Ｔｉｖｏ——電視廣告終結者

“我要用我的Tivo來Tivo一下電視節目。”（I am going to use my Tivo to Tivo the show），這是美國熱門劇集《欲望都市》女主角常說的一句話，目前已經成為了美國最時尚的語言。

自1997年Tivo出現以來，這個被稱為“數字錄像機”（DVR）的小家伙在短短五年內不僅改變了美國消費者收看電視節目的習慣，對美國的電視廣告業造成了劇烈的沖擊，也引起了企業營銷人員極大的重視。

改變電視廣告業游戲規則

1997年，邁克·拉姆齊和幾個好友共同開發了這個名叫“Tivo”的數字錄像機。他們當時的想法是：“Tivo的使用者不管有多忙，都可以按自己的興趣選擇錄下喜愛的節目，在方便的時候觀看。”由于Tivo具備了自動暫停和跳過功能，使用者可以輕松地跳過電視臺插播的廣告。

新一代的Tivo甚至具備了搜索功能，使用者只需要在地址欄中輸入“布蘭妮”，Tivo就會顯示出自動錄制的所有與布蘭妮有關的節目。所以，Tivo又有一個外號叫“電視界中的Google”。

Tivo一面世馬上受到了那些早已經對充斥屏幕的電視廣告厭惡至極的消費者的追捧。雖然上市僅僅五年，Tivo在美國已經擁有了190萬家庭用戶。Forrester調查集團的預計，到2009年DVR在美國家庭的滲透率將超過41%，IRI集團CEO斯科特·W·克萊恩補充道，DVR產品將是今年圣誕節禮品市場最熱門的商品。

邁克·拉姆齊非常自豪地表示，Tivo的使用者忠誠度非常高，公司最近的一項調查顯示，98%的使用者表示“無法離開Tivo了”！25歲的海洋生物學家Nick說：“直到我擁有了Tivo之后我才意識到，傳統電視節目中充斥了太多的商業廣告。我在普通電視中看一部電影的時間足夠我在Tivo上看兩部電影了。而如果在Tivo上，我要是對某個商業廣告感興趣的話，我會返回去重新看一遍。”

2001年年中，Tivo負責商業發展和收入運營的高級副總裁摩根·昆舍在美國有線與電信協會大會上就公布：“至少有50%的廣告被輕松跳過”。更加可怕的是，目前Tivo的用戶屬于美國高收入的家庭，他們使用Tivo的時間越長，就越會頻繁地使用跳過廣告的功能。

去年，美國消費者在新媒體上的開支上升了6.5%，達到了1784億美元，超過了廣告開支。美國消費者為了獲得能滿足他們具體興趣的信息和娛樂，花錢的意愿日益增強，而不是依靠由廣告支持的、旨在吸引更廣泛受眾的傳統媒體。

媒體商人銀行（VSS）執行副總裁詹姆斯·盧瑟福表示：“消費者在用他們的錢包投票，他們想要做的事情之一，似乎是避開廣告或將廣告減至最少。”

非傳統廣告將是電視廣告業的未來

今年10月，美國廣告聯盟針對企業營銷人員和廣告公司進行了一項調查，76%的被調查者認為Tivo將是“30秒電視廣告的終結者”，非傳統的廣告形式將是電視廣告業未來的生存之路。

“創意界里還是念念不忘30秒的電視廣告，只是時間已經逐漸在流失了。”可口可樂的整合營銷資深副總裁Chuck Fruit 表示。

產業研究也傾向支持這種預測。根據Forrester研究集團的研究指出，在知道TiVo一類可避開廣告的工具即將普及之后，美國的廣告主里大約有75% 打算在未來五年里至少裁減20% 的電視廣告。

76%的被調查者認為Tivo將是“30秒電視廣告的終結者”，非傳統的廣告形式將是電視廣告業未來的生存之路。

最先走向末路的將是那些低級的、叫賣式的廣告。“自從擁有了Tivo以后，我再看傳統電視時有一種被擺弄的感覺，我覺得很氣憤。他們好像硬要把這些廣告灌到你的腦子里，尤其是一些傳統電視廣告，既吵鬧又低劣。”33歲的音樂人Lee如是說。昆舍則認為：“不管什么內容，用創造的形式，消費者還是樂于去選擇觀看那些吸引他們或者和他們有關的商業廣告。但是，那些引不起興趣的惡劣廣告、無關廣告將會死亡。”

今年，市場調查集團IRI與Tivo聯手開展了一項研究，它們免費贈送了2300臺Tivo給美國八個州的目標家庭。每臺Tivo都裝有監測系統，可以監測到觀眾什么時候、跳過了什幺廣告，以及這是不是會影響到消費者的購買行為。據內部人員透露，幾家消費品企業巨頭也參與了這項研究。

可以肯定的是，廣告和節目內容的融合將是電視廣告業未來的出路之一。2003年，在尚揚媒介美國公司的策劃下，AT&T;利用《美國偶像》節目，鼓勵消費者用手機短信的方式進行投票。在不到半年的時間中，共有750萬美國觀眾投票，其中大部分以前都是非短信用戶，并帶動了美國消費者使用手機短信的風潮。

此外，“尋址廣告”（Addressable Ads）也將成為電視廣告未來的發展。這項技術不僅可以讓企業品牌出現在觀眾的搜索結果中，還可以讓企業根據不同市場的不同目標家庭，推出不同的廣告節目。有線電視系統商Comcast旗下的視覺世界數字媒體公司也正利用一種技術，依觀眾的興趣和地點來鎖定Comcast 的2000萬有線電視家庭用戶。

宜家家居

——包裝舊電梯的營銷之道

在今年的央視招標中，北京的曲美家居雖然不是最大手筆的企業，卻也因為是參與競標的第一家家居企業而備受關注。2004年，曲美家居就已經花了1000多萬在央視打出了由葛優代言的廣告片，曲美銷售總裁趙瑞海稱，“為了實現品牌突破，2005年（曲美）在央視上的投放額肯定要超過5000萬。”

同行業的北歐企業宜家家居在營銷戰略上倡導的是“體驗式營銷+直效營銷+一站式營銷”，注重的是品牌帶給目標客戶的整體感受。2004年，由尚揚媒介中國公司和宜家中國共同策劃執行，專門針對都市工薪家庭的“改變很簡單”活動，獲得了戛納廣告節“小預算類別”（Small Budget Category）金獅獎。這也是中國大陸的營銷活動首次在戛納獲此殊榮。

宜家的大眾攻略

瑞典的宜家家居（IKEA）是世界最成功的商業奇跡，1943年從小規模的文具郵購業務開始，在60年的時間里發展成為了在全球42個國家擁有180多家連鎖賣場的跨國企業。2003年，宜家在Interbrand全球最有價值的品牌中排名第43位。

根據宜家公司2003財年公布的報告顯示，宜家2003財年在全球的營業額為115億歐元，其中在中國的銷售額就達到了7.13億美元，比2002年增長了24%。實際上，自從1999年宜家在中國大陸開設連鎖專賣店以來，每年的銷售額都實現了兩位數的增長。

宜家中國地區公關部經理的許麗德告訴記者，在宜家剛剛進入中國的頭幾年里，考慮到中國消費者的購買能力和跨國品牌在中國消費者心目中的認知，宜家主要定位于時尚、高端市場，目標客戶主要是北京、上海等大都市的年輕白領一族。

在中國市場經歷了5年的快速增長后，宜家已經在中國確立了“時尚、現代生活象征”的品牌定位，在北京市場的品牌認知度超過了90%。

2003年，宜家中國的負責人提出了“宜家的市場策略是為中國人提供廉價的家居解決方案”的目標，開始了向大城市大眾市場擴張的步伐。2003年9月1日，宜家在中國大陸銷售的1000種商品開始降價銷售，在2003年的新產品目錄冊中，平均降價幅度達到了30%以上，將目標顧客鎖定在了家庭月平均收入3500左右（或以上）的主流工薪家庭群體。

舊電梯改造計劃

經過宜家和尚揚媒介對于北京工薪家庭的調研發現，這些家庭一般都居住在上個世紀80年代末、90年代初修建的比較老式的居民樓公寓中，他們目前使用的都是10多年以前的笨拙的老式家居，有家具更新換代的需求，但是之前從來沒有購買過宜家的產品。

這些工薪家庭普遍認為，要改變自己的居住環境比較困難。“這些消費者覺得，宜家家居是年輕、時尚、昂貴的西方品牌，離他們的生活太遠了。要找到一個合適的渠道來和這些消費者溝通，既要改變他們對于宜家家居昂貴的老看法，又不損害品牌時尚的形象，實在是不容易。”尚揚媒介中國區總監闞欣告訴記者。

“改變很簡單”主題營銷活動正是在這種背景下提出來的，目的是為了建立宜家與這些主流工薪家庭的溝通和聯系，教育和鼓勵他們嘗試宜家產品。

除了運用報紙夾帶廣告、海報和定點發放目錄冊等比較常規的手段來引起目標顧客的注意外，宜家和尚揚媒介中國創造性地選擇了北京老式居民樓中的20棟進行舊電梯翻新改造。這20棟居民樓都位于工薪家庭居住非常密集的地區，宜家和尚揚媒介將這些居民樓的舊電梯箱改頭換面，布置得讓受眾如同置身于宜家的展示廳之中。

“（舊電梯改造廣告）沖擊力相當強，每個見過的受眾都留下了相當深刻的印象，而且他們也將這個新鮮事向親戚熟人宣傳。”闞欣高興地說。同時，電梯的管理人員還負責向乘梯人發放宜家的目錄冊。

根據第三方的跟蹤調查，這次廣告活動的回想度達到了100%，受眾對于廣告的喜好度達到了60%，受眾對于宜家品牌的親密感提升了14%，購買意圖提升了20%。怪不得戛納廣告節將2004年度“用較少的預算達到最佳的營銷目的”的稱號給了這次廣告活動。

合理的媒介規劃和體驗式營銷

許麗德小姐表示，盡管宜家十分擅長于運用各種外圍媒體與消費者溝通，企業也十分注意大眾媒體與分眾媒體的組合，以達到最佳的傳播效果。隨著宜家在中國大陸市場的不斷滲透，今年宜家也開始使用電視媒體來向大眾消費者進行宣傳。

除此之外，精美的DM目錄冊和賣場的體驗式營銷也是宜家的重要制勝武器。雖然DM產品目錄冊已經在國內廣泛應用，但是真正把產品目錄冊做成像宜家這樣精美、實用的確是少之又少。宜家的DM目錄冊是融家居時尚和家居知識于一體，真正為消費者提供了價值，并樹立了自身在時尚家居方面的權威地位。

在體驗式購物方面，宜家最先將“家居”這個概念引入到了中國，將連鎖賣場營造成了適合人們娛樂與休閑的購物場所，也是人們學習和體會時尚家居概念的場所，讓購物成為了一種享受和文化。正如宜家中國的有關負責人所言：“宜家是一個充滿娛樂氛圍的商店，我們不希望來這里的人們失望。”