業營銷活動不僅是向目標客戶銷售產品的過程，也是直接向目標客戶傳播品牌形象的過程。由于營銷直接面向社會公眾和廣大客戶，因此營銷形象的優劣，社會公眾和廣大客戶能夠直接做出判斷，并且容易產生非常深刻的印象。

例如，營銷人員有意誤導客戶或蒙騙客戶，這種惡劣的營銷形象，將會直接導致客戶對企業品牌形象的反感和歧視，企業也就無從建立起良好的品牌形象。假如，企業營銷活動始終如一地堅持客戶至上的理念，時時處處為客戶著想，千方百計為客戶提供便利，這種良好的營銷形象，必然會為品牌形象增添燦爛奪目的光彩。因此說，在一定程度上營銷形象好壞直接決定著品牌形象塑造的成功與否。正是基于這一認識，眾多名牌企業在塑造品牌形象過程中，非常重視營銷形象的塑造，通過樹立良好的營銷形象來樹立良好的品牌形象。為此，企業在塑造品牌形象過程中，必須高度重視企業營銷形象的培育和塑造，通過樹立美好的營銷形象，為品牌形象增光添彩。

3．全面塑造企業形象。良好的企業形象能夠保證和促進品牌形象的塑造，并且能夠直接提升品牌形象的知名度、美譽度和信譽度。反之，不好的企業形象則會直接影響到品牌形象的塑造和提升。

比如，企業經營作風惡劣和管理水平低下，這種不好的企業形象必然會嚴重制約品牌形象的塑造，甚至根本就不可能塑造出良好的品牌形象。正是由于企業形象對于品牌形象的塑造起著決定性的作用，因此眾多企業在塑造品牌形象過程中，特別注重同時進行企業形象的培育和塑造。

五、搞好品牌優勢的培育和營造

品牌優勢是由品牌實力決定的，為創造品牌優勢，把企業品牌造就成為強勢品牌，企業還需要加快實現質量領先、技術領先和企業文化領先。可以說，創造品牌優勢的首要功課就是創造質量優勢，以超越競爭品牌的產品質量來贏得客戶，提升客戶的信譽度和忠誠度，由此才能創造出并保持住品牌優勢。對于所有企業而言，沒有技術優勢就不可能建立產品優勢。因此，創造品牌優勢的先決條件之一，就是要致力于實現技術進步和技術創新，創建技術領先優勢。此外，品牌文化是企業文化的縮影，企業文化是品牌文化的源泉，并且需要通過品牌文化加以體現和傳播。沒有優秀的特色鮮明的企業文化，就不可能形成優秀的特色鮮明的品牌文化。企業在創造品牌優勢過程中，也需要進一步加強企業文化建設，在同業競爭中牢固確立企業文化的優勢地位。

（作者系中國神馬集團有限公司總經理）