如何破解“價(jià)格高”和“不賺錢”

如果你是一名營(yíng)銷老總，你會(huì)發(fā)現(xiàn)公司銷售人員回來(lái)說(shuō)得最多的兩句話就是：“客戶說(shuō)我們的價(jià)格太高!”“客戶說(shuō)賣我們的產(chǎn)品不賺錢!”

于是你采取了諸如促銷、返利或降價(jià)等措施。但不久后，你就又發(fā)現(xiàn)銷售人員依然在重復(fù)這兩句話。時(shí)間一長(zhǎng)，你會(huì)以為這不過(guò)是他們的借口或托詞。

于是客戶說(shuō)客戶的，業(yè)務(wù)員說(shuō)業(yè)務(wù)員的，企業(yè)做企業(yè)的，你逐漸聽(tīng)之任之。

乍一看，這是件很普通的小事，其實(shí)是企業(yè)營(yíng)銷的大事。可以說(shuō)，能解決“價(jià)格高”和“不賺錢”兩大營(yíng)銷難題，就解決了銷售的根本問(wèn)題。

從事?tīng)I(yíng)銷數(shù)載，筆者悟出這樣一個(gè)道理：銷售就是要為客戶提供三大利益，即物質(zhì)利益、過(guò)程利益及關(guān)系利益。

所謂物質(zhì)利益，即客戶(指中間商、零售商)賣我們的產(chǎn)品是要賺錢的。這是最基礎(chǔ)的利益也是比較低級(jí)的利益。而過(guò)程利益就是指在與客戶接觸過(guò)程中給客戶帶來(lái)新的理念、新的方法，是授予“漁”而非給予“魚”，這是中等層次的利益。最高層次的利益是關(guān)系利益，就是我們要使客戶經(jīng)銷我們的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)能賺到其他更多的錢；或者是一種精神、思想上的滿足，價(jià)值得到體現(xiàn)，或具有成就感。

上述難題的出現(xiàn)，就是因?yàn)槠髽I(yè)在和客戶的接觸過(guò)程中，只停留在了物質(zhì)利益層面，而忽略了后兩個(gè)利益的過(guò)渡與提升。

一、關(guān)于過(guò)程利益

例1： 筆者擔(dān)任某企業(yè)營(yíng)銷副總的時(shí)候曾去山東開(kāi)拓市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)組織山東省的經(jīng)銷商在青島開(kāi)會(huì)，筆者發(fā)現(xiàn)來(lái)自煙臺(tái)的一位姓盛的經(jīng)銷商很受大家尊重。一調(diào)查，原來(lái)這位經(jīng)銷商年銷售額過(guò)億，規(guī)模做得很大，企業(yè)經(jīng)營(yíng)很成功。會(huì)后不久筆者就打電話給他，請(qǐng)他把營(yíng)銷人員組織起來(lái)，筆者將專程去煙臺(tái)為他的公司進(jìn)行為期兩天一晚的免費(fèi)營(yíng)銷培訓(xùn)。盟老板高興得不得了，連說(shuō)了好幾聲“好!好!好”!盛老板安排公司所有的員工都參會(huì)了。培訓(xùn)結(jié)束后，筆者要去德州，結(jié)果奇跡出現(xiàn)了，這位盛老板親自開(kāi)他的專車送筆者前往，大家知道德州距煙臺(tái)至少五百公里以上。到了德州，這里的經(jīng)銷商愣了：“這位劉總是何方‘神圣’?由我們省里最大的經(jīng)銷商親自開(kāi)車不遠(yuǎn)千里送過(guò)來(lái)!”接著說(shuō)：“劉總，我們的貨款已經(jīng)準(zhǔn)備好了，并準(zhǔn)備再次大量訂貨。”筆者說(shuō)：“我過(guò)來(lái)不是要貸款和訂貨的，而是看你們銷售中有什么困難和難題，是否有需要我?guī)椭鉀Q的，銷售人員是否需要我來(lái)做個(gè)免費(fèi)培訓(xùn)什么的?”培訓(xùn)結(jié)束后，經(jīng)銷商也從“劉總”改口為“劉老師”。筆者就是靠這樣輪番地為經(jīng)銷商提供培訓(xùn)和輔導(dǎo)，幫助經(jīng)銷商解決銷售和管理難題，實(shí)現(xiàn)了銷售業(yè)績(jī)翻番式的增長(zhǎng)。并且，所到之處，也幾乎聽(tīng)不到“價(jià)格高”、“不賺錢”這兩句口頭禪。“學(xué)生”怎么能與“老師”討價(jià)還價(jià)、嫌賺錢多或少的?

例2： 湖南科力元高技術(shù)有限公司是中國(guó)一家實(shí)力強(qiáng)大的電池供應(yīng)商，技術(shù)在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，其客戶多為電動(dòng)工具、玩具、草坪燈等類型生產(chǎn)企業(yè)。雖然說(shuō)科力元為客戶提供的電池是合格產(chǎn)品，但是客戶還是要對(duì)其提供的產(chǎn)品以及其他電池供應(yīng)商提供的產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)和把關(guān)，而這些客戶對(duì)如何檢測(cè)電池以及配備哪些檢測(cè)設(shè)備并不是行家里手。科力元一方面為客戶提供成套電池檢測(cè)設(shè)備，另一方面，對(duì)客戶進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo)，直至其全面掌握了檢測(cè)技術(shù)。在短短的5年時(shí)間里，科力元一直本著讓“客戶終身受益”的理念，實(shí)質(zhì)性地幫助客戶提升了其自身很難掌握的專業(yè)經(jīng)營(yíng)技能，從而超越了價(jià)格戰(zhàn)，在業(yè)內(nèi)創(chuàng)建了持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在當(dāng)前，不管什么行業(yè)，都還存在一個(gè)共性的課題，那就是大多的經(jīng)銷商和零售商都面臨觀念更新、營(yíng)銷和管理水平需要極大提升，需要很好地解決企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)和快速發(fā)展的問(wèn)題。可以大膽地預(yù)見(jiàn)，哪家企業(yè)為經(jīng)銷商和零售商解決了上述難題，解決得好，或者說(shuō)哪家企業(yè)為客戶提供的過(guò)程利益越多，經(jīng)銷商和零售商就越心甘情愿地賣哪家的產(chǎn)品，就越推崇哪家企業(yè)。

二、關(guān)于關(guān)系利益

例1：大家都知道世界汽車推銷大王喬吉·拉德每個(gè)月派發(fā)名片1萬(wàn)多張的故事。有些人拿了喬吉·拉德的名片，到了要買車的時(shí)候就給他打電話。他們買了車后逢人就問(wèn)：“你的這輛雪佛萊是在哪里買的?”當(dāng)聽(tīng)到回答說(shuō)是在某某專營(yíng)店買的時(shí)，他們就趾高氣揚(yáng)地拍著胸脯說(shuō)：“我的這輛雪佛萊是世界汽車推銷大王喬吉·拉德先生親自賣給我的。”這是很有意思的現(xiàn)象。筆者曾邀請(qǐng)過(guò)寶潔公司山西省的最大分銷商山西八同實(shí)業(yè)集團(tuán)公司董事長(zhǎng)樊曉軍先生講過(guò)課，他有句話一直刻印在我腦海里：“我是寶潔在山西省的總分銷!”他說(shuō)這句話的時(shí)候鏗鏘有力、擲地有聲。我想這句話的潛臺(tái)詞就是：我賣的是世界一流的產(chǎn)品、一流的品牌，賣的是最高品質(zhì)和質(zhì)量，賣的是最好信譽(yù)，我是最棒的……

我們的營(yíng)銷過(guò)程要使客戶深深感到他賣的和買的是正宗的，是一流的，是最優(yōu)秀的品質(zhì)和品牌，讓客戶深深認(rèn)識(shí)和體會(huì)到他們因買和賣我們的產(chǎn)品和品牌而感到無(wú)比驕傲和自豪。一個(gè)為客戶所認(rèn)同、認(rèn)可、欣賞及愛(ài)戴的產(chǎn)品和品牌，客戶是不會(huì)說(shuō)也不可能說(shuō)“價(jià)格高”和“不賺錢”的。

你不一定是名牌，關(guān)鍵是你能否通過(guò)理念與客戶建立某種關(guān)系利益。如說(shuō)起非常可樂(lè)，我們立即想到“中國(guó)人自己的可樂(lè)”這句話。非常可樂(lè)之所以取得巨大成功，在中國(guó)的銷售量超過(guò)可口可樂(lè)，我認(rèn)為一個(gè)很重要的原因就是非常可樂(lè)通過(guò)“自己的”與每個(gè)客戶和消費(fèi)者建立了“關(guān)系”，把每個(gè)中國(guó)人愛(ài)國(guó)、自強(qiáng)自立以及不甘落后的民族情結(jié)激發(fā)出來(lái)。“自己的是優(yōu)先要買的”，“自己的就是最好的”，同時(shí)也發(fā)出一個(gè)重要暗示：“自己的不好也沒(méi)關(guān)系。”客戶和消費(fèi)者一旦建立這種消費(fèi)理念，企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)肯定是所向披靡。這種關(guān)系是微妙的，但也是絕對(duì)存在的。

例2：光大依波表以前所開(kāi)展的銷售只是在銷售商品，從2002年底全面推行顧問(wèn)式銷售后，銷售人員所售出的除有能打動(dòng)人心的親情式服務(wù)以外，還提供了專家銷售服務(wù)。一天下午，一對(duì)中年夫婦來(lái)到武漢分公司專銷員小周的柜臺(tái)前。

“歡迎光臨依波專柜，兩位看什么類型的表，我可以幫您介紹一下?”小周上前熱情地招呼道。“我們想給年紀(jì)大的人買塊表。”兩位邊看邊回答。“您是送給父親嗎?”這對(duì)夫婦點(diǎn)點(diǎn)頭。小周快速地拿出新款147系列，這時(shí)女士的目光停留在灰色底盤的表上，小周看出她比較滿意這種顏色的表面，而且對(duì)小周所介紹表款的特點(diǎn)也很中意，于是小周進(jìn)一步問(wèn)她：“您知道，上年紀(jì)的人眼睛可能不好，不知道您父親的視力怎樣?”小周停頓了一下，“如果老人眼神不錯(cuò)那么選灰色是不錯(cuò)的選擇，因?yàn)檫@種色澤給人的感覺(jué)是有深度、有品位。不過(guò)，一般上年紀(jì)的人由于視力不是太好，多半選擇白色底盤，那樣看起來(lái)不會(huì)太費(fèi)力，您認(rèn)為呢?”一時(shí)的沉默，“我也不知道選哪種顏色了，兩種都不錯(cuò)。”女士猶豫著。“沒(méi)關(guān)系，我推薦您送最保守的一種——白色，這樣看起來(lái)既清晰又明快而且一目了然，選擇的機(jī)會(huì)也大些。如果老人不喜歡再來(lái)?yè)Q顏色也不遲，您說(shuō)行嗎?”“好，就聽(tīng)你的推薦，白色越看越耐看，我想這個(gè)顏色會(huì)適合他的。”就這樣，這筆銷售成交了。

小周的關(guān)心讓顧客體會(huì)到她的真誠(chéng)是發(fā)自內(nèi)心的，讓顧客從心里接收到的關(guān)心和真情，并不會(huì)因商品的物質(zhì)交易而顯得虛偽。特別是，顧客感受到她對(duì)老年人適合戴什么手表都知道得一清二楚，是一名手表銷售專家，這就更堅(jiān)定了顧客購(gòu)買的決心和信心。

總之，我們需要明白營(yíng)銷是干什么的?營(yíng)銷就是要在為客戶提供物質(zhì)利益的同時(shí)，能為客戶提供更多的過(guò)程利益和關(guān)系利益，即搭建起客戶利益的三維金字塔營(yíng)銷體系。試想：如果一個(gè)公司的產(chǎn)品質(zhì)量最好，同時(shí)價(jià)格最低，我們還需要營(yíng)銷干什么?還需要業(yè)務(wù)員干什么?