高級營銷經理人的保質期

情景1

“營銷經理人的‘保質期’到底有多長?”

當友人A君在電話里向我發出這樣無奈的詢問時，中國足球隊正在我面前的電視屏幕上邁著整齊的步伐，走進西班牙巴塞羅那諾坎普體育場，準備和巴塞羅那俱樂部隊切磋球技。正是因為A君這個電話，使我錯過了中國足球隊被巴塞羅那隊連捅六刀的歷史性場景。

A君接著告訴我，他已經向老板辭職走人了。

原因是老板對他這個銷售總經理上任8個多月，卻依然沒有打開老板下死命令必須拿下的某省會K市場而極為惱火，竟在區域經理以上的干部會議上厲聲指貴道：“你連前任都不如。”A君當即與老板發生“火并”。A君從一開始就反對把K市場作為重點市場開刀。原因是公司在K市的代理商有問題，不愿加大運作投入，導致終端基礎薄弱。如果要大干，就必須換代理商。可原代理商與老板私交很深，老板堅決不同意換。半年下來，K市的銷售狀況完全印證了A君的判斷。可老板不顧這些，一定要A君加大投入，因為老板的死對頭在K市千得如魚得水。

A君說他只有辭職走人，他無法忍受老板的“瞎指揮”。

情景2：

聽著A君的講述，想起幾天前一個聚會上剛剛認識的某日化公司營銷副總經理B君的遭遇。

B君在3月份剛與廣告公司合作，花180多萬元完成了一部新的廣告片。4月初，新拍的片子在經銷商大會上播出后反映不佳。在會議結束前的晚宴上，有3位經銷商得知此廣告片的拍攝成本后，連說不值。有一位甚至說最多1O0萬元就可搞定，并且拍著這位副總的肩膀說：“是不是被廣告公司宰了?”不知說者是否有意，反正老板聽后是上心了，第二天就找來自己的助理和財務總監，下令停止向廣告公司支付余下的20％的拍攝制作費，并密查B君與廣告佘司有沒有私下的“交易”。B君獲悉后，認為人格受到污辱，當即向老板攤牌。而此時離他被“獵頭公司”挖至這家公司還不到3個月，連通常意義上的“蜜月期”還沒度過。

那次聚會，B君深有感觸的一句話：“沒有信任，任何高薪都無法留住人心。”贏得了在場所有人的共鳴。

高級營銷經理人的流動，如今已經司空見慣。無論是“獵頭公司”推薦的，或是老板自己看中的．還是上門應聘的，一開始，勞資雙方總是彼此認可并且信任的。為什么過了一段時間之后，雙方竟會產生如此大的差異，以至到了必須分手的地步呢？

由此，一個被許多當事人忽略，卻現實而殘酷的問題在我腦海里揮之不去高級營銷經理人的“保質期”到底有多長？

對此，筆者對做營銷顧問時曾經服務過的38家公司做了一個調查統計，營銷(銷售)總監或營銷(銷售)副總以上的高級經理崗位員工，一年一換的，有27家，任期2年以上的僅5家，其中任職時間最長的為4年多時間，任職時間最短的僅有4個半月。如果要取一個平均數的話，只能以1年來計。也就是說，高級營銷經理人的“保質期”基本為1年。

而在這38家企業里，屬中層的銷售部經理或大區經理，其任職的時間卻平均達到了3年半以上，人事總監、財務總監、行政總監、生產總監一類的高級員工的“保質期”平均達到了3年。

——反差如此之大，為什么？

這的確是一個值得營銷界同仁認真探討的話題。讓我們先回到原點勞資雙方合作的初衷是什么？

在市場競爭之火燃燒的歲月里，營銷人才總是像干柴一樣受到老板們的追捧。人才市場招聘量最大的就是市場運作人員。而市場競爭的殘酷．也確實需要營銷人員像干柴一樣迅速燃燒起來。但常常是．燃燒的速度越快，能夠燃燒的時間也就越短。

一些營銷人員能夠從基層一直做到經理、總監、副總甚至總經理，如同干柴燒成了木炭——既可保存，又可繼續燃燒，其“保質期”自然就長。問題在于，能夠從干柴變成木炭的畢竟太少。由此便形成了千軍易得、一將難求的局面。

面對如此緊缺的“人才市場”為何其職位“保質期”又如此之短呢？

一、合作前彼此了解的深度與廣度不夠

企業在聘用高級營銷經理崗位人員方面一般有幾種方式內部提拔、公開招聘、請”獵頭公司”獵取和請他人推薦。第一種方式，目前企業采用的并不多，因為中層營銷經理相互間太熟悉、太了解，同時不好“擺平”，而“外來的和尚好念經”。

問題就這樣產生了在商業意識主導行為的招聘活動中，勞資雙方都不可避免地打上了商業色彩的烙印，即包裝。很少有企業(或老板本人)會告訴應聘者自己公司存在的不足和困境，告訴應聘者老板自身的弱點及工作方式，也很少有應聘者會向企業或老板坦誠自己職業生涯中曾經有過的敗筆。于是，雙方在看起來都很美的外包裝下摩擦出火花，甚或一見鐘情、相見恨晚，最終一拍即合。

此時，雙方都相互寄予了過高的期望。老板們渴望新到任者能給企業帶來全新的活力，能給競爭對手致命一擊、一劍封喉，能在市場上攻無不克、戰無不勝。如果此人在業內比較出名，罩著某些光環，那他在老板的眼里簡直就是“神”而不是“人”。而新任者呢．同樣期望新老板能給他足夠的權力、足夠的施展空間、足夠的“槍支彈藥”，能夠讓他的營銷事業再創“輝煌”。于是，勞資雙方便在這種幻想與期望之中，開始了合作的“蜜月期”。

但事實常常不會按照人們的主觀意愿推進。

企業是在動態中存在的，市場每天都會產生不同的新問題，有時還會重復著某些舊毛病。但雙方恰恰會在如何看待問題、解決問題，特別是在市場營銷策略的制定、各種營銷推廣費用的投入上發生分歧——一些倒在“蜜月期”的高級營銷經理人，其與老板矛盾的導火線基本如此。如果有幸挨過了“蜜月期”，便過渡到正常的日子。漸漸，“神”的概念沒有了，老板是老板，打工仔是打工仔。而如果接下來市場進展不暢，甚至出現了倒退，那么，老板最初所擁有的那些美好印象便會一掃而光，類似前面”連前任都不如”的評價便會脫口而出。而當市場出現反復，投入產出出現嚴重脫節的話，幾乎沒有一個老板會保持沉默。首先，他會對新任者的能力產生懷疑，然后懷疑自己的人才選擇，接著進入第二道程序——插手。一旦老板直接插手干預工作，并且直接改變某些策略及具體做法的話，信任危機的信號便會發出，雙方的關系也就急轉直下。這時結果只有一個——提前終止合作。

去年，某知名品牌新聘用營銷總監后推出了一款新產品，并舉行了大規模的招商活動。不僅投入巨資進行廣告轟炸，而且還將新加入的總監在廣告中列舉數項光環而捧上了喜瑪拉雅山，直冠業內“第一人”的美名。然而，由于招商效果離目標甚遠，導致投入與產出不成正比，僅僅兩個多月，這位“第一人”就從喜瑪拉雅山“摔”到了海底世界。后來與業界朋友談及此事，了解他的朋友說，其實把他推到如此高度真的是害了他，因為他是搞研究的，不具備操盤的能力。一世英名毀在一個產品的招商活動中。兩個多月完成了由“神”到“人”，并由“人”到“鬼”的轉換。而類似這樣“人鬼情未了”的故事在業界太多太多了。

評議：

出現這樣的結局，無疑是勞資雙方最初的認識和彼此了解的深度與廣度不夠所造成的。不是老板不惜才，也并非人才不才，而是沒有弄明白此人才是否適用彼企業、彼企業是否適合此人才。

作為職業經理人，不要埋怨老板不給時間。食品行業一位老板說，“我可以給他時間，但市場和競爭對手會給我時間嗎？”此話很經典，我毫不懷疑。

二、營銷老總無法跨越營銷業績的標桿

對于高級營銷經理人來說，提升營銷業績，實現年度營銷目標，永遠都是排在第一位的任務。

任何企業的銷售人員，都有一個月度和年度目標考核的硬指標，包括銷額、銷量、回款、客戶開發等等。同時銷售人員的收入也是與此硬指標掛鉤的。而對于營銷老總，老板則會冠以整個公司的年度總目標。與之相配的，應該是企業的營銷費用預算，如年度的營銷推廣費用預算、公關費用預算及獎金提成等，責權利應該清晰明了。但問題出在，不少民營企業是老板一個人說了算，一枝筆使用全盤費用，所謂的預算制根本是形同虛設。這讓新任的銷售老總困惑不解，甚至失去了工作方向。如最近一直在中央臺大做廣告的某服裝品牌企業，既沒有市場管理部門，也沒有年度的費用預算報告，更不要說執行預算了。該企業的品牌總監曾對筆者訴苦說“真的不知道老板明天會做什么？我們為了一個市場行動方案，花大量的時間研究分析、反復修改完成，可老板一句話就槍斃了，既不論證，也不商量。而當市場運作不順，競爭對手大動作出擊時，老板又會責怪你為什么不搞個方案搶先一步？真的很難做。”但，再難做也得做。

一年打拼下來，如果目標銷量等幾大指標能如愿完成，那么營銷老總們自然是勞苦功高，領導有方，除了獎金之外，新一年的聘用合同也會如期而續。如果幾大目標完成一半，個人也是鞠躬盡瘁，方方面面的反映也不錯，那留任也有八成希望，“保質期”則可延長一年。如果一年下來“四大皆空”，那么營銷老總們鐵定是罪人，老板們非拿他們開刀不可。這便是許多營銷總經理們”保質期”僅為一年的主要原因之一，這也是許多企業出現“鐵打的營盤流水的將”的根本原因。

評議：

完不成年度銷售目標果然全因將帥“無能”？回答肯定不是。但市場無情，營銷以結果說話。在以成敗論英雄的營銷界，能夠綜合全面地去衡量銷售領導一年工作的老板是不多見的，如果你能遇上，實在是一種幸福。所以，有人把企業的高級營銷主管，比喻成發育不全的中國足球俱樂部隊的主教練，成績不好要下課，保不了級更是鐵定要下課。很少有老板給你時間去培養市場．很少有老板能容忍你的失敗。——因為最終的原因是，也沒有人能夠給老板們時間。

生存，或者滅亡。殘酷嗎？很殘酷。對于一個高層銷售主管來說，銷售業績就是一條鐵定的標桿，跨越不了，只能倒在標桿下。

三、觀念沖突，方法分歧，導致勞資雙方半途而廢、

任何一個有思想的人，都有他的行為準則、處世哲學和做事風格。

能夠出任一個企業的高層營銷主管，一般性格都比較成熟。在職場上打拼數載，在從“干柴燒成木炭”的過程中，在許多磨難與洗禮中，形成了一套比較固定的思維模式和處事風格。特別是成就感強的人，更是表現明顯。這個問題看起來很抽象，但實際上在日常工作中無時不在顯現，如有的千凈利落毫不留情，有的笑里藏刀偶露鋒芒，有的講究融合魅力四射，有的提倡義氣強調凝聚。而與之演“對手戲”的老板，能把企業由小到大地運作起來，本身就是一種成功的記錄，因而“自信”便是絕大多數企業老板都具有的共性。而事實上，他們的確有足夠的理由來自信。問題產生了——有著同樣成熟性格的雙方在合作中絕對不會簡單地服從或者迎合。當性格發生沖撞時，矛盾便產生了。

一方面，凡被納入“高級營銷人才”之列的營銷經理人，總是覺得自己以往是“績優股”定了“垃圾股”的價，渴望在新的企業好好證明自己。特別是曾經在市場運作規范、講究程序、注重職權對應的跨國公司磨礪過的，更希望能得到老板的尊重。而另一方面，許多“做”出來的老板，已經習慣于大小事情事事過問、費用審批之類必須由自己“一枝筆”說話的方式，在面對程序、提拔、職權之類的要求時，總覺得內含不少“泡沫”，所以在具體工作中總是猶猶豫豫，權力似放非放。有些民營企業老板在市場策略決策上更是“一言九鼎”，容不得下屬反對。下屬要做的．惟有執行，不折不扣地執行。當結果出來不盡如人意，甚或是嚴重失敗時，也很少有老板會承認決策的失誤。

評議：

表面上看，這樣的差異是做事風格的不同所致，但不能忽略的事實是，老板們做事一竿子插到底，越級指揮，大小事親歷親為(更有甚者，老板做事用人隨意，不與下屬高層主管商議)，是在無形之中發出對高層營銷主管不信任的信號(哪怕他主觀上并沒有這種想法)。于是下面的事就發生了——任何下屬都可以不把高層主管放在眼里，任何人都可以打著“為老板負責”的旗號越級報告。導致的直接后果就是，高級主管們感覺越來越差，信心受損，動力不足。負責任的、有成就感的，就會與老板發生沖突。時間一長，走人的想法便自然產生。這些現象在目前的民營企業多如牛毛。

高層營銷主管與老板產生重大分歧，除了觀念外，還表現在具體的政策制定和人事安排上。 老板是企業的法人，也是企業的擁有者(或經營者)，當然有權做主。問題是有些老板過于主觀和隨意。

今年春節期間，一位在某知名品牌公司任總裁助理兼銷售公司總經理的友人來電，向筆者述說了一件令他很苦惱的事：

前年底，因為市場運作比較順利，老板提出要上一個新品牌。但他綜合分析了公司現狀后，認為不應當分散資金和人員，而應當集中優勢兵力把現有的主品牌做大做強。但老板堅持要上。結果銷售公司被一分為二，他依然主管老品牌。一年下來，老品牌基本完成目標，可新品牌輸得很慘。但老板不死心，炒掉了新來的負責新品牌的副總經理，從大區經理中提拔了一位副總來做老品牌，而讓他去做新品牌。這樣，他不僅耍收拾殘局，而且還要打翻身仗。他堅持認為應當讓新品牌下馬，同時也不愿去做新品牌。由此與老板發生尖銳沖突。

春節過后第一天上班他就找到老板，希望他改變決定。可老板認為沒有商量的余地。于是，他只能遞交準備好的辭職報告。老板痛斥他無情無義之后批準他走人。筆者聞訊，大惑不解。此兄在市場運作上堪稱好手一把，老板為堅持自己的錯誤決定，競如此輕易讓他走人！果然，一月不到，友人就被競爭對手聘為營銷副總，全面負責市場運作。

行文至此，筆者特意與其通了電話，問其近況如何？友人笑答，“如虎添翼。”

除了以上三個主要方面之外，還有一個影響高級營銷經理人“保質期”長短的問題，這便是高級營銷經理人自身的職業道德。

這是一個不容回避也無法回避的客觀現實。而現實不容樂觀。

從常規意義上來說，職業道德包括職業素養、操守行為等做“人”的原則。在中國這片土壤里，如何做“人”始終是一個引人矚目的話題。在“要想做事，首先做人”的職場里，做“人”要比做事難。在職場這個“江湖”里，存在著許多不成文的做“人”的”游戲規則”。而現實中不遵守“游戲規則”、犯“低級錯誤”的高層經理人大有人在，一些老板，尤其是有過深刻教訓的老板每每言及，無不痛心疾首、難以釋懷，并心有余悸。這也是高級經理人”保質期”不長的間接影響因素。

言猶未盡

總是有許多激情在離職時冷卻，總是有許多無奈在離職時感懷。

高級營銷經理人的“保質期”問題，既有共性，也有個性。在市場經濟條件下，在噼求回報、講求效益的今天，不要指望你永遠是老板手心里的寶。不要埋怨老板們無情，在速配成風、盜版流行的當今商海，所謂的“價值感”是無法統一的。誘人的高薪、豐厚的提成，是需要艱苦的努力與付出才能獲得的。不要指責老板們無義，在資本超越成本，時間超越空間的市場競爭中，所謂的“人才觀”，也是無法共識的。在任何營銷高招幾乎用盡的今天．要想讓市場一夜啟動，要想讓品牌一夜成名，的確是難為了營銷高手。高級營銷經理人耍想打破“保質期”的“宿命論”，惟有自己練就一劍封喉的“絕招”——輕易不出劍，劍出必有招。但這絕對不是一個理念二個制度、三個程序、四個方法之類就能管用的，它需要調動企業整個營銷體系一起努力方能實現。

除此之外，作為高級營銷經理人，還必須從殘酷的現實中真正認清自我．勇敢地正視“保質期”這個問題。在與老板的相處中，要學會融入，學會欣賞，學會贊美。否則，你可能連“保鮮期”都無法度過，更談不上“保質期”了。正所謂手中無劍，心中有劍，才是真正的高手。

劍法如此，營銷如此，職場同樣如此。