一封ＳＯＳ來信

編輯：

你好！

我是福州市一家小型貿(mào)易公司的經(jīng)理，原來一直從事啤酒和香煙批發(fā)，后來拿到某品牌啤酒福州市江區(qū)（福州有5個區(qū)）的總經(jīng)銷權(quán)，年初成立了公司，開始以公司形式經(jīng)營。經(jīng)銷該啤酒對我沒有什么壓力，因為在從事啤酒批發(fā)的二十幾年中我已經(jīng)和臺江區(qū)的大部分批發(fā)店、食雜店、餐館建立了良好的合作關(guān)系。

上個月我出資100萬元拿下了某奶啤的福建省總經(jīng)銷權(quán)，經(jīng)銷要求：經(jīng)銷費X萬元，首批進貨不抵于4000箱，這是一種新產(chǎn)品據(jù)我了解目前的全國只有兩家奶啤生產(chǎn)廠家。

奶啤是一種新型飲品，以鮮牛奶為原料，經(jīng)過二次發(fā)發(fā)酵制成，酒精含量在3度以下，有獨特有發(fā)酵奶香味和啤酒風(fēng)味。它是一種健康型飲料，不但本身含有多種有益成分，更大大降低了傳統(tǒng)酒類中酒精對人體的刺激反應(yīng)，奶啤關(guān)鍵是口感、香度極度佳，能夠長時間保留柔婉的奶香和酒香。

新產(chǎn)品有新的機遇，但也面臨著新的挑戰(zhàn)。由于奶啤的價格比傳統(tǒng)易拉罐聽裝啤酒高出一倍，一般的食雜店、小超市很難售出，而要進大超市，高昂的入場費我們又難以承受，所以，它只能在迪吧、酒吧、夜總會、酒樓等高消費場所銷售，我原有的普通易拉罐聽裝啤酒在迪吧銷售一般12聽100元（一箱24聽），但奶啤在迪吧等場產(chǎn)品，較難有優(yōu)勢打動他們，所以，我們打算此場所奶啤12賣150元（一箱24聽），這樣對迪吧老板才有較大的吸引力，否則很難讓他們同意推一種新品。但是，據(jù)目前業(yè)務(wù)員反映的情況，很多娛樂場所都已經(jīng)被某品牌的普通易拉罐聽裝啤酒包了場，其他飲品根本無法進去。

原打算向全省各地市招商（全省有福州、廈門兩大城市和7個地級市），招商廣告打出后雖然電話很多，但大家一直處于觀望態(tài)度，因為對一種新品，大家缺乏安全感和信任感。

因奶啤有一定的保質(zhì)期，而且廠家也開始對我們施壓，我們已沒有時間去等待他們下決心，所以我們打算自己在福州、廈門先進行銷售。但對于該如何銷售，我們又一頭霧水。

目前有4000箱酒存于為庫里，何去何從卻毫無頭緒。現(xiàn)特向編輯求救，給我指點迷津，不甚感游。

恭祝工作順利！

春子致

2004.5.13

海容編輯

您好！

看到您轉(zhuǎn)來的信，又見到一個草率代理產(chǎn)品的經(jīng)銷商，很是感慨！

每個企業(yè)都想發(fā)展壯大，做產(chǎn)品代理似乎是一條不錯的途徑，而且也有許多成功者。然而讓人痛心的是即使做了許多年市場的經(jīng)銷商，在選擇產(chǎn)品時仍然不斷犯著很低級的錯誤．對基本的營銷常識或不懂，或不理解，或不夠重視，常常做出很沖動的選擇。

福州奶啤代理商，在準備鋪貨時才發(fā)現(xiàn)渠道終端的強大阻力，大賣場的入場費高、進店折扣低及有些銷售啤酒的娛樂場所被買斷的嚴峻現(xiàn)實，可以說明在其代理產(chǎn)品前，基本的市場調(diào)查都沒做。做上代理就陷入被動，真是情無可恕。我們分析福州奶啤代理商的情況認為

1.不論是從前做啤酒的經(jīng)銷還是后面做某啤酒的福州某區(qū)總代理，充其量只是一個渠道經(jīng)銷商。對如何開發(fā)奶啤這類新口味的產(chǎn)品市場，可以說毫無經(jīng)驗。在此情況下，用100萬元進貨去做奶啤省代理，就是抱著賭一把的心態(tài)上道的。

2.對奶啤這類新產(chǎn)品需要的龐大推廣費用嚴重估計不足。雖然奶啤市場可能是個很有特點的啤酒細分市場，但有特點同時也就意味著必須有較大的教育成本及消費者適應(yīng)時間長短的問題。尤其是新飲品的口感，雖然廠商認為有獨特的奶香味，口感、香度極佳，酒精度低，可這些優(yōu)點是否就是啤酒消費者的內(nèi)心需求呢？啤酒類消費是有習(xí)慣性的，比如，有人就喜歡喝烈酒，而有人喜歡喝啤酒的那份清爽等。一個差異較大的新品種，需要較長的適應(yīng)過程。福州奶啤代埋商是否有實力，支持較長的市場導(dǎo)入期，據(jù)案例分析似乎有困難。

3．文中沒有提到廠家對代理商的支持內(nèi)容，從僅有的案例內(nèi)容分析，如果廠家對代理商沒有什么支持的，一般應(yīng)是市場經(jīng)銷商，而非渠道經(jīng)銷商。渠道經(jīng)銷商慣例是由廠家負責(zé)產(chǎn)品的宣傳、推廣、促銷，經(jīng)銷商負責(zé)鋪貨、配送、結(jié)款等工作，這樣的經(jīng)銷商壓力一般只有所進貨物的壓力。而市場經(jīng)銷商是廠家較低價供貨，其他所有費用幾乎都由代理商承擔。這種情況下，需要代理商有較高的營銷能力，否則幾無勝算。福州奶啤代理商缺少新品推廣經(jīng)驗，在這種條件下最好不要做市場經(jīng)銷商，要不然可能要向市場交學(xué)費。

福州奶啤代理商的情況看來已是木已成舟。本產(chǎn)品目前還沒有成功的營銷模式讓他借鑒，只能自己摸著石頭過河。對于奶啤這樣的新產(chǎn)品，肯定需要大規(guī)模進行推廣宣傳。顯然經(jīng)銷商100萬元做了代理后，似乎已無實力進行宣傳。此種情況下，最明智的做法應(yīng)該是放棄！如果能夠以一個較小的代價成功放棄，那是最理想的選擇。

反過來說，如果放棄損失慘重，無法放棄將應(yīng)如何呢？因為僅以來函做些分析，無法做針對性的詳細研究，這里只能策略性地提一些參考意見。

首先，經(jīng)銷商在產(chǎn)品推廣上，應(yīng)有一個明確的定位。

即產(chǎn)品準備賣給誰？解決這個問題才能進一步落實價格、渠道及宣傳策略等其他東西。從目前的情況，產(chǎn)品已成型，從包裝設(shè)計到產(chǎn)品命名及規(guī)格、容量等幾乎都不可能改變。由于產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高，價格上無法定低，要不然推廣的利差不夠。還有案例中講，奶啤品質(zhì)不錯，那么做中、高檔對新生事物敏感，行為意識超前的消費人群，應(yīng)有市場。

其次，從案例介紹看，渠道問題是經(jīng)銷商目前的一大難題。

如大超市、賣場進場費用高，經(jīng)銷商做不了，小便利店因奶啤價格比普通啤酒高很多，認為賣不了，不愿經(jīng)銷，還有迪吧、酒吧、酒店等許多地方都被競品買斷，似乎奶啤在通路上已是無路可走。而對奶啤來講，雖然價格比普通啤酒高一些，但仍是走量品種。只有銷售流量大，才能成功。因此，鋪貨必須有很高的覆蓋率。那如何把貨鋪下去？就目前而言我們認為采用以點帶面的方法是值得考慮的。

“點”就是以當?shù)匾患逸^大的連鎖超市為主，建立銷售據(jù)點。進超市費用雖高，但我想福州奶啤代理商只進一家大連鎖超市的能力應(yīng)該是有的。有了銷售據(jù)點，一是便于今后在節(jié)假日臨街做促銷活動，二來在廣告推廣時，標上這樣在當?shù)赜兄鹊慕K端，不僅便于顧客尋找購買，而且也有利于提升產(chǎn)品的層次。

“面”包括兩方面

1.有選擇地鋪“便利店”。啤酒的購買必須考慮顧客的購買便利，很少有人為喝瓶啤酒跑老遠去買。即使奶啤也一樣，在沒知名度的情況下，很少有人買幾箱放入冰箱慢慢喝。

這里有個問題就是：便利店是否愿意經(jīng)銷價格較高的奶啤？便利店是否能賣動本產(chǎn)品？還有進便利店，是否會降低產(chǎn)品的中高檔定位？

只要細心做一下調(diào)查就會發(fā)現(xiàn)，實際上一些高檔社區(qū)或開發(fā)區(qū)的便利店所經(jīng)銷的產(chǎn)品也是有檔次的，而且這些便利店從服務(wù)到裝潢都很講究。還有做便利店是有選擇地進行鋪貨，并非都進。況且另一個優(yōu)勢是此奶啤代理商原就是做便利店及小超市的。從中選擇較熟悉的、信譽好的店，應(yīng)是舉手之勞。

2.雖然有些迪吧、酒吧、酒店被買斷，但買斷未必就是鐵板一塊，機會肯定還有。只是有點夾縫中求生存的味道。想起當年紅軍在國民黨與各地軍閥的圍追堵截下，靠的就是運動戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)從幾塊小根據(jù)地逐漸壯大的。實力弱時必須避免硬搏。在渠道受阻的情況下，只有見縫插針精耕細作，才能爭取到成功的機會。當然，這么做必然增加很大的業(yè)務(wù)量，但我認為，沒實力進入大賣場就必須有體力跑細活。

最后，福州“奶啤”經(jīng)銷商如何解困突圍？

無力進行廣告宣傳的情況下，只能用促銷手段去四兩撥千斤。作為新的飲品，免費的口味品嘗，是不可缺少的推廣手段。但如果想讓活動產(chǎn)生大的效果，就必須增加些趣味性的內(nèi)容。比如有獎品嘗，對品嘗中獎?wù)咦鳛槭录邉潫狳c進行炒作。關(guān)于促銷上一定要用“出位”的促銷。比如，可與當?shù)氐臅r尚文化聯(lián)系起來，為奶啤的品質(zhì)等制造幾個動人的故事或噱頭，或創(chuàng)作一首宣傳歌曲，運用在促銷活動當中增強顧客的記憶等等。總之，不能簡單打折或買贈，這種手法對新品來說，效果不會很好。

以上說的是一些戰(zhàn)術(shù)性的方法，在實際的營銷運作中，許多新產(chǎn)品的銷售成功，并不是從戰(zhàn)略上或如何做品牌方面進行考慮，而是一些創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)的成功。即找到一個銷售方法或營銷模式。中國許多企業(yè)破產(chǎn)正是由于實施戰(zhàn)略規(guī)劃或品牌運作時，消耗了大量的費用，沒等到回報就無力支撐下去了。福州奶啤經(jīng)銷商如果堅持自己操作市場，一定要在如何銷售上下工夫。

還有一種辦法就是選擇聯(lián)合策略，這也是解困突圍的好辦法。外圍招商雖不威功，那是因為新經(jīng)銷商可能面臨同樣風(fēng)險，但在福州當?shù)芈?lián)合另一家搭伙做，風(fēng)險共擔，利潤共享，情況可能就不一樣。那么，選擇什么樣的對象聯(lián)合好呢？下面舉的幾方面都可考慮

1.與有媒體資源的經(jīng)銷商合作。奶啤作為新品，肯定須投入大量的廣告費宣傳。有媒體資源的公司，比如與電視臺或其直屬公司合作，對方進行宣傳廣告投入，福州的代理商只做渠道，無疑不僅能降低風(fēng)險而且可以快速啟動市場。

2.選擇有渠道實力的經(jīng)銷商合作。福州代理商沒有傳統(tǒng)的賣場渠道，新品進入賣場當然費用就高得多。如果和有渠道的經(jīng)銷商合作，渠道費用就會大大降低。

3.與有實力的策劃公司合作。許多策劃公司都在考慮兩條腿走路。即一邊做策劃一邊銷售代理產(chǎn)品。有策劃公司提供運作方案，利潤分成等都是可以協(xié)商的。

4.可以考慮銷售托管。有些公司不僅有渠道、有銷售隊伍，甚至策劃能力、公關(guān)能力都有一套。這樣的公司尋求合作的重要原因是看產(chǎn)品。如果能與這樣的公司合作，把產(chǎn)品通過托管的方式大包出去，自己做一些配合性的工作，從實際運作中學(xué)習(xí)經(jīng)驗，成熟后東山再起，也不失為一個好選擇。

對于福建奶啤代理商來說，這些做法是有點“亡羊補牢”，不過，用心去做，還是有成功的前景的。然而，對于那些正在徘徊、觀望，為選擇新品舉棋不定的經(jīng)銷商，就要好好考慮選擇新品之前先扎好自己的“籬笆墻”。

雖然，現(xiàn)實中，有人進入一個陌生領(lǐng)域，僥幸一炮打響，成了眾人津津樂道的對象。但這一般是含有很大水分的傳奇故事，現(xiàn)實中是少之又少。許多人代理產(chǎn)品時，往往被新產(chǎn)品的一個新訴求、一個新概念或一個差異點等東西所打動。沒做系統(tǒng)分析就搶著做出選擇。當進貨款打了，貨發(fā)了，開始操作時才發(fā)現(xiàn)，當初的判斷太簡單了。做了多年的銷售，代理新品種仍是失誤不斷。那么，經(jīng)銷商該如何選擇代理產(chǎn)品呢？

首先要考慮以下幾點

1.現(xiàn)在的招商，幾乎都是招區(qū)域性經(jīng)銷商。招商的戰(zhàn)線在時間上都拉得很長，這樣的現(xiàn)象產(chǎn)生可能是因為招商越來越困難的緣故。許多產(chǎn)品是邊做邊招，還有的產(chǎn)品是常年招、年年招、不停地招。當你選擇產(chǎn)品時，首先要了解此產(chǎn)品在其他地方是否有了成功的營銷模式。別的地方是否開始做了，做得如何？如果你通過了解知道，此產(chǎn)品別的地方確實做得不錯，還應(yīng)找出其成功之處。把這些問題搞清了再談代理也不遲。如果各地都沒開始，廠家也沒有成功的樣板市場，那你就可能成為新產(chǎn)品推廣的試驗田。

2.審視自有資源是否具備操作實力，重要的是你有沒有持續(xù)的宣傳投入能力。一些中小企業(yè)，急于發(fā)展，遇到自己看好的產(chǎn)品，往往頭腦一熱地做了代理。在這種賭的心理驅(qū)使下，根本未及詳細核算推廣需要的周期及成本。而且更沒想想，如果自己準備的推廣宣傳費告罄時怎么辦？許多代理商在產(chǎn)品推廣快要成功時，常常由于資金斷流而功虧一簣，抱憾終生。

3.如果上面的條件合適，再看產(chǎn)品是否有出眾的訴求點及產(chǎn)品的功效、包裝、價格等條件。這里可能有人會問 “成功的營銷模式比產(chǎn)品的功能、效果等因素還重要嗎？”當然！這種看法也許偏激一些，卻實在是教訓(xùn)的總結(jié)。

市場上的各種新品多如牛毛。每個品種廠商都會找出一些獨特的地方，不論功能、機理或其他方面。在沒有接受市場檢驗之前，新品拓市會有許多即使營銷專家有時也難以確定的變數(shù)。這些變數(shù)對中小經(jīng)銷商來說，一招不勝就可能輸?shù)眠B翻本的機會都沒有。

其次即使有令人心動的訴求或賣點，也應(yīng)三思。調(diào)查一下對方是否有傳播的實力，實力弱小的同樣賣不起來。比如，減肥藥“曲美”，宣傳是國內(nèi)第一個“準”字號減肥藥。這是個很有殺傷力的訴求。但如果不是有太極這樣規(guī)模的企業(yè)在坐莊、操盤，換了小企業(yè)可能同樣做不起來。

4.還有經(jīng)銷條件是否門檻高，比如首批進貨額、市場保護條款及退貨條款等，這些都是需要仔細斟酌的。條件不合適，寧可放棄也不要勉為其難。要知道，新產(chǎn)品的成功率是很低的。當然代理一個新產(chǎn)品需要分析的方方面面還有很多，比如市場容量、消費水平、地政關(guān)系、競品情況等等，這里都不再一一細言。孫子云，勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝。做市場從某種角度講，就是一場大戰(zhàn)役，考慮太多也許會丟失戰(zhàn)機，但輕率決策就是自取滅亡，后果更可怕。因此做產(chǎn)品前只有系統(tǒng)分析才能避免為失誤埋單。

以上一些粗淺建議，不當之處請海涵，歡迎交流！

祝：事業(yè)有成！

蜥蜴團隊 王可任執(zhí)筆

2004年6月1日

(王可任：營銷實戰(zhàn)專家，富山蜥蜴(北京)營銷顧問有限公司總經(jīng)理，曾任上海福布斯營銷策劃咨詢有限公司副總經(jīng)理，蜥蜴團隊旗下杭州普華貿(mào)易有限公司董事總經(jīng)理。)