突破問題識別的智障

l956年，數十名參加專業培訓的美國企業管理人員接受了一次特別的研究性調查。他們被要求先閱讀一家公司的案例，然后研究人員向他們提問案例中的公司目前面臨的主要問題是什么？結果，83％的從事營銷工作的管理人員回答“是營銷問題”，而非營銷部門的管理人員中則僅有29％的人認為“是營銷問題”。研究分析發現，他們對問題性質的判斷，大多與他們自己所從事的工作有關，卻未必吻合該企業的真實問題。1965年，由另一位專家主持的一項調查也顯示對同一個問題，生產經理與營銷經理，經常持“不同政見”。在奇正顧問涉及的大量企業個案中，這種現象的出現頻率也非常之高。

值得注意的是，大多數此類“不同政見”，其當事人并非意氣用事或者固執己見，而多是立足在“真實情況”的基礎上“真誠”、“科學”地形成“歧見”的。這當中，很重要的一個機制，就是“知覺選擇性作用”的影響。

從決策思維規律的角度來看，知覺，其實是決策者對問題環境中的信息進行接收和解讀的過程。一般來說，決策者沒有能力(精力、時間)對問題環境中的信息刺激全都作出反應，因而常常表現出或刻意苦求，或故意回避的傾向。在對決策問題進行具體辨識時，問題中包含的信息，已先經“知覺選擇”——不自覺地只把部份信息作為知覺的對象，其余的信息則被拋出到認知范圍之外。如此，以偏概全的認知片面化就在所難免了。通常，決策者個人的背景、興趣、動機和知識水準尤其職業經驗，就是造成(或者突破)這種問題識別智障的原因。

在基礎教育領域出現這種“品牌集成”的發展模式，非常值得營銷決策者關注。僅僅從教育產品(學校品牌)營銷的角度來看，“名校教育廣場式辦學管理新模式”這一概念的打造，超越了單體學校在優質教育生源市場上獨力營銷的思維框架，但其推出又巧妙而實在地解決了單體學校(杭州市錢塘外語學校)營銷的被動局面這一大難題。

黃建明受命籌建“杭州市錢塘外語學?！?，正是“杭州外語學校遷址小和山高教園區，該校舍交由杭州西湖區教育局管理”而且招生頗難之際。其“名校廣場式辦學管理新模式”的推出，不僅一天之內學生報名額滿，而且成了業界的一大熱門。這個決策，的確漂亮。

應該注意到，讓具有享受優質教育需求的學生和家長們變“擇?！睘椤皳癜唷?，不僅是該校營銷(招生)難題迎刃而解的關鍵，同時也是該校差異化營銷立意的基礎。而制導這個關鍵點形成的主要機制，并不是元素力量(比如師資)，而在于結構力量(體制性引進了其他名校的聲譽和教學管理能力)。而之所以能夠做到這一點，從決策思維的軌跡來看，正是以突破“問題識別智障”為前提的。