經銷商如何建立檔案管理系統

上世紀80年代中期，日本市場也出現過與目前中國相類似的狀況。整個商業流通領域開始出現以多頻度、小批量為目的的配送物流，接著，日本的商流領域發生了信息流的變革。POS，VAN，SlS，CIM等以產品條形碼為主控核心的信息系統得到了廣泛的應用，這使日本的商業企業的商流和物流系統得以合理化和效率化。目前中國很多地區的流通網絡依然以小型零售店為主，這和日本當年的發展有很多相似之處。但中國絕大部分的經銷商不重視甚至沒有考慮過系統的信息管理。

適合當前經銷商的檔案系統構成

越來越多的快速消費品企業，尤其是擁有著名品牌的企業在甄選經銷商甚至二批商的時候，會很看重經銷商有無建立相應的檔案管理系統。如果該經銷商能擁有一套有質量的系統檔案，至少說明了這個經銷商在內部管理上的正規，同時也證明其市場操作的基本功較為扎實。因此，檔案管理系統對經銷商有良好的包裝作用，但經銷商建立檔案管理系統并不只為上游企業，應整體向企業化經營的目標進發而建立，且隨著經銷商內部管理專業化精細化的發展趨勢，詳盡科學的檔案管理系統將是經銷商未來發展提升的必備基礎之一。當然，在目前階段，經銷商的檔案系統沒必要像廠家那樣龐大精細，應側重于實用性。

經銷商檔案系統可分為區域市場的基礎資料、行業市場的基礎資料、客戶基礎資料、市場運作資料。

1.區域市場的基礎資料。包括區域概況、行政關系、人口(農業人口與非農業人口)、城市及其下屬的縣鄉鎮村數量、當地主導經濟概況、人均收入及消費概況等經銷商所屬區域的基本狀況。資料可從各地市統計部分的公開網站找到。

下面是單個城市市場的基礎情況一覽表

××城市的人口狀況(圖1)。

××城市人口文化程度構成(圖2)。

××城市經濟構成(圖3)。

××城市的人均收入支出狀況(圖4)。

年年增長的人均支出都花到哪些地方去了呢？這里就要做人均消費組成分析，具體來看當地消費者是怎么來花錢的。

人均消費組成(圖5)。

所匯總出來的消費組成將能直觀地說明當地的消費特性及趨勢，這是用來向企業展示經銷商對當地情況了解程度的重要工具。更進一步則需要了解消費者本身。

究竟是誰來消費產品的？是誰購買？在哪里購買？……

而了解消費者的目的是了解價格。這里所說的價格，是消費者接受的價格，不是目前代理產品的價格。消費者自己消費時，愿意承受的價格是多少？消費者送禮時，愿意承受的價格是多少？……

這是用來分析市場的價格波浪模型。因為只有當產品價格與消費者可接受價格相吻合時，產品的銷量才是最大的，而其峰值是與產品的使用場合與目的密切相關。如果產品價格偏離，銷量上升的空間是有限的。它是經銷商用來調整產品結構，選擇新產品的重要工具。

2.行業市場的基礎資料。行業在本地的發展概況、市場總容量、發展趨勢、目前已有的競爭者、行業發展趨勢。資料可通過省市一級的行業協會或是工商部門的統計數據查到。

結合當地的消費特性，分析出本行業在當地的未來發展趨勢，為經銷商及廠家的未來發展及宣傳重點做依據和參考，這也是計算市場容量的重要依據。在這里，對品牌的進一步分析，則需要經銷商收集各企業的產品賣點，廣告宣傳重點，廣告傳播方式，主要促銷手段等方面的資料。這是向企業要政策的重要依據。

3.客戶基礎資料。本區域內各種商業通路終端的總體情況、經銷商目前的覆蓋率、下線客戶資料。資料要靠業務人員在日常的工作中收集整理更新。

分別列出當前年度及上年度經銷商所經銷的某單個產品在各流通領域的銷量占比分析(圖6)。

作為基礎行業知識的各KA背景及發展方向類的資料，可直接到當地的KA門店索取或是向上游企業廠家的KA管理部門索取。編定成冊，以供業務人員學習使用。適當時候邀請廠家的專業KA管理人員前來具體講解培訓，以便加強檔案系統在實際工作中的運用。然后根據下設二批商或是零售終端的大小類別，分別制作單個檔案表格，內容主要由表1組成。

基礎的客戶檔案不但能讓經銷商更加有效地掌握客戶組成狀況，還能將整合出來的資料變換成資源。在和新廠家進行談判時，一整套充分詳實的客戶資料能更加有效地說明經銷商的實力和市場基礎，以及對這個市場所擁有的管理能力。此外，通過檔案中的客戶資金能力、倉儲情況等資料，還能計算出在旺季時的分流備貨能力，把零售終端的倉庫變成經銷商的分倉，提升更多的備貨量，獲取更多廠家備貨配送資源。這也是考核經銷商內部管理水平的重要依據。

4.市場運作資料。xx產品的鋪貨及銷量情況，見表2。

表2要直接掛在業務人員辦公室里，讓相關業務人員能直觀地看到其負責的工作所在，時時提醒業務人員還有哪些方面是要加強與補充的。

表3也是直接掛在業務人員辦公室的，具體的陳列及終端活化情況直接體現了相關業務人員的工作成績。“實際”一欄也可以是老板在每次市場走訪之后來親自填寫。時刻提醒業務人員還有哪些工作需要去做的，這比把業務人員叫進老板辦公室說要有效得多。

××產品的計劃通路結構與實際通路對比，以某食品為例。較為合理的通路結構部署，見圖7。

實際的通路結構狀況，見圖8。

從圖7、圖8上就不難看出，這個經銷商的通路結構更多還停留在批發團購等傳統通路上，對逐漸將占據主導零售地位的大型賣場及連鎖便利店重視不夠。每個產品的通路結構和比重都是有所區別的，經銷商要想讓所有的經銷產品都賺錢，就得分門別類地對每個產品的通路結構狀況做出分析，并及時調整。

表4一般是與廠家的駐地業務人員共同制定更新的，從全局的高度來看某產品的市場工作狀況，也是向廠家爭取市場投入的重要依據(一般來說，經銷商的市場工作達到一定標準的基礎上，廠家才會考慮市場投入)。

表5是要與廠家代表共同來制定的，分別標明線上廣告與線下活動所起到的預期作用與針對方向，注意線上廣告投入與線下活動的相結合，發揮最大的市場拉動作用。從總體上明確廠家對市場的整體建設規劃及啟動步驟。再者，明確雙方的費用承擔情況，避免后期扯皮。

表6是年度促銷計劃的月度細化分解圖，便于業務人員作為制訂月度工作計劃的重要依據。

經銷商的資料檔案系統的應用

經銷商的資料檔案系統基本上就是上述的四大塊，制作完成后，經銷商首先要根據資料重要性及保密性，區分出哪些資料是完全公開的，哪些是限級別查閱的，哪些又是僅限老板自己看的。

這么一套資料建立之后，可不是鎖在老板檔案柜里就萬事大吉了，關鍵在于如何運用這套檔案系統去發揮其應有的作用。一般來說，經銷商所整理編寫的檔案資料系統主要可用于以下幾個方面

1.便于經銷商的業務人員及廠家駐地人員快速全面地熟悉市場狀況，特別是出現新員工進入或區域管理輪換的時候。

2.陳列促銷一覽表之類市場運作資料作為督促考核業務人員工作的直觀表現形式和依據。

3.鋪貨／陳列計劃的制定依據。

4.銷量的預算及分解。

5.市場容量及發展趨勢的分析與測算。

6.產品結構調整或工作重心調整的依據。

7.前面提過，擁有完整的市場資料檔案系統，一方面是向上游企業包裝了自己，另一方面也是面向員工展現了經銷商企業化的發展方向與實際動作，從而吸引更多優秀員工加入。

關于經銷商的檔案管理系統，還有幾個補充點

1.這套檔案系統不是老板一個人或是幾個業務人員就能做得出來的，而是要全員投入，根據各人所掌握的資訊狀況，各分一塊去分頭收集整理。

2.檔案的建立工作也不是一勞永逸，市場時時刻刻都在變，要根據檔案不同的屬性制定相應的更新完善頻率。

3.員工要花許多時間和精力來收集整理這些數據資料，有的可能還是在工作時間之外做的，付出就要有回報，及時地讓參與收集制作的員工分享到這套資料檔案．讓業務人員切身感受這套檔案系統給工作帶來的便利性與實用性，有了利益點，員工才能有興趣進行檔案持續的更新與完善工作。

隨著市場競爭格局的改變，要想生存和發展，科學化規范化直至企業化已是必然，檔案管理系統必將成為新時代經銷商的核心競爭力之一，也是經銷商與廠家博弈乃至反控盤廠家的必備工具。