仕奇：同質(zhì)化大突圍

同質(zhì)化困局

“我做服裝這么多年，最后賺的就是一堆壓在庫房的衣服！”一位服裝經(jīng)銷商頗有些經(jīng)典性的抱怨道破了這個(gè)行業(yè)陷入的困局。

競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化導(dǎo)致大部分服裝企業(yè)患上了“大公司病”，表現(xiàn)出來的第一個(gè)癥狀就是庫存——據(jù)估算，排名前幾位的企業(yè)庫存至少在億元級(jí)，庫存成為行業(yè)“癌癥”。特別是2003年一場(chǎng)SARS，把服裝庫存問題暴露無遺，形成全行業(yè)高達(dá)50％以上的大面積庫存，造成近三成服裝企業(yè)難以為繼。第二個(gè)癥狀是變成“服裝恐龍”——多數(shù)服裝企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和客戶的變化響應(yīng)遲鈍。

同質(zhì)化是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到一定高度的“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”要“玩”必須先過“同質(zhì)關(guān)”，即先要達(dá)到行業(yè)的平均水平。換句話說，同質(zhì)化就是一道不低的“門檻”。但企業(yè)要保持比較優(yōu)勢(shì)，則必須要超越同質(zhì)化。如果滿足同質(zhì)化，就會(huì)淹沒在“汪洋大海”之中。

21世紀(jì)是階層細(xì)分、個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代，消費(fèi)進(jìn)入1+1或1對(duì)1模式。消費(fèi)需求的個(gè)性化實(shí)際就是差異化，這必然要求企業(yè)供給的差異化。因?yàn)槠髽I(yè)惟一目的就是滿足客戶的需求，海爾CE0張瑞敏曾對(duì)筆者談起企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，他說只有兩個(gè)宇，“客戶”！

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大師邁克爾·波特認(rèn)為，企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存，要么具有成本優(yōu)勢(shì)，要么實(shí)行差異化戰(zhàn)略，能夠在細(xì)分市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)今中國正處于深刻的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，社會(huì)階層逐步細(xì)分BOBO、中產(chǎn)階級(jí)……階層還細(xì)劃出亞階層。今后的社會(huì)將步入CLUB經(jīng)濟(jì)時(shí)代，每個(gè)小群體都會(huì)圍繞“自己”的“組織”，消費(fèi)“自己”的品牌，在“自己”的“地盤”活動(dòng)。

面對(duì)社會(huì)階層從“大眾”時(shí)代步入“小眾”或“分眾”，消費(fèi)模式步人多品種、小批量時(shí)代，企業(yè)如果拿不出新舉措，細(xì)分市場(chǎng)，采用二維、三維戰(zhàn)略，滿足差異，創(chuàng)造差異，而沿用平面時(shí)代的“一體化”戰(zhàn)略，將必死無疑。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

面對(duì)這種困局，仕奇開始尋找自己的突圍之路。放眼國外，成衣和定制之間的比例關(guān)系正悄然變化：美國2002年成衣銷售下降6％，日本的成衣銷售持續(xù)下滑，定做成為企業(yè)和個(gè)人服裝消費(fèi)的主流，英國查爾斯紡織CEO訪華時(shí)說道歐洲中產(chǎn)階級(jí)95％以上以定做服裝為榮。再看國內(nèi)2003年我國GDP超過1萬億美元，人均GDP首次達(dá)到1000美元，隨著全球化進(jìn)程加快，商務(wù)交流增加，服裝逐步與國際接軌，國外20世紀(jì)80年代逐步興起的定制營(yíng)銷在國內(nèi)推廣的時(shí)機(jī)成熟。國內(nèi)服裝行業(yè)原來零售和定制沒有分開，專業(yè)化分工要求分出子行業(yè)，團(tuán)體職業(yè)裝定制和個(gè)人1+1量體裁衣的服裝定制行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。但職業(yè)裝不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品買賣，如果企業(yè)還延續(xù)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，以簡(jiǎn)單提供產(chǎn)品的模式將無法滿足客戶。市場(chǎng)和消費(fèi)者的特點(diǎn)要求企業(yè)必須進(jìn)行戰(zhàn)略

表1《仕奇11分滿意定制》評(píng)分表思路轉(zhuǎn)型，把賣產(chǎn)品變成賣服務(wù)。

順應(yīng)這種需求變化，仕奇把目標(biāo)調(diào)整為爭(zhēng)做職業(yè)裝定制細(xì)分市場(chǎng)老大，而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，就必須改變以往無差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以定制營(yíng)銷作為差異化的經(jīng)營(yíng)模式。

循著這個(gè)突破口，仕奇確定了突圍之路——戰(zhàn)略定位差異化轉(zhuǎn)型，即由產(chǎn)品生產(chǎn)商向團(tuán)體和個(gè)人服裝解決方案服務(wù)商轉(zhuǎn)型，相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)模式調(diào)整為以定制直銷實(shí)現(xiàn)零庫存，其實(shí)現(xiàn)方式是量體裁衣。

在仕奇創(chuàng)新的定制營(yíng)銷直銷系統(tǒng)中，給經(jīng)銷商的不僅僅是全系列的產(chǎn)品，更多的是提供解決方案。運(yùn)用中外協(xié)作設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)，通過對(duì)客戶的企業(yè)文化研究，了解其行業(yè)特征，根據(jù)其內(nèi)部崗位特點(diǎn)，結(jié)合全球最新設(shè)計(jì)理念和國外領(lǐng)袖企業(yè)的樣本對(duì)比和吸收，仕奇可以提供整套職業(yè)裝定制解決方案。同時(shí)，定制可以實(shí)現(xiàn)較高的增值——獨(dú)一無二的產(chǎn)品和1對(duì)1服務(wù)的價(jià)值是批量生產(chǎn)無法比擬的。當(dāng)然，這種轉(zhuǎn)型具備很大的風(fēng)險(xiǎn)，如破壞原有的品牌形象、全員面臨戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之后的心理和技能的調(diào)整和再造，但轉(zhuǎn)型有風(fēng)險(xiǎn)，不轉(zhuǎn)型面臨的風(fēng)險(xiǎn)更大！

戰(zhàn)術(shù)跟進(jìn)

一、“11分滿意定制”不僅是產(chǎn)品，更是服務(wù)

明確自己不是售賣一種產(chǎn)品，而是服裝解決方案的服務(wù)，仕奇給它賦予了一個(gè)有些懸念的的名字——“11分滿意定制”。廣告語也自然產(chǎn)生“11分用心，11分滿意”。

“11分滿意定制”抓住定制流程的11個(gè)關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，讓顧客直接參與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，將這些環(huán)節(jié)相對(duì)應(yīng)成客戶考評(píng)企業(yè)的管理機(jī)制。

《仕奇11分滿意定制》評(píng)分表(見表1)。

仕奇職業(yè)裝流程模塊化、集成化、規(guī)范化。這個(gè)流程的成功締造是直銷模式加速周轉(zhuǎn)、減少成本、快速反應(yīng)、降低風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵。

11分滿意定制把流程分為11個(gè)關(guān)鍵記分點(diǎn)，每項(xiàng)按1分進(jìn)行計(jì)算，《仕奇11分滿意定制》請(qǐng)客戶進(jìn)行逐項(xiàng)評(píng)分，通過“內(nèi)外監(jiān)督”，保證生產(chǎn)和服務(wù)質(zhì)量，滿足消費(fèi)者需求。

每項(xiàng)按A=1分、B一0.75分、c一0.5分、D=O.25分、E一0分評(píng)分。

二、再造營(yíng)銷、研發(fā)、生產(chǎn)流程

戰(zhàn)略定位的轉(zhuǎn)型要求我們?nèi)嬲{(diào)整營(yíng)銷、研發(fā)和生產(chǎn)流程。總體原則是以定單履約為中心，以《11分滿意定制》為考核依據(jù)，以361度服務(wù)為手段，實(shí)施全流程客戶滿意工程。

1.營(yíng)銷體系強(qiáng)化以“主動(dòng)接近顧客”為重點(diǎn)就是俗話說的“走出去”，改變“坐商”習(xí)氣。仕奇決定實(shí)施六大營(yíng)銷手段A廣告?zhèn)鞑ァＳ晒矩?fù)責(zé)，但耍求營(yíng)銷業(yè)務(wù)人員監(jiān)測(cè)廣告效果，要求其口頭傳播。B．電話營(yíng)銷。要求營(yíng)銷業(yè)務(wù)必須具有自建的準(zhǔn)客戶數(shù)據(jù)庫，每天要求電話拜訪次數(shù)20次。CDM直接郵件。由營(yíng)銷人員提供重點(diǎn)客戶名單，公司定期寄送。每人要求提供200名。D.產(chǎn)品目錄營(yíng)銷。由營(yíng)銷人員上門推廣，要求其反饋客戶對(duì)目錄的意見，以便于每年兩次的目錄修訂。E.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。利用數(shù)據(jù)庫，通過E—mall進(jìn)行陌生拜訪，每天要求5次。F.人員推廣，即上門推銷。要求業(yè)務(wù)人員每天陌生拜訪次數(shù)2次。

2.研發(fā)體系以“傾聽顧客的聲音”為重點(diǎn)調(diào)整流程。原來我們的設(shè)計(jì)師大多風(fēng)花雪月，“嘔心瀝血”為顧客閉門造車，習(xí)慣對(duì)顧客以“專業(yè)知識(shí)”進(jìn)行教育。仕奇做了一個(gè)重大調(diào)整，把設(shè)計(jì)人員視同業(yè)務(wù)員管理。張瑞敏就在海爾取消了“設(shè)計(jì)師”，改為“型號(hào)經(jīng)理”。由具有學(xué)術(shù)氣息的“師”到具有“銅臭味”的“經(jīng)理”，可以說是設(shè)計(jì)師職業(yè)劃時(shí)代的革命！我們要求，設(shè)計(jì)師必須協(xié)同業(yè)務(wù)人員走出去，接受客戶的“再教育”。同時(shí)，在分配上與業(yè)務(wù)直接掛鉤，設(shè)計(jì)方案最終采納的話，提成與業(yè)務(wù)人員按比例“瓜分”。

3.生產(chǎn)體系消滅“服裝恐龍”。現(xiàn)代的企業(yè)不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚。精細(xì)化生產(chǎn)管理，細(xì)分多道工序，有其適應(yīng)社會(huì)化大生產(chǎn)的一面。原來的生產(chǎn)線設(shè)計(jì)是以批量為主，某種號(hào)型的服裝一生產(chǎn)就是幾百幾千套，甚至上萬套。但現(xiàn)在消費(fèi)觀念趨向個(gè)性化，每種服裝不可能生產(chǎn)很多，“多品種、小批量”。而精細(xì)化“傻瓜型”生產(chǎn)管理造成工人技能單一，如遇工序或工藝變化，即造成生產(chǎn)混亂。服裝企業(yè)要跟上經(jīng)銷商的采購和消費(fèi)者的需求，提高自身的靈活性和快速反應(yīng)能力的要求比以前更迫切。否則，將像恐龍一樣不適應(yīng)環(huán)境變化而滅絕。

于是，仕奇“化整為零”拆分生產(chǎn)線，把大線變成小線，合并工序，工人一專多能。同時(shí)增設(shè)一條快速反應(yīng)線，用于樣衣生產(chǎn)和招投標(biāo)。中心思想是進(jìn)行柔性的“四化”改造生產(chǎn)線扁平化、工藝環(huán)保化、產(chǎn)品多樣化、工人技能綜合化。整合資源，一切圍繞為客戶提供11分滿意的服裝解決方案服務(wù)。

三、通路差異化：從分銷到直銷

1.像“戴爾”定做商用電腦一樣定制職業(yè)裝。服裝傳統(tǒng)的“坐商”模式，在客戶資源方面很被動(dòng)，缺乏個(gè)性化服務(wù)，很難滿足顧客購物的便捷性和心理需求。同時(shí)，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)趨同，購買分散，流通費(fèi)用過高，貨款賬期拖沓，產(chǎn)生庫存。服裝傳統(tǒng)營(yíng)銷模式對(duì)場(chǎng)地、租金、首批進(jìn)貨款要求相當(dāng)高。經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)品牌服裝一般需要投入60萬～70萬元，甚至100萬～200萬元，風(fēng)險(xiǎn)很大。而加盟“仕奇11分滿意定制”直復(fù)渠道，三類地區(qū)加盟費(fèi)用只需5萬元，二類、一類地區(qū)加盟費(fèi)用只需十幾萬元，大致相當(dāng)于傳統(tǒng)分銷模式投入資金的1／10～1／4。直銷方式不需金街旺鋪，不需進(jìn)現(xiàn)貨。甚至可以采用無店鋪經(jīng)營(yíng)只需設(shè)立辦公問和展示間就可以開業(yè)大吉。

2.“削藩”，建立面向社會(huì)的特許經(jīng)營(yíng)直銷通路。通路如何建設(shè)？直營(yíng)，還是特許)我們決定進(jìn)行全國范圍的首次直復(fù)渠道特許招商。一則特許經(jīng)營(yíng)方式已成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代資源共享的渠道模式，盟主可通過特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)行快速覆蓋，節(jié)省固定投資，同時(shí)促進(jìn)通路的“本地化”，加盟商通過加盟知名品牌，起點(diǎn)高，切入快，進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)降低。二則是，我們想通過特許加盟，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)化。仕奇在國有體制改制之前，已經(jīng)形成全國的自營(yíng)渠道體系。可以說，有些分公司、辦事處患有嚴(yán)重的“國有企業(yè)病”管理混亂、效率低下、人浮于事。雖然仕奇剛剛進(jìn)行改制，但更要“改芯”！我們決定每個(gè)城市都對(duì)外招商，不設(shè)“自留地”。原來的“自己人”和意向加盟商站在“同一起跑線”比賽，通過完全的市場(chǎng)化考察，比較《市場(chǎng)可行性方案》，誰贏誰干！通過“以外促內(nèi)，內(nèi)外兼修”的策略，“賽馬不相馬”，保證了我們招到質(zhì)量好的加盟商，這也對(duì)原有渠道產(chǎn)生了極大震動(dòng)。有的通過“賽馬”，轉(zhuǎn)變成純粹市場(chǎng)化的加盟商，實(shí)現(xiàn)了“改芯”。競(jìng)爭(zhēng)失敗的地區(qū)自然實(shí)現(xiàn)“削藩”。

四、服務(wù)差異化

1361度服務(wù)。即服務(wù)全流程，服務(wù)全方位，1度代表服務(wù)增值，服務(wù)創(chuàng)造附加值。實(shí)施“顧客100％滿意度工程”每件服裝必須力爭(zhēng)顧客100％滿意。仕奇職業(yè)裝在把握整體性的同時(shí)，采用量體裁衣，在細(xì)微之處滿足個(gè)性化追求。在定制活動(dòng)中出現(xiàn)一定的返修率是正常的，一是因?yàn)榕c購買成衣的環(huán)境和習(xí)慣不一樣，購買成衣實(shí)際上的合體率只能達(dá)到60％左右，但人們已習(xí)慣此種購買方式，也知道不會(huì)因?yàn)樾淇凇⒁麻L(zhǎng)的長(zhǎng)短等細(xì)微之處而修改，另一方面，與每一個(gè)顧客體形的變化、穿著習(xí)慣有關(guān)。

員工在實(shí)際工作中容易產(chǎn)生一個(gè)誤區(qū)服務(wù)就是售后服務(wù)。我們?cè)谔岢?wù)差異化中，始終灌輸一點(diǎn)服務(wù)不等同售后，服務(wù)應(yīng)該增值。為更好地服務(wù)好客戶，我們成立“仕奇新形象俱樂部”，只要購買仕奇職業(yè)裝的人士均可加入，我們?yōu)闀?huì)員提供積分購物、以舊換新、商務(wù)交流、旅游休閑、生日賀禮等項(xiàng)服務(wù)。同時(shí)，每逢重大節(jié)日或客戶有紀(jì)念意義的日子，我們均要求業(yè)務(wù)人員對(duì)客戶進(jìn)行規(guī)律性回訪。

2.定制營(yíng)銷和直復(fù)通路的一個(gè)關(guān)鍵性服務(wù)問題要靠速度解決用戶的等待時(shí)間。

“以銷定產(chǎn)”的一個(gè)重要問題是不能以犧牲客戶的寶貴時(shí)間為代價(jià)。為提高訂單反應(yīng)速度，仕奇首次提出一般訂單“一周交貨”，如果晚交，自罰賠償。國內(nèi)很多企業(yè)也在開展職業(yè)裝業(yè)務(wù)，但定制的產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)流程、營(yíng)銷模式并沒有同零售體系分離，不適應(yīng)定制營(yíng)銷需求。相對(duì)于海爾17小時(shí)根據(jù)客戶要求開發(fā)個(gè)性化冰箱的效率，服裝企業(yè)落后很多。作為大的品牌公司，必須處理好工業(yè)化大生產(chǎn)和市場(chǎng)需求的快捷服務(wù)及多變要求。否則會(huì)蛻變成“服裝恐龍”！

2004年4月，在第12屆中國國際服裝服飾博覽會(huì)上，仕奇的差異化戰(zhàn)略輔以一系列招商策略正式亮相，吸引了眾多經(jīng)銷商咨詢加盟，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型一炮打響。