怎樣做好市場潛量分析

筆者曾接手過很多市場調(diào)研方面的項目，發(fā)現(xiàn)一些具有代表性的現(xiàn)象：很多客戶不熟知市場調(diào)研方法，但常常也會充當“專家”，直接指使市調(diào)公司、咨詢公司去搜集一些數(shù)據(jù)。不幸的是，一些市場調(diào)研公司由于缺乏對營銷的理解，不能從營銷的角度對客戶提供指導和幫助，最后造成單純根據(jù)客戶理解和要求去做市場調(diào)研，在錯誤的營銷策略的指導下利用“科學的方法”分析市場，調(diào)研的結(jié)果對客戶的市場指導性必定大打折扣。筆者認為，市場調(diào)研公司做市場分析一定要從營銷的角度來理解市場并指導調(diào)研工作，不要由于已經(jīng)認定了這個項目，再怎么分析都是晴空萬里、形勢一片大好，那樣的心態(tài)將會導致為了調(diào)研而調(diào)研，為了結(jié)果而調(diào)研。本文就這一環(huán)節(jié)容易碰到的誤區(qū)以及解決方法和大家進行交流。

認準細分市場

前不久，我們在做一個城市的婚禮市場潛量分析。按照一般的市場分析辦法，會把整個城市的年輕人口的數(shù)量，平均每年結(jié)婚的數(shù)量，平均每次婚禮的總開銷結(jié)合起來，預估整個城市的婚禮市場的總需求量，這樣計算起來，數(shù)據(jù)非常龐大，一年有幾十個億，分配到每個婚禮公司，每個公司至少也有幾千萬的市場，前景非常誘人，惹得欲進入此行業(yè)的人士喜笑顏開。

其實不然，仔細觀察婚禮市場的產(chǎn)品鏈就會發(fā)現(xiàn)，婚禮市場的產(chǎn)品鏈極其寬廣，從婚禮策劃、婚紗租賃、車輛租賃、相冊、現(xiàn)場攝像到酒店、禮品、婚禮司儀等等各個領(lǐng)域，沒有一家公司能夠提供全部服務(wù)，也沒有哪個客戶愿意全部交給一家公司來做，因為婚禮猶如女士逛街，圖的就是那個過程的樂趣。作為婚禮市場進入者，應(yīng)該仔細分析自己的資源集中在哪個產(chǎn)品區(qū)域，然后再開始具體分析這個細分市場的需求有多大，這樣就可以避免無的放矢。一輪下來，可能你只能在幾百萬的市場里拼搏了。

我們都知道，一種產(chǎn)品的整體市場之所以細分，是由于消費者的需求存在差異性。引起消費者需求差異的變量很多，實際上，企業(yè)一般是組合運用有關(guān)變量來細分市場，而不是單一采用某一變量。概括起來，細分消費者市場的變量主要有四類地理變量，人口變量，心理變量，行為變量。以這些變量為依據(jù)來細分市場就產(chǎn)生出地理細分、人口細分、心理細分和行為細分四種市場細分的基本形式。

正確地搜集數(shù)據(jù)

在分析市場潛量時，經(jīng)常會考慮到行業(yè)發(fā)展、區(qū)域經(jīng)濟、文化、政策等宏觀層面的參考因素，并且搜集了很多數(shù)據(jù)，沒有做過行業(yè)研究的客戶往往不清楚哪些數(shù)據(jù)對市場潛量有決定作用。其實了解各類指數(shù)構(gòu)成的市場人員都應(yīng)該基本清楚，比如GDP基本表現(xiàn)一個地區(qū)的發(fā)展水平，并不能表明這個地區(qū)的人民生活水平，而人均儲蓄和人均可支配收入則能夠表現(xiàn)這個地區(qū)的居民購買力，還有其他的一些數(shù)據(jù)都是具有針對性的參考作用。分析市場潛量只能按照所針對的產(chǎn)品、所針對的客戶群來搜集不同的數(shù)據(jù)作為參考。

有些客戶比較了解的市場研究是針對消費者市場的研究，因此他們要求的是需要做多少消費者問卷來確定市場潛量，其實有的時候，在不需要太精確的數(shù)據(jù)的情況下，利用行業(yè)研究就能夠大致了解這個地區(qū)的基本購買力。

有一家做管理軟件的企業(yè)，想在全國范圍內(nèi)拓展分銷渠道，卻不知道如何根據(jù)市場潛量來選點，并且對于這個市調(diào)項目，預算也不高，支撐不起大規(guī)模的全國范圍內(nèi)的問卷調(diào)查。筆者幫他考慮了一個辦法只要搜集完善以下幾個數(shù)據(jù)，就能夠基本確認全國大致的銷售潛量分布。這些數(shù)據(jù)包括，全國城市第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展數(shù)據(jù)，年銷售額在500萬元人民幣的企業(yè)的個數(shù)按照城市的分布，全國企業(yè)家或高層管理者的學歷按照城市的基本分布等等，這些數(shù)據(jù)都是可以直接從國家的統(tǒng)計資料中獲得的(個別的各地區(qū)統(tǒng)計口徑不一致，需要統(tǒng)一)。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，基本上對分銷商布點就有一個感性的認識了。

還有一點必須要注意的就是做任何市場分析，切不可忽略了宏觀面上的分析，可以夸張地說宏觀分析、行業(yè)分析是一切市場分析的前提。記得當年彩電行業(yè)價格競爭異常激烈的時候，有些專家在分析原因時著重于分析產(chǎn)品的同質(zhì)化，創(chuàng)新乏術(shù)等原因，豈不知，彩電行業(yè)競爭的原因根本在于市場已經(jīng)飽和，供大于求，這樣的一個特點必然會導致低層次的價格競爭了。而通常行業(yè)分析卻又是整個市場研究領(lǐng)域里面難度最大的一個方面，很多人以為只要有簡單的感性認識，上網(wǎng)看看資料就是宏觀環(huán)境分析了，其實完全不是這樣，行業(yè)環(huán)境往往是一個企業(yè)能否最終制勝的根本，其涉及的因素太多，分析模型的研究需要大量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的支持。

高質(zhì)量的數(shù)據(jù)

有些企業(yè)在做市場容量分析的時候，由于對這個項目充滿熱情，常常會無意識地抬高市場潛量期望值，表現(xiàn)在某些估算數(shù)據(jù)明顯比實施狀況要高得多，這樣得出來的結(jié)果當然是潛力巨大、需求強勁，投資回報率高了。

有個客戶是做酒店用洗滌用品的，在計算單個城市的市場潛力的時候，按照通常的市場預測方法，采用單個酒店的客房數(shù)，單個酒店的客房入住率，全市所有酒店的平均客房數(shù)等數(shù)據(jù)來計算使用量，在這個過程中，經(jīng)常會人為地提高客房入住率或者完全忽視這個數(shù)據(jù)，潛意識認為是100％。其實在平時，入住率都是非常低的，這樣整個數(shù)據(jù)就會偏高。

在市場調(diào)研過程中，最重要的一點就是質(zhì)量控制，因為搜集數(shù)據(jù)存在著人為因素，如果單個樣本的數(shù)據(jù)偏大，樣本量變大的話，整個結(jié)果就會完全偏離市場的真相。特別是在我們這個人口眾多的國家，任何一個小數(shù)據(jù)經(jīng)過全國1O億人的乘法就會變得很大。前不久就有個笑話說全國每個人買一粒阿斯匹林，那么需求量會是多大，足夠可以讓一個人變成億萬富翁。

質(zhì)量控制的目的是要使研究人員能客觀地估算市場的真實值，從而使市場策劃人員做出正確決策。

避免單純的數(shù)據(jù)分析

單純的數(shù)據(jù)分析就是僅僅從數(shù)據(jù)去預測數(shù)據(jù)，從表面上看是非常有科學性的，很多市場研究人員非常茍求數(shù)據(jù)的準確性，然后按照大家所熟知的最小二乘法、因子分析、聚類分析等等分析方法來預測未來的市場潛量，這樣的預測方法往往還能夠贏得客戶的信任。其實大錯特錯，如果未來可以僅僅用數(shù)據(jù)來分析的話，2002年的汽車行業(yè)就不會出現(xiàn)井噴現(xiàn)象了，很多行業(yè)就不會出現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展了。

筆者認為，純粹地用數(shù)據(jù)去預測數(shù)據(jù)是沒有任何意義的。市場是變化的，而且是不規(guī)則變化的。對于部分傳統(tǒng)行業(yè)．比如餐飲，服裝等極為市場化的行業(yè)，由于市場供需已基本平衡，大的市場革新已經(jīng)不再出現(xiàn)，這樣的市場用數(shù)據(jù)來做簡單的預測是可行的。而對于有些行業(yè)，比如部分機械行業(yè)、房地產(chǎn)、lT或一個全新的行業(yè)，這些行業(yè)要么還沒有完全市場化，要么還存在巨大的變革機會，或者供需完全沒有平衡，在這些行業(yè)里還存在著巨大的市場機會，整個行業(yè)的格局可能在某一個夜里被徹底顛覆，這個時候我們僅僅用數(shù)據(jù)來預測數(shù)據(jù)是會被笑話的。很多研究人員都會感覺到，定性的研究要比定量的研究困難得多，因為定性的研究里面包含著太多的不確定因素，我們只有在充分了解了行業(yè)的發(fā)展歷程、行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈狀態(tài)、行業(yè)的機會點以及遠景等情況下，結(jié)合目前的市場狀況，再做出比較合理的未來市場的預測，這樣的預測比單純的數(shù)據(jù)預測有科學性。

以上幾點都是比較淺顯易懂的，但卻是很多市場分析人員通常會犯的錯誤，只有關(guān)注每一個細節(jié)，才能做好對目前市場潛量的客觀分析，才能使后來的市場營銷決策不是無源之水，無本之木。