小瓜子，大市場

當福爾康綠茶瓜子擺在策劃部辦公桌上時，它鮮綠的塑料包裝袋讓我們一開始誤認為里面裝的是茶葉，直到一顆瓜子入口，一股綠茶的清香在舌尖蔓延……好瓜子！味道好極了！原本以為，春節剛從大魚大肉餐桌上回來的弟兄們對零食的反應會很“遲鈍”，結果不到一個星期，兩整箱樣品瓜子就以“加班餐補”的名義而“全軍覆沒”。當前期市場調研快要結束時，設計部提出要瓜子樣品拍照，剩下的只有空的紙箱和塑料袋。

之后不久，福爾康的范總電話告訴我們：好幾位北京的消費者打電話，要求廠家給她們郵寄幾箱過來。原來，在做瓜子口味測試市調時，幾位顧客品嘗了福爾康瓜子后，就問哪里有得買？當我們非常抱歉地說北京目前還沒有經銷時，她們露出一臉的失望，隨后要求給她們一人贈送一包，誰知她們竟按包裝上的電話去直接找廠家“要貨”。

休閑食品的靈魂是口感，福爾康瓜子絕佳的口感使我們進行項目策劃的信心陡增。

魚有魚道，蝦有蝦路

休閑食品的行業特征有點怪，其他行業一般是“優勝劣汰”，而它卻是“優勝劣不汰”。

休閑食品行業怪異的特征主要由以下三個原因導致

1.休閑食品成功的關鍵在于口感。相對而言，消費者對品牌的依賴度較小，只要能把口感做好，不管怎樣都能“混個溫飽”。

2.中國市場兩極分化、多極分化的特征越來越明顯。一個強勢品牌很難將所有層面的市場一網打盡，不管什么樣的產品，只要口感好、價格合適，總能找到對應的市場，再加上大部分休閑食品企業以中小型居多，費用相對較少，能有一個差不多的銷量也就“夠吃了”。

3.休閑食品的價格可比性不強，整個行業的利潤空間并沒有被攤薄，很難在規模與成本上進行洗牌。如果是純凈水，娃哈哈賣1元，你賣101元都“沒法混”，除非你另有創新。但如果是休閑食品，比如花生，包裝不一樣、口感不一樣、概念不一樣，你就很難界定什么價位是較低的。

休閑食品中瓜子更是這樣。正因如此，行業被分化成兩大陣營——“品牌競爭陣營”和“價格競爭陣營”。品牌競爭陣營以一些知名品牌的瓜子為主要代表，這類競爭對手占領著市場的高端價位，主要在商超、便利店等主流渠道上競爭。而大量不知名品牌的瓜子則是價格競爭陣營的主力軍，它們憑借成本低、利潤空間大的優勢走大批發、大流通的渠道．以價格和渠道為主要的競爭武器。

正是上述三個原因，造就了休閑食品市場“優勝劣不汰”的怪異特征。所以，不管走品牌之路還是價格之路都有一定的生存空間，加之口感是休閑食品的生命線，每一次的產品創新都會掀起新的市場波瀾，洽洽的煮瓜子、真心的果味瓜子、小劉的茶瓜子等市場經歷更印證了這一點。

福爾康原先走的是低端路線，雖然也“有得吃”，但滿足不了其做大做強的“野心”，所以決心要走品牌之路。那么，福爾康該怎么做呢？

一看長相

賣瓜子與相親本質上沒什么區別，長相十分重要，也就是我們所說的形象力。

什么是形象力？也就是說一個姑娘在去媒婆家相親之前，心中已經有了一個白馬王子的形象，如果去相親的小伙子與姑娘心中的期望形象相符，也就成功了第一步。同樣道理，消費者在購買某一產品時，心目中對產品形象會有一個期望形象值，如果符合這個形象值，就可能成功了第一步，如果與消費者的期望形象值不符，就少有嘗試的可能。那么，消費者對瓜子的期望形象是什么樣呢？

瓜子的主要目標消費者無疑是女性。調研中我們發現，雖然女性在很多產品的消費誘因上受年齡、收入、文化程度、生活態度的制約，但在瓜子這個產品上卻表現出驚人的共性。在期望形象值這一單項的調研中，女性消費者選擇“古典”“時尚”這兩項相加達到73％，這就讓我們很為難。古典與時尚一般而言是一對矛盾體，單獨表現都比較容易，但要融合在一起就非常難。這是我們做福爾康瓜子策劃所遇到的第一個難題。

究竟什么元素既能體現古典又能體現時尚？兄弟們上天入地、天南海北、古往今來了幾個晚上，還是沒能找到最適合的、令大家拍案的元素。就在山窮水盡之時，公司“妖精級”的時尚小姐們一語驚醒了我們這些夢中人上海灘20世紀30年代的風味是既時尚又古典的呀！舊上海三四十年代的懷舊風格——時尚、華美、悠閑、精致、奢華、慵懶、小資情調，不正是我們福爾康瓜子的形象元素嗎？大家都為這個發現激動起來，瘋狂地搜尋舊上海的各種資料。

根據這一形象元素，福爾康瓜子的整個設計風格圍繞著舊上海上世紀30年代的特點進行了全方位的改頭換面。女性大多具有細膩、浪漫、富于幻想、喜歡情調的特質，而舊上海在人們心中繁華、富貴、精致、慵懶的印象和濃厚的小資情調剛好迎合了當今大部分女性消費者的心態，懷舊的風格中帶著一點點時尚品位和小資情調，這不正是目標消費者的期望形象元素嗎？

真是“上對了花轎，嫁對了郎”，福爾康瓜子形象脫穎而出——懷舊、時尚、小資情調。

廣告語也選擇了一語雙關、意境悠遠的一句難以忘懷的滋味！

隨后，一個身著旗袍的舊上海女子肖像大膽地躍上了包裝，材質選用了紙制。效果出來后，對照著大量從市場上收集來的各大品牌瓜子的外包裝，其一下豁然跳出，感覺就像用一條精致的女人手絹包著一捧瓜子。瓜子往貨架上一擺，絕對醒目、獨特，極富沖擊力。真是太棒了！

在做消費者測試時，很多女性消費者一眼就看上了福爾康瓜子的包裝，這更增強了我們的信心。

二看才華

形象好了，內在產品力不行還只是繡花枕頭，如何將嘗試性購買變成重復性購買。

福爾康瓜子產品力塑造的第一步是口感。常規的產品口感解決方案就是跟進——市場上哪種瓜子口感好、銷量大就跟進哪種瓜子的口感，但這種跟進雖然解決了小部分的生存問題，卻解決不了競爭力的關鍵問題——消費者認可福爾康瓜子的口感，也同時認可其他瓜子的口感。怎么辦？

為了在口感上也形成競爭力，我們與福爾康的技術人員一起針對全國市場做了一次大規模的口感測試(包括味素、火候、色澤等)。一測果然收獲巨大，除了味素、色澤等因素外，在瓜子的火候上我們發現了一個問題，即常說的瓜子吃多了會上火的關鍵在于瓜子過熟，與瓜子是炒制的還是煮制的無關。針對這一發現，福爾康技術人員進行了一系列的工藝改造，使得福爾康瓜子的口感有了突飛猛進的改進，又經過若干次的測試，得到了大多數女性消費者的歡迎。

口感問題解決了，而在產品設計上如何迎合消費者的需求？在終端蹲點時我們發現一個問題，女性消費者買瓜子多愛看產品規格，如果我們的產品能讓消費者感覺多了一點兒，那么她們在購買時選擇我們的可能性就會大一些。對此，我們在包裝規格上緊貼主要競爭對手并略多一點兒，比如競爭者70克的瓜子賣25元，那我們71克的瓜子也賣25元。

形象上我們已勝一籌，口感上我們更好吃，含量上再比競爭對手多那么一點兒，你說消費者會買誰的？

三看溝通

很多小伙子長得好，人也有才華，但為什么總找不到對象?關鍵在于不善溝通。

為了更快、更好地達到品牌傳播效果，我們急需為福爾康品牌提煉一個品牌典故，這個典故必須符合品牌整體形象定位并帶有一點浪漫色彩，從而讓福爾康品牌內涵更加豐滿，強化福爾康的傳播力。

根據公司“情場高手”的介紹，女人與男人的本質區別就在于男人需要被說服，女人需要被感動。看來，要想讓女性投福爾康瓜子一票，在傳播上非得“感動”她們不可。

4天，96小時，這個典故的創作整整用了96小時。組員們在MsN上不斷地發起一輪又一輪的“頭腦風暴”，無數的idea被槍斃，最終創意拿出來時，項目組長的臉色都蠟黃得像銅像，眨著兩只熊貓眼，自稱是埃及艷后，不過是木乃伊版埃及艷后?！盀榱诉@個創意，我差點陣亡了?！苯M長自我解嘲。

福爾康的瓜子典故是這樣的在舊上海20世紀三四十年代，一個畫家在夜市上的福爾康瓜子鋪前偶遇并愛上一個前來買福爾康綠茶瓜子的女子，可苦于不知她的聯系地址，于是他和福爾康瓜子鋪的老板商量為禍爾康瓜子手繪包裝，將女子的畫像畫在瓜子外包裝上，以這種“尋人啟事”的方式來尋找那位不知名的女子。針對這一品牌故事，我們創作了電視廣告分鏡頭腳本

創意向全公司人員一闡述，我迅速掃了一眼在座的女士們，看到她們一副癡迷的神情，我知道成了！

四看促銷

別以為長相好、有才華、善溝通就成了，如果不時時地送送鮮花，美女隨時都可能被別人搶走。

在福爾康的促銷力打造上，我們分為了兩大塊：一塊是針對通路的促銷，一塊是針對消費者的促銷。在通路促銷上，除了必備的開箱有禮、時段特價之外，我們針對難以管理的二批環節采取了獨特的促銷控制體系，既保證了二批的積極性與滲透力，又達到了有效控制的目的。

在針對消費者的促銷上，我們采取了周周小活動、季度大活動的密度．并以一根主線貫穿全年。先后組織了《美味美“食”美“嗑”！》《顆顆濃情，粒粒留香！》《一起“嗑”過的難忘時光》《福爾康瓜子，旅途情緣大搜索》《難以忘懷的滋味，難以忘懷的你！》《一起來吧，福爾康KISS挑戰賽！》《——“嘗”欣喜，異“嘗”動心！》等大中小型促銷及公關活動，利用新奇的活動內容和活動形式，圍繞浪漫懷舊的主題，制造新聞熱點，發揮宣傳推廣的最大效果，提升福爾康瓜子的知名度，短時間內引爆區域市場。鑒于部分活動尚未實施，以及涉及到的銷售政策機密，這里就不細述了。

瓜子這么多，憑什么買你的

如果我們自己都不能找到憑什么買我們產品的理由，又怎能讓經銷商認可和信服。

“瓜子這么多，憑什么買你的？”這是2004年春季成都糖酒會上一位經銷商朋友問我的話，他的問話一下子切中了做福爾康瓜子市場營銷策劃的要點。其實道理很簡單，如果我們自己都不能找到憑什么買我們產品的理由，那推向市場肯定失敗，最起碼經銷商就不會認可與信服。如果這句話問在福爾康瓜子策劃之前，我還真的沒有把握說服他，但現在不同了。經過從形象力、產品力、傳播力、銷售力四個方面的梳理，那位經銷商在很短的時間內就被我們“感動”了。

在福爾康瓜子推介會上，我做了關于福爾康瓜子策劃思路的演講，我公司培訓師劉艷為經銷商朋友做了《授權藝術》、《高效溝通》、《時間管理》、《目標管理》、《人員管理》、《決勝終端》、《合理化庫存》、《商超溝通與管理》等項目培訓，取得了意想不到的效果。

誰也沒有料到，小小的福爾康瓜子在2004年成都春季全國糖酒交易會上竟爆出一個特大的冷門，短短的10天內成交15億元，并且為了防止簽約多落實少的空歡喜，我們采取了首付款成交制，不收訂金，不簽空約。

從成都回來后，打福爾康營銷部的電話從來就沒有打通過，打其他部門的電話，比打熱線還難……

全國各處的經銷商急著打款．催著發貨……西安的商務中心比硝煙四起的戰場還緊張、忙碌。范總忙得上火，嘴角起泡，向我們抱怨他每天只有三四個鐘頭的睡眠時間。工廠加班加點，24小時不?！?/p>

成功了嗎？按照以往的標準，算是成功了。但是，在市場競爭日趨激烈的今天，越是居安越需要思危，越需要保持冷靜的頭腦，因為稍不留神就有可能走向失敗。我們做營銷、做企業的人，走的是一條永遠都需要“戰戰兢兢，如履薄冰”的不歸路。