后來者可以居上！

一般來說，從產品生命周期的解度考慮，許多行業的新進入者往往都是在成長期進入的——在介紹期大家往往還在猶豫，或者不注意到相相機會；而在成熟期進入某個行業的企業，其決策通常都被證明是不明智的。這新進入者雖然進入晚了，但心氣往往很高，總想通過自己的努力成為行業先者。那么，后來來者能否居上？還是后為者總是先退出？所以案例中的問題具有一定普遍性。

本質上說，無論先來后到，只要進入了一個行業，總是要考慮自身的競爭戰略問題，也就是如何在選定的市場上建立何種競爭優勢，以及如何建立這種優勢。因此對于A公司來說，思考未來如何發展需要考慮兩個核心的問題首先，如何選擇打算進入的市場領域一一就這個具體案例而言，實質是細分市場的選擇和進入方式如何？其次，針對所選定的市場領域，建立何種競爭優勢——是更快、更好還是更緊密？

那么，如何選擇市場領域呢？

一般來說，任何產品市場的演進方向都是變成越來越細分的市場(也就是不同顧客需求之間的差異程度越來越大)，采用通用戰略服務于整個市場則變得越來越困難。企業必須瞄準特定的細分市場或采用不同的戰略服務于不同的細分市場。但是應該瞄準哪些細分市場呢？在這個問題上，人們已經發展了成熟有效的解決辦法，此處毋庸贅述。總之其基本原則是，根據市場細分所選擇的目標市場與其他細分市場應該在需求本身的特點和對營銷策略的反應方面有所不同。有吸引力的細分市場還應該包含有利的競爭結構．因而增長速度較快，利潤前景較好。

從A公司的角度考慮，在選擇市場領域或目標細分市場時需要注意如下兩個問題

1.在評估相關細分市場的吸引力時，不僅要看其現在的容量，更要看未來的發展潛力。尤其是在成長期的市場，總體規模迅速發展，而需求也越來越分散化，今天的一個很小的利基市場很可能在未來幾年發展成為一個龐大的主流市場。當然把握這一點需要有科學的分析研究和決策者敏銳的洞察力。

2.由于中國的區域經濟發展不平衡，耍特別重視使用地理因素作為細分市場的變量。

但無論采用什么具體變量來細分市場，都有可能出現主要的細分市場吸引力小，機會少，而有吸引力的細分市場容量不夠大的問題。在這種情況下，可行的做法是綜合兩種甚至更多的細分方法的結果來選擇。例如，對于A公司而言，可以考慮選擇按照地理因素細分出的那些新興市場，再加上按照客戶類型細分出的大客戶市場。對于目標地理細分市場，可以采取全面覆蓋的策略，也就是針對該地理市場內的不同客戶需求采用針對性的營銷策略予以滿足，而對于目標大客戶市場，則可以考慮區分不同地理區域的情況下以不同方式覆蓋(參見下表)。A公司的市場領域選擇與進入策略

建立何種競爭優勢?

確定了要進入的市場領域，接下來是選擇競爭優勢的問題?；镜母偁巸瀯莸慕ㄔO只有兩個大的方向可供選擇：即努力提高顧客價值或努力降低顧客成本。從提高顧客價值的角度，我們有三個努力方向

更好——提供優異的質量與服務，

更快——能夠比競爭對手更快地感覺到顧客需要的變化并設法加以滿足；

更近——發展與渠道成員和顧客間的牢固聯系．甚至建立伙伴關系。

在上述方向中，更好和更近的含義和做法已經在案例中討論過了，而更快的含義其實也非常容易理解。要做到快速反應，公司應該從三方面入手

1.對市場信息快速反饋。通過反饋準確跟蹤顧客要求的變化，并將顧客需要的每一種變化轉化為即時生產指令(必要時，需轉換為新特色、新變化和新風格的設計并迅速投入生產)。即時生產系統利用先進的通訊技術將客戶的計算機與供應商的計算機聯網，從而能夠依據存貨的變化實現即時訂購。但僅有電子聯系是不夠的，還需要銷售部門提供快速反饋信息，并能夠依據這些信息行動。

2.生產彈性。有足夠的生產彈性來滿足顧客需要和大量的小訂單需要．從而能夠在特定的產品范圍內進行頻繁生產。這就需要對工廠布局、時間安排和工人的自主性進行調整。

3.壓縮訂單傳遞程序。需要去掉訂單處理的許多步驟訂單整理、傳送至生產部門、將訂單傳給存貨部門、準備書面材料、安排交貨。每一步可能都能迅速完成，但這么多步驟合在一起所需時間就很長了，從而缺乏競爭力。解決的辦法是建立銷售人員與生產安排的直接聯系。但這種做法的前提條件是工廠的生產設施有足夠的彈性來處理小訂單。

那么在現實中，A公司到底選擇何種競爭戰略來建立優勢呢？更好？更快？還是更近？ (在此我們忽略了低成本戰略，因為考慮A公司的具體情況，低成本實現的可能性很小。)我想對于大多數處在這種局面下的公司而言，答案可能只有一個都要。單純強調上述三個方向中的任何一個，可能都難于超越市場上現有的競爭對手，縱使能夠一時領先，其優勢也難持久。因此對于A公司來說，采用提高顧客價值的戰略而同時做到更好、更快和更近幾乎是惟一的選擇。

我們的分析表明，雖然A公司未來的戰略選擇大概不會超出案例中所描述的四種可能，但更可能的選擇是把上述四種可能結合在一起的方案。當然，真正做到這一點一定意味著付出艱巨的努力，但這卻是所有想后來居上的人們必須面對的挑戰因為你沒有先發優勢！