最后的晚餐

從奶粉事件談起

200年4月，對中國奶粉行業(yè)來講是個(gè)非同尋常的月份，也是整個(gè)行業(yè)發(fā)生歷史性變革的月份。安徽阜陽嬰兒奶粉事件掀起了全國范圍嚴(yán)打劣質(zhì)奶粉熱潮，很多中小企業(yè)，甚至個(gè)別大企業(yè)都紛紛被媒體曝光。

國家領(lǐng)導(dǎo)人也對此事件表示高度關(guān)注．由國家食品藥品監(jiān)督管理局、公安部、監(jiān)察部、衛(wèi)生部、商務(wù)部、質(zhì)檢總局、工商總局等部門組成的國務(wù)院聯(lián)合調(diào)查組奔赴阜陽，對阜陽“劣質(zhì)奶粉”一案展開深入調(diào)查。

很多傳媒也都對此事展開了廣泛評論，將產(chǎn)生原因歸為政府監(jiān)管力度不夠、廠家責(zé)任心太差、中間商的利益驅(qū)動(dòng)等。然而，我對此事件有不同的看法。

我們可以仔細(xì)觀察，凡是心驚肉跳、忐忑不安的都是那些中小品牌。像伊利、雀巢、美贊臣等國內(nèi)外大品牌不但沒有受到影響，反而把事件當(dāng)做搶占市場的機(jī)會。那我們就應(yīng)該思考了，這個(gè)事件到底意味著什么？

如果從供給與消費(fèi)的角度來思考就會明白此事件實(shí)際上是在窮人和窮人間發(fā)生的悲劇。從廠家的角度看，那些小廠家窮，沒別的辦法，就瞄準(zhǔn)國家法律、法規(guī)的薄弱之處，搞那些賺錢的把戲，從消費(fèi)者角度看，其實(shí)都明白“一分價(jià)錢一分貨”的概念，但那些劣質(zhì)奶粉便宜得都讓人吃驚，居然還有人買。再說，阜陽的消費(fèi)者并不是沒有機(jī)會購買大品牌奶粉，但為什么還選擇劣質(zhì)奶粉呢？原因是窮。另外，從商家的角度看，正因?yàn)楦F，所以貪圖更大利潤而代理那些劣質(zhì)奶粉。有人為了生存而做“假”，有人貪圖便宜而買“假”，還有人為了發(fā)財(cái)而售“假”，這樣“一脈相承”怎能不發(fā)生悲劇？

國家的法律、法規(guī)是創(chuàng)造良好社會秩序的根本保障，但僅有法規(guī)不行，企業(yè)也要自律。這里所說的“自律”就是指那些中小企業(yè)需要建立品牌意識，按照市場經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則辦事。此次奶粉事件發(fā)生就因那些企業(yè)嚴(yán)重缺乏品牌意識、自律意識和持續(xù)贏利意識。

不少企業(yè)一提品牌，就覺得離它很遠(yuǎn)，于是天天鉆進(jìn)“投機(jī)生意”的死胡同里，最后沒賺到錢不說，把命也貼進(jìn)去了，值嗎？為了生存，還是腳踏實(shí)地實(shí)施品牌戰(zhàn)略吧。在國內(nèi)市場國際化的大趨勢下，這可能是中國中小企業(yè)“最后的晚餐”了。

那么，中國中小型企業(yè)到底應(yīng)該怎么實(shí)施品牌戰(zhàn)略？建議做好兩件事情一是轉(zhuǎn)變觀念，二是掌握規(guī)則。轉(zhuǎn)變觀念是指企業(yè)必須從那些商業(yè)神話中解脫出來，用正常的思維和系統(tǒng)的觀點(diǎn)來看問題，掌握規(guī)則指的是要掌握品牌發(fā)展的潛在規(guī)律。對于轉(zhuǎn)變觀念，我想從糾正幾個(gè)商業(yè)神話來說。

幾句致命的商業(yè)神話

美國一位管理學(xué)家曾說過，企業(yè)最初的形態(tài)是一種想法。他還說，企業(yè)的發(fā)展實(shí)質(zhì)上是一種想法的發(fā)展。說得確實(shí)有道理。但是，企業(yè)在發(fā)展過程中經(jīng)常遭遇各種各樣的觀念騷擾，尤其是那些商業(yè)神話，有時(shí)候，專家都覺得有道理。但仔細(xì)一琢磨就會明白，那些神話對中小企業(yè)的品牌發(fā)展有著致命的誤導(dǎo)作用。所以，中小企業(yè)要走品牌之路，就必須把它們搞清楚。

一、“企業(yè)沒有今天就沒有明天”

聽上去很有道理。從時(shí)間序列上看，確實(shí)是沒有今天就沒有明天，不可逾越。但將這種說法套到企業(yè)，就不一定帶來好的結(jié)果。它很容易誤導(dǎo)企業(yè)注重眼前利益，從而忽視長遠(yuǎn)發(fā)展。

我在伊利任全國市場總監(jiān)去四川某市和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商訪談時(shí)，他跟我說“你們這些大品牌都在天上飛，那些小品牌在地上跑。”意思是，大企業(yè)就知道做廣告、新品研發(fā)等無聊的事情，而那些小企業(yè)卻緊緊抓住通路建設(shè)．一步一個(gè)腳印地發(fā)展。我知道他認(rèn)為“地上跑”得好、解決“今天”問題最好的企業(yè)是山東的一家小企業(yè)。這家企業(yè)為了調(diào)動(dòng)中間商的積極性，將通路利潤放大到極限。當(dāng)時(shí)經(jīng)銷商給我算了一筆賬賣這個(gè)品牌奶粉200箱相當(dāng)于賣伊利奶粉2500箱。正因?yàn)檫@樣，這個(gè)品牌的奶粉很快就鋪開了通路。貨倒是擠進(jìn)經(jīng)銷商的倉庫了，“明天”會怎樣呢？時(shí)隔一年，這家企業(yè)卻因產(chǎn)品沒人買而遭遇了全國范圍的大面積退貨，從此失去了“明天”。很顯然，事情沒那么簡單，要看你怎么抓住“今天”。

二、“先培育市場后獲取利潤”

有這樣觀點(diǎn)的企業(yè)喜歡舉跨國公司的例子，雀巢在中國賠了多少年，柯達(dá)在印度賠了多少年等。意思是賺錢不著急，先把市場占住再說。

其實(shí)，這忽略了兩個(gè)很重要的概念 一是大企業(yè)與小企業(yè)的概念，一是滲透率與忠誠度的概念。

先來看第一個(gè)。我們把自己和人家相提并論的時(shí)候，最好看看我們有多大。有些跨國公司進(jìn)入別國市場時(shí)確實(shí)有過一段不贏利的過程．但那是戰(zhàn)略性虧損，目的很明確，就是把本土的“小弟兄”們?nèi)慷顺鍪袌觥＿@么做必須有兩個(gè)條件第一，規(guī)模足夠大，有成本優(yōu)勢，第二，市場集中度較高，處于有序競爭階段。否則沒有用的。中國中小型企業(yè)沒有規(guī)模，絕大部分行業(yè)也沒集中度，這么做不是找死嗎？

再來看第二個(gè)。市場份額的大小基本取決于兩個(gè)因素的影響滲透率和忠誠度。滲透率衡量消費(fèi)者的嘗試情況，忠誠度衡量消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)情況。你可以犧牲利潤來做市場，但你必須清楚你的銷量是靠滲透率來達(dá)成還是靠忠誠度來達(dá)成。如果靠忠誠度來達(dá)成，且忠誠度達(dá)到了80％以上，可以說你前期的虧損是值得的，如果只有滲透率沒有忠誠度，你就慘了，可能你的付出將會于事無補(bǔ)。

況且，現(xiàn)在的競爭這么激烈，多家企業(yè)都虎視眈眈地盯著你的市場，培育后的市場是否一定屬于你，基本沒有因果關(guān)系。所以，連產(chǎn)品都沒做出來就開始打廣告，未免太天真了。

三、“小馬拉大車”

這句話的意思是 品牌雖小，手筆可大，可借助大品牌的運(yùn)作方法，玩大手筆，獲取大回報(bào)。

這個(gè)觀點(diǎn)，看上去明顯缺乏市場細(xì)分的概念。“小馬拉大車”，說的就是瞄準(zhǔn)主流市場。在主流市場上真正留下來的品牌有幾個(gè)？在實(shí)際運(yùn)作中，小馬拉大車，總有一天會“累死”的。因?yàn)閺挠螒蛞?guī)則的角度看，應(yīng)該是大企業(yè)做大市場，小企業(yè)做小市場。如果違背這個(gè)原則，要么就“餓死”，要么就“撐死”。

那小企業(yè)就不能做大市場嗎？小企業(yè)永遠(yuǎn)是小企業(yè)，沒有發(fā)展可言了嗎？不。但是，必須遵循游戲規(guī)則，根據(jù)企業(yè)目前規(guī)模和資源來判斷怎么走。一般的步驟是企業(yè)先把一個(gè)細(xì)分市場做透，然后再看機(jī)會追隨大企業(yè)，追隨成功了、實(shí)力到了一定程度了，就可以挑戰(zhàn)行業(yè)老大。

四、“存在就是合理”

乍一聽，說得真不錯(cuò)！但實(shí)際上這是一些人為了維護(hù)個(gè)人利益而提出的歪理邪說。這句話給企業(yè)帶來的最大后果是什么？為錯(cuò)誤行為找到一種解脫，并讓這些錯(cuò)誤繼續(xù)蔓延下去。這次奶粉事件就是典型的案例。有需求就要滿足嗎？那些沒有樹立正確消費(fèi)觀的人是需要由企業(yè)、政府和媒體來引導(dǎo)的，而不是利用他們的“無知”來騙取錢財(cái)。如果一個(gè)企業(yè)連這種品牌精神都沒有，打造百年品牌只能是一句空話。

強(qiáng)調(diào)“存在就是合理”的人總喜歡用恐龍和老鼠來證明。說，恐龍為什么從地球上消失？是因?yàn)樗鼈兪チ舜嬖诘暮侠硇裕鲜蟊３滞⒌纳Γ且驗(yàn)樗鼈內(nèi)匀痪邆渲嬖诘暮侠硇浴５@些風(fēng)馬牛不相及的例子能說明企業(yè)生存的道理嗎？在這次奶粉事件中，那些“存在”的、“合理”的廠商還不像老鼠一樣被消滅了嗎？

因此，“存在”不一定都是合理的，做企業(yè)一定要改進(jìn)那些不合理的“存在”，解決那些不合理的“問題”，而不能為了短期利益睜一只眼閉一只眼，容忍或掩蓋那些致命的錯(cuò)誤。

品牌他創(chuàng)建均衡規(guī)則

麻雀雖小，五臟俱全。我覺得，這句話對中小企業(yè)再合適不過了。企業(yè)雖小，該做的事情要做，該履行的職能也要履行。就是說，中小企業(yè)要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，必須遵循品牌經(jīng)營的游戲規(guī)則，從戰(zhàn)略的規(guī)劃到實(shí)施必須有良好的監(jiān)督與管理機(jī)制。這要求企業(yè)老板必須有“頭緒”，也就是說，老板必須搞清楚企業(yè)應(yīng)往哪個(gè)方向發(fā)展、整合哪部分資源、營造什么樣的優(yōu)勢、以什么樣的方法來支撐企業(yè)持續(xù)賺錢等。

本人提倡實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)要講五種均衡原則。

一、品牌規(guī)劃，品牌傳播要均衡

品牌規(guī)劃實(shí)際上是品牌戰(zhàn)略的制定部分，一定要實(shí)事求是，充分考慮市場需求、競爭強(qiáng)度和自身資源來制定，品牌傳播則是品牌戰(zhàn)略的實(shí)施部分，要與規(guī)劃保持一致，所有行為都要圍繞品牌規(guī)劃來展開。

舉個(gè)經(jīng)典的汽車案例。富豪汽車的品牌定位是安全，這誰都知道。但大家有所不知的是他們?yōu)榱送瓿蛇@個(gè)使命所做的努力。今年富豪新推出了S80系列轎車，為了做到安全，車內(nèi)共設(shè)置了27個(gè)安全氣囊。這在其他品牌汽車上是不可思議的。

再舉個(gè)國內(nèi)企業(yè)的案例。創(chuàng)維電視大家都知道，一直提倡保護(hù)視力。他們有句廣告語可能迄今還在用，即“不閃的才是健康的”。為了更進(jìn)一步傳播這個(gè)概念，他們今年組織開展了“創(chuàng)維健康光明行”活動(dòng)，專門資助失明兒童，在全國欠發(fā)達(dá)地區(qū)治好不少患白內(nèi)障的兒童。

這兩個(gè)案例說明，企業(yè)要說什么，就一定要做什么。說得大，做的也要大，千萬不要像那些劣質(zhì)奶粉廠商那樣，說的是一套，做的又是一套。

二、動(dòng)機(jī)利益、差別利益要均衡

動(dòng)機(jī)利益指的是消費(fèi)者從你的產(chǎn)品(或服務(wù))上所獲得的根本利益。如產(chǎn)品(或服務(wù))質(zhì)量、功能、技術(shù)含量等。差別利益則是消費(fèi)者從你的產(chǎn)品(或服務(wù))上所獲得的有別于其他品牌的特殊利益。如上文提到的富豪轎車的安全利益。從品牌戰(zhàn)略的角度看，這兩種利益也要均衡。舉兩個(gè)極端例子 我們?nèi)粘ＫM(fèi)的米、面、醬油、醋等雖然有了一些品牌，卻一直強(qiáng)調(diào)動(dòng)機(jī)利益，忽略了差別利益，而每年中秋節(jié)各廠家所推出的月餅卻是另一個(gè)極端，只注重差別利益，而嚴(yán)重忽視了動(dòng)機(jī)利益。

況且，現(xiàn)在的競爭這么激烈，多家企業(yè)都虎視眈眈地盯著你的市場，培育后的市場是否一定屬于你，基本沒有因果關(guān)系。所以，連產(chǎn)品都沒做出來就開始打廣告，未免太天真了。

三、“小馬拉大車”

這句話的意思是 品牌雖小，手筆可大，可借助大品牌的運(yùn)作方法，玩大手筆，獲取大回報(bào)。

這個(gè)觀點(diǎn)，看上去明顯缺乏市場細(xì)分的概念。“小馬拉大車”，說的就是瞄準(zhǔn)主流市場。在主流市場上真正留下來的品牌有幾個(gè)？在實(shí)際運(yùn)作中，小馬拉大車，總有一天會“累死”的。因?yàn)閺挠螒蛞?guī)則的角度看，應(yīng)該是大企業(yè)做大市場，小企業(yè)做小市場。如果違背這個(gè)原則，要么就“餓死”，要么就“撐死”。

那小企業(yè)就不能做大市場嗎？小企業(yè)永遠(yuǎn)是小企業(yè)，沒有發(fā)展可言了嗎？不。但是，必須遵循游戲規(guī)則，根據(jù)企業(yè)目前規(guī)模和資源來判斷怎么走。一般的步驟是企業(yè)先把一個(gè)細(xì)分市場做透，然后再看機(jī)會追隨大企業(yè)，追隨成功了、實(shí)力到了一定程度了，就可以挑戰(zhàn)行業(yè)老大。

四、“存在就是合理”

乍一聽，說得真不錯(cuò)！但實(shí)際上這是一些人為了維護(hù)個(gè)人利益而提出的歪理邪說。這句話給企業(yè)帶來的最大后果是什么？為錯(cuò)誤行為找到一種解脫，并讓這些錯(cuò)誤繼續(xù)蔓延下去。這次奶粉事件就是典型的案例。有需求就要滿足嗎？那些沒有樹立正確消費(fèi)觀的人是需要由企業(yè)、政府和媒體來引導(dǎo)的，而不是利用他們的“無知”來騙取錢財(cái)。如果一個(gè)企業(yè)連這種品牌精神都沒有，打造百年品牌只能是一句空話。

強(qiáng)調(diào)“存在就是合理”的人總喜歡用恐龍和老鼠來證明。說，恐龍為什么從地球上消失？是因?yàn)樗鼈兪チ舜嬖诘暮侠硇裕鲜蟊３滞⒌纳Γ且驗(yàn)樗鼈內(nèi)匀痪邆渲嬖诘暮侠硇浴５@些風(fēng)馬牛不相及的例子能說明企業(yè)生存的道理嗎？在這次奶粉事件中，那些“存在”的、“合理”的廠商還不像老鼠一樣被消滅了嗎？

因此，“存在”不一定都是合理的，做企業(yè)一定要改進(jìn)那些不合理的“存在”，解決那些不合理的“問題”，而不能為了短期利益睜一只眼閉一只眼，容忍或掩蓋那些致命的錯(cuò)誤。

麻雀雖小，五臟俱全。我覺得，這句話對中小企業(yè)再合適不過了。企業(yè)雖小，該做的事情要做，該履行的職能也要履行。就是說，中小企業(yè)要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，必須遵循品牌經(jīng)營的游戲規(guī)則，從戰(zhàn)略的規(guī)劃到實(shí)施必須有良好的監(jiān)督與管理機(jī)制。這要求企業(yè)老板必須有“頭緒”，也就是說，老板必須搞清楚企業(yè)應(yīng)往哪個(gè)方向發(fā)展、整合哪部分資源、營造什么樣的優(yōu)勢、以什么樣的方法來支撐企業(yè)持續(xù)賺錢等。

本人提倡實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)要講五種均衡原則。

一、品牌規(guī)劃，品牌傳播要均衡

品牌規(guī)劃實(shí)際上是品牌戰(zhàn)略的制定部分，一定要實(shí)事求是，充分考慮市場需求、競爭強(qiáng)度和自身資源來制定，品牌傳播則是品牌戰(zhàn)略的實(shí)施部分，要與規(guī)劃保持一致，所有行為都要圍繞品牌規(guī)劃來展開。

舉個(gè)經(jīng)典的汽車案例。富豪汽車的品牌定位是安全，這誰都知道。但大家有所不知的是他們?yōu)榱送瓿蛇@個(gè)使命所做的努力。今年富豪新推出了S80系列轎車，為了做到安全，車內(nèi)共設(shè)置了27個(gè)安全氣囊。這在其他品牌汽車上是不可思議的。

再舉個(gè)國內(nèi)企業(yè)的案例。創(chuàng)維電視大家都知道，一直提倡保護(hù)視力。他們有句廣告語可能迄今還在用，即“不閃的才是健康的”。為了更進(jìn)一步傳播這個(gè)概念，他們今年組織開展了“創(chuàng)維健康光明行”活動(dòng)，專門資助失明兒童，在全國欠發(fā)達(dá)地區(qū)治好不少患白內(nèi)障的兒童。

這兩個(gè)案例說明，企業(yè)要說什么，就一定要做什么。說得大，做的也要大，千萬不要像那些劣質(zhì)奶粉廠商那樣，說的是一套，做的又是一套。

二、動(dòng)機(jī)利益、差別利益要均衡

動(dòng)機(jī)利益指的是消費(fèi)者從你的產(chǎn)品(或服務(wù))上所獲得的根本利益。如產(chǎn)品(或服務(wù))質(zhì)量、功能、技術(shù)含量等。差別利益則是消費(fèi)者從你的產(chǎn)品(或服務(wù))上所獲得的有別于其他品牌的特殊利益。如上文提到的富豪轎車的安全利益。從品牌戰(zhàn)略的角度看，這兩種利益也要均衡。舉兩個(gè)極端例子 我們?nèi)粘ＫM(fèi)的米、面、醬油、醋等雖然有了一些品牌，卻一直強(qiáng)調(diào)動(dòng)機(jī)利益，忽略了差別利益，而每年中秋節(jié)各廠家所推出的月餅卻是另一個(gè)極端，只注重差別利益，而嚴(yán)重忽視了動(dòng)機(jī)利益。