促銷：暗渡陳倉

“掛羊頭，賣狗肉”

筆者的一位朋友是銷售高手，多思而常有妙想。一次，一批鞋油需急售套現，眾人皆無良方。他靈機一動．先進了一批廉價的雨傘，然后推出“高級鞋油優惠價五元，買兩盒送一把雨傘”的促銷活動。結果，熱銷一空且獲利頗豐。旁人不解，他解釋道，此類雨傘是日常必需品，在當地零售價長期穩定在1O元，所以，雨傘在消費者眼中和10元人民幣無異。此促銷對于消費者來說，等于是不花錢得到了兩盒高檔鞋油，何樂而不為呢？但雨傘的批發價不過4元，一盒鞋油成本為5角錢，這樣一個“買二送一”的套餐的成本僅為5元，穩賺5元，10O％的利潤率。

這是一個促銷的小案例，但其中卻隱藏著一種精妙的營銷思想，即大家常說的“掛羊頭，賣狗肉”，也就是通過搭售或贈送等方式完成實際銷售標的的替換，體現價值感，達成營銷目標。

在上例中，表面來看賺來的5元錢是鞋油的利潤：利潤=鞋油價格一鞋油成本一傘的成本，即5元=1O元一1元一4元。但實際上，顧客并不認可所謂高檔鞋油5元的價值，其認可的是傘的1O元價值。所以，銷售利潤歸根到底是傘的批發價和零售價間的差價。所以，在銷售活動中，實際的標的已在促銷中發生了變化，名義上叫賣的是鞋油，其實賣的是傘。用戶的真實價值體驗在于花10元買到了傘還可以得到兩盒可能是高檔的鞋油，從而感覺占了便宜。

但為什么不直接“買雨傘送兩盒高檔鞋油”呢？顯然，此種方案無法體現超值的價值讓渡，吸引力大不如前。價值的損失來自于鞋油的讓利程度被最小化了，即顧客很自然會以市場上最低的鞋油價格來衡量讓利的幅度，顧客多半會想“不就是少了一兩元錢嘛”，自然不肯輕易就范。由此可見，“掛羊頭，賣狗肉”思想的優勢在于提升了“羊頭”的價值感，并傳達了白得“狗肉”的表象。而增加的價值是價值的心理增值，是由于買賣雙方對羊頭、狗肉的價值認同差異所形成的。

在賣方看來，傘只值4元，兩盒鞋油僅值1元，總價值不過5元，而在消費者心里，傘是值10元的，其價值足以抵扣他們的總體付出，而鞋油的價值是未知的，不管多少，都是白賺的，故不會特別在意，并且潛在的高收益(即以零成本獲取高檔的鞋油)加大了吸引力。這樣，賣方的價值來自于傘的差價扣除鞋油的成本，而消費者是以零成本獲取了不確定收益。買賣雙方心理博弈的結果實現了“雙贏”。

實施的原則與條件

“掛羊頭，賣狗肉”策略的精妙之處在于在無形中偷換了價值傳遞物，使真正的價值體現者代替名義價值體現者，以“狗肉”商品的普遍性認同價值補償消費者全部或大部分付出，同時利用“羊頭”商品的價值不確定性來實現心理上的增值感受(比實際的增值幅度更大)。

在運用這一思想時，其成功還有賴于一些原則和要點必須得到貫徹，一些條件得到滿足。首先，要找到“狗肉”，這是成功的關鍵。怎么樣的東西才能成為“狗肉”呢？其一，零售價格統一、明確且比較穩定，其二，品質、性能所反映的使用價值應該容易判斷，并和價格有較直接的線性關系，這樣才能保證策略的有效性，其三，相對于“羊頭”商品，“狗肉”應具有足夠的價值吸引力。如前例，促銷的有效性來源于傘的價格穩定，其事實上充當了10元人民幣的等價物。如果將傘換成價格不明確、價格變動范圍大或者價值過小的商品，則促銷效果就差多了。

同時，“羊頭”最好是一種價值比較難評估的商品，也就是說價格和品質相關性大，但品質又是比較難判斷的商品。上例中的鞋油就是如此，同類的還有酒、服裝、化妝品等。這樣做，一方面，“羊頭”較高的名義價格才能得到消費者的認同，另一方面，消費者在計算不確定收益時才更可能受宣傳的影響，得到溢價的體驗。

最后，很重要的一點是，策略的執行者還需要擁有以低于市場價格得到“狗肉”的能力，不論狗肉是自產的還是從外面購得，進出價差應足夠抵消“羊頭”的成本。

中國移動和聯通現在推行的“買手機送話費”無疑也是這種策略的經典案例。作為電信運營商而言，移動和聯通提供的是一種幾乎同質的移動通訊服務，其銷售不過是一種可以在移動狀態下使用的通話時間。在需求增長強勁的成長期，單一同質產品的銷售并不存在大的問題。但當競爭加劇時，如何吸引更多的消費者使用自己的產品和服務就是一個非常關鍵的問題了。

顯而易見的是，目前無論是中國移動強調的通話質量和網絡覆蓋，還是中國聯通的低價、時尚、綠色的差異化都沒有切實地解決同質化問題。“買手機送話費”的策略便是在這樣的背景下首先被聯通所倡導而發展起來的，并成功體現了差異化。在這種模式下，來買手機的人都是對話費需求較大的黃金用戶，他們買手機的目的已經從手機本身偏離到話費。這時候，手機就充當了被掛起來的“羊頭”，吸引對通話時間有強烈需求的用戶前來購買。由于通話時間的價值體現——”話費”在運營商和用戶之間存在價值差異且差距足以覆蓋手機的采購成本，雙方實現共贏。

由此可以發現，通話時間完全具有“狗肉”所需要的條件其價格即話費統一、明確且穩定，是非常完美的貨幣等價物，質量同質化程度高，容易判斷。而作為運營商，話費是其“自產自銷”的產品，具有先天成本優勢，成本和價格問的差距足以彌補送出去的那部分手機的價值。而作為“羊頭”的手機，其價值由于質量、功能、品牌多因素的影響難以判斷，價格普遍虛高，特別是CDMA手機更缺乏可比性。這樣，一高(手機價格虛高)一低(話費成本低)，運營商在運用這一策略時就更加容易實施。

推而廣之

推而廣之，“羊頭”和“狗肉”不一定是兩個不同的產品，也可以是一個產品的不同價值體現，即不同功能、使用價值之間的互動，甚至是功能性價值點和情感性、心理性價值點的組合。通過A、B兩個價值因素間暗中替換，同樣可以達到類似的溝通效果。中國移動向“動感地帶”用戶提供大量免費和優惠短信服務，就是典型地對一個服務產品的兩個功能——“移動語音通話”和“SMS短信服務”實現羊頭狗肉的互換，很好地滿足了學生、年青群體因收入低、溝通需求量大、對溝通實時性要求不高等消費特點所表現的對短信的強勁需求。

而且，當“狗肉”是一種心理性、情感性價值點時，其價值的外在表現價格和質量特性變得不容易明確，但其本質并沒有變。因為，“狗肉”的核心作用是要抵消消費者付出的全部或大部分成本，它最重要的就是要起到廣泛認同的價值參照，即有被認可的高價值。這種情況下，非實物性、非功能性的“狗肉”直接通過價值建立了參照點，而繞開了價格。

顯然，很多日用品的奢侈化定位也是這一思想的成功運用。勞力士手表就是將“計時”這一實用功能和“尊貴地位”這一心理感受進行了互換，達到了“掛羊頭、賣狗肉”的效果。同樣，寶馬汽車的實際讓渡價值從“交通工具”向“駕駛樂趣”、“高貴地位”的轉變，就是附加利益對主體功能利益的不斷滲透和取代。“樂趣”、“尊貴”就是一種被廣泛認同的價值點，是具有無限價值定位空間的“商品”，也正體現了“狗肉”的本質所在。

另外，“掛羊頭，賣狗肉”的思想也可用于企業從單純的產品銷售型向解決方案型轉變。“羊頭”、“狗肉”的組合就是一種解決方案，是單一產品無法實現盈利目標時，組合策略達成的整體增值。這時候，“羊頭”和“狗肉”就不必局限于一種產品或一種服務，而可以是多個產品服務的組合，甚至是一個系統、一個方案。與一般解決方案的區別在于“掛羊頭，賣狗肉”的解決方案強調在客戶心理上實現增值體驗，注重增值感受超過實際上真實的價值讓渡。