吸引女性進行網上購物的營銷策略

以往互聯網上陽盛陰衰的現象，導致網上購物以男性為主。隨著互聯網的日漸普及，女性網民人數不斷增多，女性網上購物的威力，已經不容小覷。

據中國互聯網信息中心（ＣＮＮＩＣ）２００４年１月公布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，我國的互聯網用戶已經達到了７９５０萬，其中女性網民占３９.６％，約為３１４８萬。如此眾多的女性網民，形成了一個潛力極大的女性網絡消費市場。這是因為女性是消費生活中最活躍的因素，９０％的支出都與女性有關。在中國，女性在家庭消費中完全掌握支配權的占５１.６％，而女性個人消費在家庭支出中占一半的比例高達５３.８％。丈夫、孩子、父母的消費也大多由女性承擔。同時我國女性網民整體年齡較輕，１８—３５歲占８０％以上。經濟上較獨立，月收入１０００元以上的占５３.１％，消費能力較強。

由此可以預計，隨著電子商務的進一步發展，女性無疑將在網上購物活動中逐漸占據主導地位。

一、女性消費特點

網絡既給現代女性提供了更為主動的消費、娛樂機會，同時也使網絡本身更加充滿機會。那么如何充分利用這樣的機會將潛在消費者轉變為實際消費者呢？首先我們要了解女性消費的一些特點。

１.非理性消費情況突出。零點調查公司的調查表明，９３.５％的１８－３５歲的女性都有過各種各樣的非理性消費行為，也就是受打折、朋友、銷售人員、情緒、廣告等影響而進行的“非必需”的感性消費。非理性消費占女性消費支出的比重達到２０％。女性的非理性消費有以下表現：一是容易受到打折、促銷、廣告等市場氛圍的影響。受打折影響而購買了不需要或不打算買的東西的女性比例達到５６％。在女性群體中，傳達的打折信息往往較多，女性一般知道哪家店打折多就趕快去。較男性而言，這種因受到促銷及廣告影響而發生沖動消費的情形在女性更為普遍。二是容易受到人為氣氛的影響。青年女性中有５５.５％的人因為受朋友影響而購買或消費了本來不打算或不需要的產品或服務。一個面對同伴熱心捧場、百般贊揚的女性是很難能夠保持理智的。因為女性受影響受感染的彈性較大，容易產生群體交互和從眾心理，從而引發感染性消費。

２.對美的追求永不停歇。女性特別是青年女性，喜歡追求時尚、表現自己，對美的渴望十分強烈。屈臣氏集團旗下屈臣氏個人護理商店曾對女性顧客進行了有關個人生活理念的調查，在被訪的女性中有５５％用于個人年消費的最大比例在服裝及美容美發等個人護理用品方面。女性除了注重提升自身美以外，對商品本身的造型美、色彩美和藝術美也很重視，強調商品能與自己的個性、氣質、家庭環境和諧統一。某一商品，即便是細微的優點和美感，都很容易抓住女性，喚起她們的某種感情。她們甚至會忽視商品的價格、功能等基本方面，僅僅出于對那一點細微之處的喜愛而產生購買欲望。

３.注重商品的便利性。隨著人們生活觀念的變化，現代女性的自主意識增強。在家庭中，她們強烈希望擁有不受丈夫或孩子影響的時間，做家務以外有益于自己的事情。因此，女性消費者在選購商品，特別是日用消費品時，對其方便性有更強烈的要求。

４.強調個性化消費。女性的自我意識和自尊心都比較強，因此她們在購物時有一種“排眾”心理，這是女性中的一種特殊消費心理。為了顯示她們的獨特個性，她們不再以同一標準為目標，而是盡力使自己的服裝、飾物用品的樣式、風格與別人有區別。她們往往單獨定做或購買市場上比較少見的服裝用品，往往不拘泥于價格的高低，是否是名牌，只要適合自己，就愿意購買。因而，一些標新立異的商品，深受廣大女性的喜愛。

５.注重家庭生活、在意孩子。已婚的女性相對于年輕群體，她們更趨向于精打細算、注重實用，喜歡購物的程度低于青年女性。但她們大都注重家庭生活，對于能促進家庭成員身體健康、心理愉悅的商品，她們是愿意接受的。對于孩子的花費，女性更是決不吝惜。只要是能夠讓孩子健康成長的商品，哪怕價格偏高，她們也會毫不猶豫地購買。

二、吸引女性網上購物的營銷手段

網上企業經營者在了解女性消費心理后，再利用網絡優勢進行有針對性的營銷，就能夠更好地吸引女性顧客。

（一）產品策略

１.選擇迎合女性口味的商品。歷年來女性網民購買最多的網上商品是化妝品、手表、珠寶、兒童用品和寵物用品。以化妝品為例，網絡為化妝品行業帶來了全新的銷售方式，激起女性購物的新興奮點。在網上，顧客們可以接觸的化妝品品種達到前所未有的廣泛，而且網絡提供的個人化自由購物環境，消除了女性面對銷售員的羞澀拘束心理。

２.注重產品的內在質量。由于女性有著豐富的購物經驗和產品知識，購買過程基本上受理性支配，按照自己的標準去衡量產品的好壞并決定購買與否，因此吸引女性消費者的最好辦法是過硬的產品質量。一是要強調產品的性能質量。在價格一定時，產品的性能質量越好，就越受女性消費者的歡迎。二是要強調產品的適應質量。在其它條件不變時，適應質量越好，為女性創造的讓渡價值越大，其購買量、消費量也就越大。

３.重視產品的外觀設計。女性選購產品時特別重視美觀大方，追求的是一種情趣，希望與自己的身份、自己的家庭在社會中的地位相協調，因此比較注重外觀設計，尤其對包裝特別注意。老式的包裝已不再吸引她們，她們青睞的是表現個性和情趣的包裝。鑒于此，無論是直接以女性為消費對象的產品，還是以女性為主要購買決策者的產品，都要重視產品的外觀設計。而且由于在網上難以獲得關于產品內在質量的直觀感受，所以產品的外觀設計就顯得尤為重要。

４.保證產品的優質服務。女性在購買過程中，對銷售服務特別重視。基于大型數據倉庫的客戶關系管理系統（ＣＲＭ）能對客戶進行系統化的研究，可以記錄顧客的購買經歷，并利用它在以后的營銷中向顧客提供更滿意的服務。ＣＲＭ就可以提供一種女性熟悉的購物環境，同時，還可以向女性消費者提供合理可行的建議，及時提醒或推薦新產品，從而贏得她們的信任。這樣就能提高客戶的滿意度和忠誠度，不斷爭取新客戶和新商機，為企業帶來更多的利潤。因此，網絡更易于提供的一對一服務是吸引女性消費者進行網上消費的有效途徑。

５.實行批量定制。網絡提供了一種低成本、快速的信息交換渠道，因此批量定制變為可能。這使得廠商可以推出一系列滿足女性個性消費需要的商品及服務形式，定會受到女性消費者的青睞。

（二）價格策略

１.對一般日常生活用品采取低價策略。在網上，人們可以迅速查找到想要的各類信息，消費者借助因特網收集各個廠家價格信息所花費的成本很低。而且由于女性消費者對價格更為敏感，對一般日常生活用品的價格也比較熟悉，因此想要吸引女性顧客在網上進行消費，就要在廣泛市場調查的基礎上，產品價格取市場較低價，這樣才能保證女性消費者在貨比三家時，選中本企業的產品。

２.對新產品、兒童消費品等采用高價策略，利用“一分錢一分貨”、“好貨不便宜”的價格心理準則，使其感到所購產品物有所值。

３.靈活運用價格心理策略。產品價格不僅是價值的表現，而且它還具有社會心理價值。在購買過程中，消費者經常通過聯想和想象，把產品價格的高低同個人的意愿、情感、個性心理特征等聯系起來，通過自我意識比擬，滿足心理上的要求或欲望。由于女性特有的敏感心理和強烈的攀比心理，使得女性對產品價格的認識更加豐富，通過所購產品的價格，可以標明自己的社會地位、文化修養、生活情操等。因此，應注重產品價格的心理功能，使廣大女性通過產品價格獲得心理上的要求和滿足。

（三）渠道策略

１.對“親歷需要度”高的商品，企業可以采取混合型的商務模式。所謂“親歷需要度”是指顧客在做出購買決策前，需要在物理世界里親自感知欲購買商品的程度。如將電子商務平臺設定為顧客定制化過程中純粹的信息載體，顧客在網上獲取信息后，再到企業指定的地點去購買商品，這樣能夠最大限度地利用網絡和傳統兩種資源。

２.有效利用服務中介商。在電子商務中除了有網絡批發商和零售商以外，還有專門為產品提供信息、金融、物流等配套服務的服務中介商。服務中介商因專注于渠道服務領域，具有服務的規模效應，可以降低成本。而且在該領域內服務中介商的知名度較大，對交易雙方都能形成一定的認同力，降低交易的不確定性。相對于男性而言，女性更希望有安全感。如果安全性得不到保證，女性就不太會進行網上購物了。因此，對網上購物的各環節，都必須加強安全和控制措施，保護消費者購物過程的信息傳遞安全和個人隱私，以樹立消費者的信心。因此有效利用服務中介商也是吸引女性進行網上消費的重要途徑。

（四）促銷策略。一是采用“送達式”廣告策略；二是開辟女性網民社區。

（作者單位：中南財經政法大學）