“紅盒龍”的騰空策劃

煙草業的第五個課題

中國煙草業面臨的課題很多。此次“紅金龍”給我們的課題是當今中國煙草業一個很典型的課題：從區域性品牌向全國性品牌突圍。

2000年我們與“白沙”合作，2001年至今連續4年與“大紅鷹”合作，2003年成功策劃寧波卷煙廠的“五一”，同年度全面展開與上海卷煙廠“紅雙喜”的合作，每個客戶都會給我們一個課題。這次，“紅金龍”給我們的課題是當今中國煙草業一個很典型的課題從區域性品牌向全國性品牌突圍。

煙草業在中國是一個比較特殊的行業。在地區封鎖和專賣制度的保護下，故步自封成為習慣，國內諸多煙草品牌顯示出區域市場表現良好，但缺乏全國大市場競爭力的特征。隨著人世后煙草保護期限結束的臨近．煙草行業正在醞釀并實施制度改革的工作。風雨欲來，越來越多的企業意識到品牌規劃的重要性。能否建立、鞏固、維護一個品牌，并通過系統的品牌管理工作將其打造成全國強勢品牌，決定了一個企業在行業洗牌中的命運。

“紅金龍”要在3年內由2003年的產銷17萬箱進入規模超過100萬箱的卷煙品牌行列，客觀講難度很大。但是，武煙人并未放棄這一努力方向。

云南、上海、湖南等幾個大的煙草集團的格局正在形成，湖南、湖北聯姻的傳說甚囂塵上，留給湖北煙草自強的時間已經不多。我們認為，即使武煙集團的最終命運是與其他煙草集團聯合重組，也應該給湖北人留下一個自己的品牌“紅金龍”。這是一個企業家和湖北煙草的尊嚴。

要么異軍突起，要么等待招安，“紅金龍”走到了必須作出重大抉擇的“十字路口”。

面對這個不得不面對的課題，“紅金龍”原有的品牌營銷與傳播上存在的諸多問題日益顯現，“紅金龍”陷入困局。

2003年6月30曰那天，在窗外楚天細雨的掩映之下，武煙集團董事長彭明權對我們說“武煙上世紀80年代初在全國還名列前茅，但是武煙睡著了，一睡就是17年！這些年來，雖然武煙曾經做過全國網建的模范，甚至現在的技術力量還在全國排得上號，但是市場、品牌卻落后了。武煙請你們來，就是幫我們研究戰略、研究策略，研究一年兩年甚至五年十年后武煙的發展。更重要的是如何以最快的速度突圍，再不突圍就來不及了！”

把事情做對

“先把事情做對，再把事情做好。”葉茂中的這句話一直指導看整個葉茂中機構的工作方式。在“把事情做對”這個環節，我們分為營銷診斷、市場調研、品牌診斷與規劃三步走。

談到煙草，很多人會稱我們有一支做煙草策劃的“夢幻團隊”。其實，所謂的“夢幻”并不神秘，只是我們有一套科學的工作方法，在“把事情做對”這個環節我們分為三步走，每一步都力求走得穩健扎實。

一、營銷診斷

2003年8月19日上午，我們向武煙呈交了第一份報告——《營銷診斷報告》。對于全國煙草行業形勢的深度分析，對于武煙品牌現狀的真實描述，對于應對策略的多方論證，直到營銷思路如長劍直指天際，報告深深打動了所有在場的武煙人，武煙高層給予我們一個簡短而又堅定的肯定。就在這天下午，他們召開了6個多小時的高層緊急會議。

極目楚天，看全國煙草大格局

中國煙草行業正在經歷建國以來規模最宏大、影響最深遠的一次變革。與其說我們要研究“紅金龍”的品牌課題．還不如說要研究武煙以及整個湖北煙業。因此，“紅金龍”策略小組決定擴大研究范圍，抬起頭來．放眼全國的煙業大格局。

在此次工商分離改革之前，地方煙草局，尤其是各個省級煙草局，在煙草專賣體系中占據著極為重要的地位。而省級煙草局的意圖，則集中體現在省級煙草品牌的建設方向上。所以，我們此時研究全國煙草行業大格局，以省為單位要比單純以品牌為單位更為科學。

下面我們看看幾個煙業大省的局面：

浙江：

上海卷煙廠挾“中華”之威在華東的優勢相當明顯，對于這一點，浙江煙草局顯然有十分務實的考慮。

利用省內競爭，促進“大紅鷹”、“利群”兩大品牌不斷向高端價位沖擊，并使之具備一定的全國品牌強勢，反映出浙江局對20～30元／盒價位檔豐厚利潤的看重。這樣的精明策略，使得浙江整體煙業的局面可以在將來與國家煙草總局、上海卷煙廠的協調中，占據并保留住對該價位檔控制權的一定優勢。

四川：

事實上，四川對渠道的依賴意識并沒有消除，或者說它居于云南之側，已經放棄了對大品牌的爭奪，轉而借用大市場的資源在整合前挖出最后一桶金。目前，四川和重慶已經運作了川渝煙草互相開放市場，同時加強了兩地共同的渠道壟斷和品牌強化。他們認為這樣的堅守策略會令云煙和外煙愁眉不展，并進一步形成對全國煙草大格局的區域強勢。

然而，云南的昆明、玉溪、曲靖、紅河四大煙廠已經在內蒙、山西、東北布下重兵，一旦云煙在西部、北方合圍，將來留下四川孤島以及這孤島中的自有品牌，對國家煙業整合的大局意義實在不大。云煙入川如探囊取物，川渝合并不過是為云煙兼并鋪平道路。

湖南：

研究湖南煙業是最有意思的，尤其是長沙廠的“白沙”。

早在1993～1994年全國煙草市場普遍出現供給缺口時，湖南煙草局的策略就顯示出異常準確的戰略考慮首先保證省外供應?！鞍咨场币簿褪窃谀莻€時候沖出湖南的——現在再回頭看看，對于一個煙草牌號來講，出省是多么重要?。≡?997～1999年云煙大品類嚴重受挫而迅速下滑的時候，“芙蓉王”、“白沙”對省外市場的品牌運作認識得異常超前。當“白沙”在為“鶴舞白沙，我心飛翔”的創作嘔心瀝血時，包括武煙在內的全國絕大多數煙廠仍然沉醉在對專賣渠道的依賴之中。如果說目前全國大多數省份是先打“規模兼并戰”、再打“品牌兼并戰”的話，湖南局則剛好相反。這一“反”，盡得先機。

目前的品牌布局對湖南整體煙業非常有利“白沙”、“芙蓉王”各居中高端，同時湖南擁有兩個全國品牌，擁有單品銷量第一的業績。事實上，湖南煙業已將與國家局協調的籌碼握在手中。

湖南這個10多年前還自顧不暇的煙草小省，在全國煙業整合的前夕，竟然手握重兵雄霸一方，具備了對湖北、江西、兩廣甚至福建虎視眈眈的強勁實力。

“紅金龍”路在何方?

回過頭來，我們又對武煙內部營銷環境和“紅金龍”品牌的營銷狀況進行了深入的剖析診斷，針對武煙技術、規格、包裝、通路、系統、組織等六大營銷元素提出了六個建議

建議一：技術是一座橋，上銜品牌，下接生產。

提煉技術賣點，挖掘“紅金龍”產品特征。

建議二：簡單就是力量。

品種線布局集中突破，最大限度降低傳播阻力，集中力量打殲滅戰。

建議三包裝就是產品。

香煙的包裝不是容器，是品牌，是產品。

由于煙草廣告和產品之間特殊的松散關系，今后“紅金龍”包裝需要承擔的首要任務是與廣告一起共同建設和維護單純的色彩和視覺元素，既有區別又有聯系。

建議四落后就有機會。

國家煙草體制的長期封閉．使武煙在“通路”上還存在搶得競爭先手的機會。

建議五：任何人在系統之外孤軍奮戰，都是系統的巨大損失。

武煙以前是扛著所有的汽車零件在走，現在必須把它們組合成一輛汽車，然后發動、狠狠踩下油門，讓系統產生速度。

建議六“要么換思路，要么換人！”

調整營銷組織架構，重新劃分片區，引入賽馬機制，簽下軍令狀，讓武煙沖進接下來的一場場刺刀見紅的戰斗，在戰爭中學習戰爭，在戰爭中學習協調，在戰爭中學習團結。

二、市場調研

“不代替消費者思考”是葉茂中經常掛在嘴邊的話。為了保證調研結果對下步工作起到正確的指導作用，我們對調研數據的要求近于苛刻。

經過對10個目標城市的周密調研，我們抽絲剝繭般審視著“紅金龍”這一歷史悠久的品牌。調研結果再一次暴露了“紅金龍”品牌存在的問題品牌形象、品牌口號、品牌廣告、品牌引力……而且省外的問題要明顯大于省內，形勢不容樂觀。

在我們所做的品牌聯想測試中，普通消費者對“紅金龍”正面的聯想有“帝王、俠義、豐收、英雄主義、吉祥富貴……”，負面的聯想有“老舊、中國傳統封建、江湖、黑道……”。這些聯想都表現出“紅金龍”品牌的一個嚴重問題傳統而缺乏時代感、品質感。它充分說明“紅金龍”原有的形象及其一系列品牌元素已經不適合今天的市場和消費者的需要，“紅金龍”的整體形象亟待改變。

我們下定決心，決定采取顛覆的手法重塑全新的“紅金龍”品牌。

三、品牌診斷與規劃

九個問題

品牌問題是一個大課題，它可以決定一個產品甚至一個企業的命運，而品牌診斷是一切品牌工作的基礎。在那段時間里，“紅金龍”項目組的成員們每天都沉浸在“紅金龍”的品牌研究中．通過一系列的調研、訪談，徹夜的討論、分析，我們發現了“紅金龍”品牌系列元素中存在的諸多問題

1.“紅金龍”的品牌個性沒有清晰的界定。

2.“日出東方紅金龍”是從企業角度出發的廣告語，不能與消費者進行有效的品牌溝通。

3.“紅金龍”廣告中的金龍形象沒有被賦予內涵，因此也就無法與其他使用龍的品牌區隔。

4.“紅金龍”具象的龍，將來很可能遭遇越來越嚴格的控煙法規的限制．在全國性的重磅級媒體上無法使用，這將對“紅金龍”品牌出省造成巨大的障礙。

5.海上日出沒有情景演繹，缺少想象空間。

6.缺乏可以與消費者產生共鳴的品牌核心價值。

7.品牌形象載體出現的環境陳舊，缺少想象空間。

8.標志(LOGO)及VI應用混亂。

9.促銷品規劃由于缺少主題而無法對品牌建設做出持續一致的貢獻。

三個學習

針對”紅金龍”品牌的九個問題，我們提出了煙草企業品牌發展戰略的三個學習

一學日煙做省內。

日煙在日本本土的驕人成績有目共睹，從1986年開始盤整國內煙草資源到1987年，僅用一年時間就完成了。正式對外開放以后，無論英美還是菲莫，來到日本發現這里根本容不下另一支營銷隊伍，自己組建營銷渠道的高昂成本，遠不如利用日煙高效發達的營銷渠道。

正因如此，日煙掌握了本土煙草銷售的絕對主動，從而為進軍海外打下了堅實的經濟基礎和煙草營銷基礎。

二學英美做終端。

雖然世界三大煙草集團都十分重視終端，但英美煙草無疑體現出大家風范，其終端整體氣氛的營造概念清晰，細部創意及其執行也令人嘆為觀止。在這種非常時刻，煙草終端已經呈現媒體化的趨勢。在此取得優勢，我們需要向其學習的是“系統化、細致化”。

三學菲莫做形象。

從最初的女士煙演變而來的“萬寶路”，自1962年第一支牛仔電視廣告起，“萬寶路”將這一偉大形象堅持至今。單純的形象、充滿傳奇故事的西部場景將牛仔形象精神化。

除了正確鮮明的形象載體外，我們要向菲莫學習的更重要一點，就是它在找到正確的形象載體之后所體現出的巨大毅力——堅持！

品牌的靈魂

一個優秀的品牌之所以深植人心，是因為它承載著一個能讓人產生共鳴的核心價值。煙草產品由于受到諸多廣告法的限制，品牌傳播的重點并不是產品，而是一種價值觀?；蛘哒f煙草廣告傳遞的從來就不是其功能的盡善盡美，而是其精神狀態的無限完美。

品牌的核心價值總是與社會的主流價值觀相吻合，所謂社會主流價值觀，需要具備普遍性、積極性、時事性，“萬寶路”的演變就反映了品牌核心價值緊隨社會主流價值觀變化的軌跡。上世紀40年代末到50年代末，美國戰后一度出現拜金熱，一時間許多煙草品牌選擇“拜金、享受”這一主流價值觀，美女、名流、黑社會老大形象充斥在美國這一時期的煙草廣告中．“萬寶路”也在其中。50年代末到60年代末，物質向精神過渡，“自由、開拓”打造美國夢的主流價值觀被深度挖掘．此時西部電影在美國大行其道，“萬寶路”以迅雷不及掩耳之勢搶占了牛仔形象，搶占了“自由、開拓”這一主流價值并將其延續形成了美國精神。

那么，“紅金龍”的核心價值是什么呢？今時今日的中國社會，什么樣的主流價值觀是“紅金龍”需要去搶占的呢？

20多年的改革開放，使今天的中青年經歷了一個人心物質化的大時代——人人都想獵取成功、獵取財富、獵取虛榮，這種浮躁之情充斥著整個社會……然而，上個世紀末，一股與之相反的思潮誕生了——團結獲取成功、誠信獲取財富、創造獲取榮耀……在他們的心智中悄然成形，智慧與思想成為主流價值觀的巔峰！

一切都發生在人們的內心，這是一場思想的革命。

一種關于男人的主流價值觀誕生了，一種全新的魅力男人誕生了——貴不驕，富不淫，追求更高的精神境界。不隨波逐流，以思想掌控自己的未來，以行動為思想插上翅膀，成為現今中國社會中堅的主流價值觀之一。

找到了社會的主流價值觀之后，我們還需要將其延伸、發展，找到適合身象征著“紅金龍”渴望無限、追求無限的精神，惟妙惟肖的龍頭龍須透露出龍與生俱來的高貴和兇猛，極富王者風范。

不過，我們對包裝所做的更重要改動是在煙包背面。我們發現，煙盒包裝是最有效和廣泛的傳播手段，可是遍尋國內煙草品牌，能夠將包裝這一載體運用巧妙的不多，一種大膽的設想很快在“紅金龍”新品煙包上成為現實。

我們把包裝作為打造漢煙品類的重要武器。

1916年，南洋兄弟煙草公司漢口分公司開始創建。此為武漢卷煙廠的前身。

1941年，南洋簡氏兄弟在云南試種美國弗吉尼亞良種煙草“大金元”成功，使之成為“云煙”主要品種。

20世紀20年代，由南洋兄弟煙草公司開創的更能體現煙草本味、飽滿醇厚的漢煙口味，在“紅金龍”等牌號上大獲成功，成為當時屈指可數的民族大企業之一。

武漢卷煙廠將現代科技與中國傳統煙草文明完美結合，再現了“煙草本味、飽滿醇厚”的純正漢煙——“紅金龍”。

簡單的陳述在平淡中流露出對于歷史和技術的充分自豪，此舉使得品類之劍始露鋒芒，顯示出不俗的威力。

四、更多，更多……

品牌傳播工作的方式有很多，但不論采取多少種手段一定要注意整合的作用。因此，“紅金龍”緊貼“思想力，行動力”的核心價值，展開了一系列傳播活動。

元旦前后，以“思想力、行動力”為題的國家機關部委新春慰問演出陸續展開，這是“紅金龍”面向高層傳達品牌理念的一大手筆，中國廣播藝術團眾多藝術家精湛的演出帶去了“紅金龍”鮮明的品牌理念，活動大獲成功。

由眾多學者撰寫的“思想力、行動力”雜文隨想陸續傳到武煙的市場策劃部并在各媒體刊發，品牌內涵得到進一步挖掘和傳播。

以實名贊助的方式攜手鳳凰衛視，推出全新欄目《“紅金龍”思想力、行動力》系列記錄短片，在鳳凰衛視的黃金時段播出。該欄目緊貼紅金龍“思想有多遠，我們就能走多遠”的品牌理念，通過講述影響人類歷史的重大事件、重要發明以及重要人物等，反映思想力、行動力對人類文明進步的重大推動作用。借助鳳凰衛視這個前沿的媒體資源，使觀眾在收看節目的同時也進一步加深對“紅金龍”的品牌核心價值的理解，這也是煙草企業與媒體互動的一次全新嘗試。

目前，“紅金龍”又在全國范圍開展題為“品紅金龍、看奧運會”的整合促銷活動，充分體現媒體的整合思路，中央電視臺體育頻道《“紅金龍”特約奧運冠軍錄》、體壇周報《“紅金龍”奧運冠軍語錄》挖掘奧運冠軍背后的精神支撐，點題“思想力、行動力”，更有中央人民廣播電臺、搜狐網、《楚天都市報》、楚天廣播電臺、《東方煙草報》、中國煙草在線作為支持媒體予以配合，加之零售終端全面出擊，以統一規范的形象進行傳播。

五、武煙人的秘密武器——速度+執行

速度——武煙唯一的機會！

從這個項目一開始，我們就在一直強調速度．而武煙人的快速反應也是令人驚訝的

一周內，全省范圍內以品牌核心創作為主要內容的報告會連續召開．通過生動的講解，思想力及行動力的核心價值深入人心。

一個月內，遍布全國的戶外廣告全部更新，熱烈的紅色襯托著深邃的太空，在環境的干擾下輕易跳出，顯得格外醒目。

與此同時，在知名財經雜志上，“紅金龍”新的平面廣告刊出，宣傳品、促銷品的形象也相繼得以更新，終端店面的裝修也納入形象整合。

銷量猛增的“紅金龍”

經過系列的策略調整，“紅金龍”2004年1月份銷量比去年同期增長295％，4月份同比達到356％……現在，沒有人再懷疑：“紅金龍”可以創造并且正在創造奇跡。

經過對產品、包裝、價格、通路、省外布點、營銷推廣策略等一系列整改后，武煙在營銷總部實行了摘牌式上崗，并向全國重金招聘21個部門的負責人，大品牌策略、重點區域策略、量價雙控策略、工商聯手策略等也同步啟動。武煙從2003年底開始大規模投放新創作的“思想有多遠，我們就能走多遠”系列廣告，到2004年初立即取得市場反饋。2004年1月份“紅金龍”銷量比去年同期增長295％，2月份同比增長306％，3月份達到335％，4月份達到了356％……增幅在全國各煙草品牌中排名第一。

實實在在的銷售數據是最有說服力的。2004年1～4月份，“紅金龍”單品牌銷量167萬箱，幾乎與去年全年的銷量171萬箱持平。國家煙草局姜成康局長在一次煙草工作會議上稱“紅金龍”為一匹“黑馬”。

武煙集團營銷總部忙得不可開交，他們說“原來我們是在走，現在我們是在跑了。”武煙人臉上透出的是喜悅，是自豪和十足的信心。

回顧策劃走過的歷程，我們發現，一直鼓勵和鞭策著我們的還有武煙集團董事長彭明權在兩次提案后對我們的肯定和平實的評價

“找到那些我們自己都清楚的問題并不算什么，可貴的是能發現我們還沒有發現的問題。今天，你們就看到了很多我們企業自己都沒意識到的問題，很難得?！?營銷診斷提案后)

“過去很多人認為‘紅金龍’是落后的品牌，現在，新的創作寄托了我們的思想，表達了我們追趕的決心。我們的企業形象、品牌形象得到了全面的刷新，我很激動，專業人做專業事，你們確實是做到位了?！?品牌診斷與規劃提案后)

“紅金龍”正在騰飛！

生動的太空人，深邃的太空，現在就真正呈現在你眼前。

“思想有多遠，我們就能走多遠”現在就回蕩在你的耳畔。

時至今日，再也沒有任何人去懷疑這一點”紅金龍”可以創造并且正在創造奇跡。