中國區域經濟文化與營銷組合

無論對于跨國公司還是對于本土企業，最近幾年普遍感覺中國市場越來越難做。自然，許多著名外企在進軍中國市場的時候遭到失敗，外界會將他們失敗的原因或者歸結為其推出的新產品、新的消費理念過于超前、不適合中國目前的國情，或者歸結為其推出產品、消費理念的速度過慢。對于這個問題應該采取的觀點的正確性與否直接影響到我們在中國如何成功地做市場的問題。

企業在進軍國際市場的時候會考慮欲進入國家的經濟條件、政治條件、文化條件、技術條件等各個方面，在一國政治條件較為穩定和目前全球一體化的大背景下，決定是否要進入一個國家以及進入后采取何種手段進行經營的決定性因素，是該國的經濟條件和文化條件。經濟條件不同，消費者的消費意識不同，因此企業就應該采取不同的經營策略，在經濟條件相同的狀況下．不同國家或區域的文化條件也不同，因此，企業也需要采取不同的經營策略。

中國市場目前存在著兩個顯著的特點：第一，中國區域之間存在著比較強的非均衡性，第二，中國各區域之間又存在著較大的文化差異性。由于上述兩個方面的原因，我們在做中國市場的時候，按照經濟、文化兩項指標將中國劃分為幾個獨立的區域，然后對每個區域按照單獨的“國家”來運作，以此取得良好的業績。

一、經濟條件影響銷費者行為的規律及營銷4Ps組合

按照區域經濟學的最新觀點根據存量(GDP)和發展水平(人均GDP)將中國劃分為4個區域東部、中部、西部和東北。其中，東部存量6.25萬億元，人均GDP為14205元；中部存量2.25萬億元，人均GDP為6545元，西部存量1.83萬億元，人均GDP為5335元，東北存量1.16萬億元．人均GDP為10841元。

根據上述數據，我們至少可以按照經濟條件將中國劃分為3個區域欠發達區域、一般發達區域和較發達區域。處于不同發展階段的區域具有明顯差異的消費特點，因此，找出不同區域的消費特點就為我們對于不同的區域采取不同的營銷組合提供了依據。

欠發達區域：居民的收入水平比較低，其消費特點呈現兩種極端的發展趨勢，一是只消費那些能滿足其基本功能的產品，二是該區域的居民又對品牌產品有著強烈的向往，這種向往是建立在消費品牌產品所帶來的虛榮心的滿足上。為此，從長期發展方面分析，在該區域我們需要建立品牌，建立品牌的基礎靠大量的廣告鋪路，廣告的訴求點在于其轟動效應，不在于情感以及高技術等方面。由這一點，我們可以分析，外界對哈藥集團大量的比較大眾化的廣告的批評是不完全正確的，哈藥集團的廣告放在廣大的中西部地區還是很有市場的。如果我們將體現品位、情感等方面的廣告在欠發達區域發布，效果反而不會很好。從中國改革開放的歷程中我們可以很好地把握這一點目前國內較為發達的區域正是依靠這些現在看來比較庸俗的廣告才實現了由不發達區域向發達區域的轉變。

1.在產品方面，企業在做欠發達區域市場的時候，不需要刻意追求高技術含量，而將重點放在產品的附加功能并對附加功能做超過其實際所應該具有的功能方面的炒做，以起到轟動效應。

2.在價格方面，企業可以從兩個極端入手，對于欠發達地區的小部分較為富有的消費者，我們可以在自己的品牌產品價格定得較高，以滿足此部分消費者的虛榮心理．而對于大部分較為貧窮的群體，則可以將產品的價格定得很低，并將產品設計成只有簡單的使用功能。同時，為了防止品牌稀釋行為的發生，企業可以對于不同檔次的產品采取不同品牌的做法。

3.在促銷方面，傳統的戶外以文藝節目為主的活動模式依然奏效，并且可以采取與當地有一定地位的人員聯合的方法，通過此種人物的消費示范作用以對其他消費群體起到拉動作用。

一般發達區域：隨著收入水平的提高，欠發達區域逐漸轉化為一般發達區域，經歷了欠發達階段的消費者普遍開始追求品牌，但是處于此階段的消費者對品牌的追求是理性的追求品牌的高性價比。為此

1.在品牌方面，建立品牌的基礎是產品的高質量，并且價格要低。這個階段企業要盡可能減少廣告量，因為經過第一階段廣告的轟炸后，消費者普遍對廣告產生了不信任感，即使要做廣告，內容也要體現在產品的高性價比方面。

2.在產品方面，企業要將所有的附加功能去掉，只保留核心功能，以降低成本，同時保證質量。因此，在此階段，企業通過炒作附加功能以此提升品牌的目的將不會達到。

3.在價格方面，在不危害產品質量的前提下產品的定價要盡可能壓低。

4.在促銷方面，盡可能減少戶外促銷活動。在此階段，理性、有購買欲望的消費者不會參與此類促銷活動，參與此類活動的消費者大部分是沒有購買欲望和購買能力的人群，同時，將節省的費用主要用于產品的打折促銷等方面。

中國目前大部分區域的經濟發展狀況處于此階段，之所以目前很多企業反映市場不好做、廣告打了水漂，很重要的原因是企業的營銷組合沒有與經濟發展水平決定的消費特點相適應，包括許多名牌企業仍然在大量炒作產品的附加功能，仍然將產品的價格制定得較高，企圖實施差異化戰略。而中國企業普遍缺乏核心技術，因此，按照波特的產業內競爭的戰略理論來將企業或者定位于成本領先戰略、或者定位于差異化和目標集聚戰略是不合適的，中國絕大部分企業只能實行成本領先戰略。

較發達區域：該區域的消費特點是，消費者普遍重視品牌的作用。從表面上看，欠發達區域的消費者追求品牌，較發達區域的消費者也追求品牌，但是，此階段消費者對品牌的追求卻與欠發達區域的消費者追求品牌發生了質的改變——消費者重視品牌的真正內涵，或者是高的技術含量，或者是產品所帶來的情感方面的滿足等。為此

1.在品牌方面，企業需要廣告的扶持，廣告的訴求點在于產品的真正的高技術含量以及情感利益的滿足等方面，拋棄傳統的庸俗廣告的形式。

2.在產品方面，注重新產品在技術方面的研發，實施真正的差異化戰略。

3.在價格方面，實施高價策略．因為此區域的消費者比較富有，產品的價格彈性較低。

4.在促銷活動方面，改變戶外促銷以及打折等模式，將重點放于各種俱樂部方面，通過俱樂部會員進行企業的品牌宣傳以及產品的推介活動。

二、中國區域文化與營銷組合

經過幾千年的發展，特別是近二三十年經濟的迅速發展，中國原有的文化受到沖擊，新的文化正在形成。目前，我們可以將中國的文化分為四派，不同派別的文化不同，因此，配合以當地的經濟發展所處的水平，我們需要設計相應的區域文化差異化營銷組合。

吳越文化：主要指長江三角洲區域，該區域文化特點——開放性、實用性較強，實業報國，工商并重。

嶺南文化：主要指珠江三角洲區域，該區域文化特點——具有強烈的開放性和冒險進取心，崇尚商貿，義利并重。

吳越文化與嶺南文化是有區別的，但其中同質的成分比較多，在設計營銷組合的時候，由于長江三角洲與珠江三角洲同時屬于較發達區域，我們可以將兩者合并，根據其文化特點，我們可以設計相應的營銷組合：注重品牌的真實含金量，高價格策略，優先在該區域引導新的消費潮流，與國際接軌。

長江三角洲與珠江三角洲居民的生活節奏比較快，生活比較富裕，同時重實效，因此根據此種文化特點所設計的營銷組合不適合于全國的其他區域。以廣州和北京的比較為例廣州一實力強大的裝飾材料公司，在廣州的辦公室位于繁華地段的豪華寫字樓里，用戶到辦公室里看樣板并設計，用戶滿意后，不太在意價格，直接成交，當這家公司去開發北京市場時，最初采取廣州的策略，但是幾個月后，業績一直不是太好。后來，經過市場調研發現，北京的經濟水平不如廣州，人們傾向于在集貿市場購買裝飾材料，同時，北京是中國的文化中心，居民的審美觀念和設計能力比較強，但是，卻很難成交，北京收入水平比廣州低，一套12萬元的設計經過討價還價后，只剩7萬元，導致廠商無利潤。

齊魯文化：主要指環渤海以及京、津、唐區域、該區域文化特點——保守、務虛、工商觀念淡薄、菩政治不善經濟。其中，齊魯文化中的善政治不善經濟與全國的其他區域相比有著明顯的特色。國內許多連鎖企業進軍環渤海區域時要比進入其他區域難度大，這種難度主要體現于當地政府對當地企業的保護方面，而政府對當地企業進行保護的原因，在于目前政府官員的選拔機制以及環渤海區域眾多的國有企業。大部分政府官員要得到進一步的提升，首先要在自己所管轄范圍內的區域做出業績，業績主要體現于當地的GDP，當地GDP的高低主要由當地企業的實力所決定的。為此，政府為了出業績就會扶持當地發展較為不錯的國有企業以及為了鼓勵外地的企業在自己區域內投資建立子公司而給予額外的優惠政策，譬如貸款、稅收等方面。同時，當地政府亦會在自己的能力范圍內阻止外地企業的進入(除非以子公司的形式)。2002年，某城市一新建四星級賓館準備采購彩色電視機，某知名家電制造商與其進行洽談，該家電制造商總部已下達命令，無論價格怎樣都要將該訂單拿下。但是，最后該訂單卻被另一知名度不是很高的家電生產商拿下，原因在于該家電制造商在當地兼并了一家電視機廠，當地政府從就業、稅收等方面考慮，還是將訂單給了知名度不是很高的公司。

為此，為環渤海區域設計營銷組合的前提是首先處理好與當地政府的關系，然后，根據該區域大部分城市屬于一般發達區域的特點進行營銷組合設計。

中州文化：主要指中原區域，該區域的文化特點——封閉、保守，市場觀念差，商業素質低。同時，該區域屬于欠發達區域，面子文化比較嚴重，在設計該區域的營銷組合時，除了要按照欠發達地區的消費特點進行設計外，還要充分考慮當地居民的“面子”消費。筆者的一位朋友曾在該區域的某一城市從事滾筒洗衣機銷售，4000多元的高檔洗衣機購買后，常年不用而擺在客廳里只是為了起到炫耀的目的。曰本空調企業進軍中原地區時，原以為柜機沒有市場，只做壁掛式空調，但日本人沒有想到的一點是，此地區的消費者購買空調不僅僅是為了空調的使用功能，而且將柜機放置于客廳里本身就起到一種身份提升的目的。

三、企業相應的組織結構調整

在將中國市場按照經濟和文化兩個指標劃分為幾個區域后，企業的組織結構也要相應地實施調整，由目前大一統的研發部、營銷部、制造部等一分為幾，例如，可以分為東南沿海事業部、環渤海事業部、中西部事業部等，每個事業部在自己的區域內擁有自主的研發、營銷、制造等權力，根據自己所負責區域的經濟文化特點而進行差異化的研發、營銷等工作，以提高組織總體績效。