現代企業形象與公共關系

公共關系是上一個世紀初在適應國際政治、經濟、文化飛速發展的過程中，產生的一門專門研究社會組織如何在公眾中形成良好的形象和信譽的學問。經過近一個世紀的廣泛實踐，公共關系的理論體系和應運技術逐步趨于完善，其重要作用日益得到人們的廣泛認可，以至于在現代社會生活中，凡是希望自己長期生存和發展的所有組織和個人都一刻也離不開公共關系，公共關系已真正成為現代人的一種基本生活方式和生存發展的法寶。

１、公共關系是一切具有公共性質的組織的主動性行為。從人類社會發展過程看，當一個人的生存和發展離不開他人時，作為初級組織形式———社會解體開始出現，它的建立僅僅是為了凝聚成員的力量抵御外部侵襲，滿足成員求生存的基本需要，是人類各種社會關系賴以發生和發展的社會基礎。但是當社會群體作為一個整體，它的存在和發展遇到了麻煩，出現了障礙，而這種麻煩和障礙又是來自于今天稱之為社會公眾的時候，我們說這種組織就或多或少具備了“公共”性質，此時，這個組織要想順利的生存和發展，必須處理好與這部分公眾的關系，方能越過障礙。這便是公共關系出現并發展的客觀基礎。這里組織的公共性指的就是能夠影響甚至決定一個組織生存發展命運的公眾群體數量和質量，換句話講，一個社會組織的生存發展的命運在多大程度決定于社會公眾對它的認知、評價、支持和合作的趨向，這個組織就具有了多大的“公共”性。應該指出，社會組織的這種“公共”性具有一種“強迫”的味道，是一個組織不得不做出這種選擇的一種表述。試想，如果一個組織可以不和任何公眾打通，或者說不需要作出任何討好公眾的努力就可以輕而易舉的、十分明暢的長期的生存發展，那么它就根本沒有必要勞心費神去搞什么公共關系。社會組織的“公共”性在不同歷史發展階段和同一個歷史階段的同部門中是有顯著差異的。從歷史角度看，在封建社會中，封建統治者僅需要獨裁的方式就可維護政權的鞏固和延續，不需要做特別的討好公眾公共關系，雖然從根本上講它也得適時緩和與民眾的關系，因為“水可載舟，也可覆舟”，我們認為這時的組織幾乎沒有什么“公共”性。而資本主義社會中，商品的充分發展，民主政治的不斷進步，公眾的自主意識增強，一個組織和社會公眾有著千絲萬縷的復雜的關系，甚至完全置身于公眾的監督之下，此時，這個組織為長期生存發展就必須做出討好公眾的選擇，這時的組織就具備了很大的“公共”性。在同一歷史階段的不同部門，組織的“公共”性也是不一樣的，比如工商企業其生存發展的命運完全取決于公眾的認知、評價、支持和合作的趨向，而軍工、食鹽、石油等部門國家專營。前者是完全的公共性質的組織，而后者卻很少具有公共性。綜上所述，一個企業是否具備“公共”性，或具備多少“公共”性，就客觀地決定了它在多大程度上需要公共關系。我們的絕大部分工商企業是完全的“公共”性質的組織，公眾就是主宰這些企業命運的上帝。因此，對于具有公共性質的工商企業來講，公共關系不是它要不要或做不做的問題，而是必須采取的主動性行為。

２、組織形象是公共關系理論的核心。組織形象問題是公共關系理論的核心問題。組織形象概念是整個公共關系理論概念群中的核心概念，甚至可能說一部公共關系就是關于組織形象問題的學問，這是因為：（１）從歷史角度考察，我們發現公共關系發展史本身就是一部以塑造組織形象為主導的發展史。它主要表現在三個方面。一是組織形象塑造由自發走向自覺。現代公共關系以艾維李為界，那些古代人們爭取民心吸引民意的活動可以稱為“準”公共關系時期，而艾維李以后的公共關系可以稱為現代公共關系，是因為在激烈競爭的社會環境中，作為主體的社會組織在“江朗才盡”之后不得不選擇主動的在公共中塑造良好形象的公共關系的方法，以求得長期生存和發展。此時，塑形象便成為組織的自身行為。二是組織形象塑造由被動走向主動。公共之文艾維李的“公眾要被告知”的公關原則，無疑是出于無奈，這是歷史發展到一定階段后社會段提出的客觀要求。即便是到了愛德華伯奈斯的時期“投公眾所好”，比艾維李顯得自覺，但還是迫不得已，其功利色彩十分明顯。到近代“雙向對稱的公共關系模式”的出現，才開始比較主動地考慮組織在公眾心目中的形象，才考慮“我們要發展，要和公眾一起發展”的問題。此時組織形象塑造從被動變為主動。三是組織形象塑造由單一走向全面。早期公關活動手段單一，關注的也是比較單一的形象，這便是常說的“公共關系是哪里有問題就到哪里去解決或哪里有問題哪里就有公共關系”的含義。二戰后，公關運作的水平有了相當大的提高，方法上不斷改進，組織塑造的形象也就更加豐滿了。我們相信隨著社會不斷發展和進步，組織塑造形象的行為將成為一種真正主動自覺行為，就像今天的人們騎自行車和呼吸空氣一樣。（２）從概念涵蓋面角度考察。我們發現只有組織形象這一概念可以對公共關系理論觸角進行全方位涵蓋，而公共關系中的其它任何概念關系、傳播、公眾進行分析，發現可以發現它們都不能成為公共關系的核心概念。（３）從職能的角度考察。公共關系有許多職能，諸如搜集信息、決策咨詢、協調關系、凝聚人心、解決危機、塑造形象。仔細研究，我們發現，公共關系的這些職能之間都具有相關性、重疊性和不周延性，它們或者是以良好形象為基礎，或者是為塑造良好形象而服務，只有塑形象這一功能可以滲透和涵蓋到其它功能之中并深刻說明公共關系的本來函義。

３、企業形象塑造的過程是公共關系工作的重點。公共關系是關于組織形象和信譽的學問，但它研究的不是關于組織形象和信譽的一般規律的問題。組織形象的一般規律是管理學、行為科學、交際學等學科研究的對象。公共關系是在這些學科理論的基礎上，利用多種學科的成果，專門研究組織形象塑造過程的理論的，也就是說它的重點是研究組織如何塑形象的問題，而且是某個具體形象的塑造過程。從內容看，它包括了三個方面：一是組織的形象比較模糊，沒有引起社會公眾關注，更談不上社會公眾對組織有良好的印象和評價，并采取動手合作行為，此時，公共關系將幫助組織設計出一個立足于現實的，但又是理想的組織形象體系，并采取一系列措施，建立起一個清晰的組織形象。二是當社會組織的形象處在良性發展狀態時，公共關系選擇合適的工作模式和工作方法，幫助組織“防微杜漸”“更上一層樓”，始終保持它的良好的發展勢頭，從而建立起一個長盛不衰的組織形象。三是當組織的形象因某種原因受到損害，發生惡性變化，引起形象危機時，公共關系利用自己健全暢達的關系網絡優勢，和公眾充分的信息溝通的辦法，在公眾中說明真相，消除誤解，解決問題，并促使公眾在了解的基礎上達成理解、諒解、同性和合作的態勢，使組織形象向好的方向發展，至少也要阻止它繼續惡化。從過程看，組織形象塑造要經歷初創、發展和鞏固三個階段，這三個階段循序漸進，有機聯系，各有側重利于效果積累。初創時期的組織形象塑造，以制訂戰略規劃和提高組織知名度為主，強調要持續、連貫和有計劃地做好工作。

發展時期的組織形象塑造可增加形象內涵，培育組織美譽度為主。強調形象和信譽就向做學問一樣，不進則退，即使你在初創階段已經塑造了良好形象，如果有一段時間看不見或聽不到有關組織的東西，組織的形象就會很快從公眾腦海中消失，因為公眾是“健忘”的。如果你經常做工作，即使發生了不利于組織的事，至少也不會誤解，更不會站到對立面去。鞏固階段的組織形象塑造要在“規范化和經常化上下功夫，強調百尺桿頭更進一步，公關工作不斷創新，組織形象永葆常青。從方法看，公共關系主張借用傳播手段，通過大眾傳播媒介，在組織與公眾之間建立雙向溝通的渠道，使組織了解公眾，公眾認同組織，實現組織和公眾雙贏的目標。而傳播是分層次的，不同層次的傳播帶來不同的效果。有些公共關系工作僅僅給公眾傳達了某種信息，引起公眾注意并使公眾和組織一起分享信息；有時組織多種多樣的人際交流活動，目標在于聯絡情感，有效降低公眾心理防預機能，促進公眾認同；第三個層次是努力改變公眾的態度，實現公眾態度由負態度向正態度的轉變，以及正態度向高層次發展的目標；最后一個層次是通過一系列有關活動引發公眾的某種預定行為，達成公關目標。而這四個層次的傳播活動連續進行和效果的不斷積累，最終塑造了幾盡完善的組織形象。需要說明的是，現代公共關系協調關系塑造形象，實際上可以通過多種方法，比如行政的、法律的、政治的、心理的和信息傳播的方法等。它之所以選擇了信息傳播的方法，是因為其它方法有的很有效但后遺癥很明顯，有的雖然后遺癥不明顯，但效率極低。而信息傳播的方法是雙向的、互動的、對稱的、平等的、平衡的、隱含的、免費的、中性的、充滿人情味的、雙贏的和最少后遺癥的，它創造的是一種環境氛圍，并在這種氛圍中塑造組織形象，因而它可以最大限度地實現效率與公平的兼顧，若用一句通俗的話講：如果你想讓公眾了解你、理解你、同情你和長期的支持你，那么先去創造你的環境———這就是現代公共關系。從與方法對調公關原則看，公共關系在塑造組織形象的過程中的每一個環節的科學有序健康有效。一是求實性原則，表述為先有事實，后有公關；實事求是，敢講真話。二是公開性原則，即公共關系敢于公開，無私無畏，必須公開，別無選擇；有限公開，講究技巧；堅持原則，注重效果。三是謀利性原則，即公關敢于在自己的大旗上寫上，公關的出發點就是通過塑造形象的方式謀求自己的利益———謀求長期生存和發展，但從方法看，謀利性原則的實現是通過先利人后利己方法而得到的，因此謀利性原則可以表述為我為人人，人人為我，公眾利益至高無上，社會責任責無旁貸。四是一體化原則，即全員ＰＲ，具體表述為，上下相一致，全員共參與，同塑新形象，再創新輝煌。

（作者單位：延安大學管理學院）