《梁山伯與祝英臺》：營銷魅力無究的經典愛情

繼《寶蓬燈》搬上銀幕，創造當時國產動畫片票房紀錄后，上海美術電影制片廠又與臺灣中影公司聯合制作了《蝴蝶夢——梁山伯與祝英臺》(以下簡稱《梁?！?卡通電影。該片于2004年春節前賀歲檔期全球同步推出后，巧用時尚的卡通設計，與媒體互動爆炒經典愛情，授權多家企業制作文化產品等，一波又一波地制造出營銷舉措，使一個本是家喻戶曉的民間故事成功地轉化成一個文化品牌，不到半年，僅正版DVD、VCD的發行在國內就突破100萬張，而電影中卡通人物造型的授權業務也如火如荼……

讓經典愛情更加時尚精彩

一、演繹廣為流傳的愛情故事

梁山伯與祝英臺的故事在民間流傳千年，幾乎家喻戶曉、人所周知，其表現手段也多種多樣，諸多戲曲、電影、電視劇都曾搬演過這一經典名劇。《梁祝》就是根據廣為流傳的傳統故事結合現代流行元素進行開發的典范。因為品牌形象本身的知名度高，在影片剛開始籌劃時即引起媒體的高度關注，觀眾心中會同時具有這樣一個問號新版的《梁祝》到底是什么樣呢’這種懸念的設置為日后的品牌傳播奠定了良好的觀眾基礎。

《梁?！返氖鼙娔繕艘卜浅Ｃ鞔_，就是要擄獲時下青少年對于愛情憧憬的心，同時激起中高年齡層觀眾懷舊與溫故知新的情。將古老的愛情傳說穿上時尚的外衣，就是《梁?！芬獛Ыo觀眾的最大感受。整部動畫版的《梁祝》就像現代版的偶像劇，水袖長舞的梁山伯與祝英臺談著現代人的愛情，過著現代人的生活，就像你身邊的那些值得追崇的偶像，讓整個卡通電影懸念迭起，無限誘人。

二、五大賣點，激發觀眾興趣

1.故事編排，融合古典與創新

故事是古老的，但觀眾是現代的。動畫手法演繹的《梁祝》在傳統的基礎上大膽創新，“草橋亭畔”、“雙雙結拜”、“同窗三載”、“共讀共玩”等經典情節走反傳統演繹路線，改編得既趣味又有現代感，讓原劇中傳統的愛情變得幽默、現代，與時代合拍。

《梁祝》除了故事感動人心外，特別考慮到小朋友觀眾的心理狀態，把“祝英臺撞墳”的悲壯之舉變成溫文爾雅的唯美氣氛，由撞墳改為墓碑崩裂，山伯溫柔地微笑著出現，兩人化作彩蝶飛向天際，以翩翩化蝶的快樂結尾來淡化殉情對小朋友所可能產生的幻想與沖擊。

對于祝英臺女性身份的亮相，這部卡通片也進行了大膽的演繹，加上了梁祝演出《河伯娶親》的話劇，給影片增加了可看性。

2.人物造型，偶像、時尚味十足

卡通影視作品最大的收益來自于票房以外的授權商品，利用當紅的動畫影片之卡通造型，包括人物、背景插畫等，應用于產品、包裝或直接生產制作與動畫影片相關之物品、模型，借由觀眾對于動畫影片之喜好進而誘發其消費及收集相關產品之意愿。人物的造型設計更是重中之重。

《梁?！菲?，由蕭亞軒反串梁山伯，由劉若英出演祝英臺，動畫片中梁祝的形象也參考了兩人的原型。在人物的性格設計上也與傳統有很大的不同。傳說中含蓄婉約的祝英臺在片中成了個大膽潑辣的女孩，梁山伯此番形象俊逸，具有很強的文人氣質，不再如傳說中那樣是一個“呆頭鵝”?？ㄍò妗读鹤！窂娬{娛樂性，對白非?，F代化。在人物的服裝造型上，也格外用心，幾乎包攬了各個朝代的特點，表現的就是典雅和絢麗的色彩樣式，能讓人眼前一亮。

該片的主創在大中專校園廣泛征求學生對劇本的意見時發現眾多女生喜歡馬文才這個大配角。于是，本來傳統故事中戲分并不多的壞人馬文才就成了重要角色，以滑稽丑角形象出現，并有非常精彩的表演。

片中給梁祝加上了一對名叫“八哥”“九妹”的可愛圓球狀的寵物小鳥，它們如同好萊塢動畫片中主角身邊的搞笑配角一樣，妙趣橫生，還經常做出讓人捧腹的動作。不僅豐富了悲劇故事，還讓本片充滿了輕松與童趣，使得觀眾在看電影時始終笑聲不斷，也照顧到了小朋友觀眾的需要。

3.音樂，古典和現代相融合

《梁祝》的音樂內容分為古典和現代兩部分。聞名全球近半世紀膾炙人口的《梁祝小提琴協奏曲》旋律仍是影片中最重要的主題音樂。為此，制作方重金向音樂原創者陳鋼與何占豪買斷了該曲版權，并由陳鋼先生譜寫了《蝴蝶夢》、《十八相送》、《樓臺會》、《化蝶》等多處重頭戲的音樂。

為了吸引更多年輕人觀看這個流傳了1000多年的經典愛情故事，原創歌曲在影片中也占有很大比重。本片音樂由EMI唱片公司制作，著名制作人姚謙任音樂企劃。三首主題曲和插曲由三位主要配音演員擔綱，蕭亞軒在十八相送時唱出了主題曲《你是我心中的驚嘆》、劉若英則在化蝶時壓軸唱出主題曲《蝴蝶》，吳宗憲及BAD組合則用時下流行的RAP形式演唱插曲《你不能不知道我是誰》。插曲支支悅耳動聽，主攻新世代觀眾的心。

4.配音，豪華陣容、以“奇”取勝

動畫大片請明星配音不再稀奇，本片的配音無疑是一“奇”，劉若英以小女生的聲音化身祝英臺，蕭亞軒首度為影片配音就壓低聲線變“男聲”，用略帶粗魯的低沉聲音塑造梁山伯，而且片中梁祝的造型就是參照二人形象。臺灣著名主持人吳宗憲繼早期為中文版《花木蘭》中的“木須龍”成功配音后，再次以充滿喜劇感的語調再現長著酒糟鼻的反派人物馬文才。整部影片的笑點幾乎都集中在馬文才身上，吳宗憲搞怪的聲音則給這個活寶“錦上添花”。眾多明星加盟獻聲令本片其更具市場號召力。

5.制作，現代動畫技術營造浪漫唯美意境

《梁?！返闹谱鹘痤~約達4000萬臺幣，約合1000萬人民幣，這筆投資在中國不景氣的電影市場也算是大手筆。影片的1／4使用了三維動畫，在國內放映的影片中非常罕見。三維動畫呈現了原先一些二維動畫不能達到的效果。影片中“十八相送”展現的秀麗山川景色，達到了平面不能體現的寬廣和縱深感。另外，像“化蝶”等一些表現傷感的花飛葉落的場景，因為采用了三維動畫也顯得更逼真。由于電影畫面非常精美，不少動漫愛好者更是多次觀摩《梁?！?，將其視做學習范本準備繪畫類的專業考試。

強勢的營銷整合計劃與媒體互動宣傳

要使《梁祝》達到預期的市場目標，影片的發行、放映只是整個市場營銷計劃的一個組成部分，重要的是衍生品的開發。而衍生品則有賴于整個《梁?！分鹊奶岣吆推放菩蜗蟊挥^眾所接受與喜愛，所以《梁?！返钠放菩蜗笠３肿銐虻脑谙M大眾面前出現機會，包括電視頻道播映電影預告片，電影發行、放映，發行DVD、VCD、錄像帶、圖書發行、網絡傳播、媒體報道以及其他公開場合的公開播映等等。借此，《梁祝》擴大品牌形象的知名度，多邊聯手，四處出擊，演繹出一波又一波的宣傳高潮。

一、各類媒體報道：引起最廣泛的關注

《梁?！窂幕I劃開始，就因上面提到的諸多賣點而令人期待，也就有了諸多新聞點讓各類媒體通過各種角度給予了最廣泛的報道。如《北京晚報》的“動畫《梁?！焚u點多主題歌征訂過百萬”，《新聞晨報》的“動畫《梁?！?。摩登”之秘吳宗憲說“活馬文才”，搜狐網上的“劉若英蕭亞軒吳宗憲出席《梁?！沸麄鲿?，《廣州日報》的“動畫版《梁祝》銀幕賀歲”等等。這些娛樂報道不僅是向觀眾提供了一種資訊，更重要的是他向觀眾提出了懸念，吊起了觀眾的胃口，為后面的炒作留足了空間。

二、預告片：濃縮的精華，刺激觀看的欲望

《梁?！分谱髁司赖念A告片，突出“東方最美麗的愛情故事、海峽兩岸首部數碼動畫巨作、如詩如畫浪漫唯美”及配音演員和音樂的主要賣點和精美畫面，通過電視播放和網絡播放、下載兩種方式宣傳。特別是網絡下載，因網絡用戶和《梁?！返哪繕擞^眾高度一致，“先睹為快！《梁?！奉A告片下載”主題語更具吸引力，預告片吸引他們觀看電影、進而喜愛《梁?！?，為日后《梁?！肥跈嗌唐返拈_發銷售埋下伏筆。

據臺灣媒體報道，自《梁?！返念A告片播出后，一些聰明的花店店主把花束加上栩栩如生的蝴蝶，從而使花店業績明顯上升，還有臺北最近新增了不少動漫輔導班，更有輔導班借機以請《梁祝》創作人員講課為噱頭招生。精美預告片的功效可見一斑。

三、院線發行、賀歲檔期上映

《梁?！?003年12月31日在臺灣影院全線上映，臺灣電影公司打出的廣告是“陪你一起，感動跨年”。在精美的電視預告片和畫著蝴蝶滿街跑的公交車的強力宣傳攻勢下，《梁?！冯m是講述的眾人皆知的老故事動畫片，但還是在新年假期吸引了眾多影迷走進影院。

2004年1月16日起，《梁?！吩谏虾＜叭珖鞯卦壕€全線上映，作為2004新年唯一的動畫片在眾多賀歲片中別具吸引力，而且還特別贈送由劉若英、蕭亞軒和吳宗憲三人演唱的主題歌MV。

四、DVD、VCD、動畫、圖書同步發行

《梁?！稤VD、VCD在電影上映之前就開始征訂，電影之后全面上市，購買者將獲得由劉若英、蕭亞軒和吳宗憲三人演唱的梁祝主題歌MV。維果是電影還沒上映，影碟的征訂量已過百萬，《梁祝》首輪百萬的征訂量已經創下了國內動畫片的最高紀錄。

動畫片《梁?！吩谏嫌硶r，由童趣出版公司推出了浪漫唯美的《梁?！废盗须娪翱ㄍ▓D書，包括《經典故事書》、《迷你故事書》、《電影連王不畫》、《電影小說》四個版本。面向少兒的比較強調經典性．保留原故事較多，給成人看的版本則加入了較多的時尚元素，分別針對不同年齡段的讀者群，將市場細分做得更加到位。

五、充分利用網絡、進行系統傳摺

在電影上映前后，在眾多的網站和論壇上除了有《梁?！沸侣労蜕厦嫣岬降念A告片外，還有《梁?！沸蜗蟮暮?、造型圖案、精美壁紙下載以及主題曲及插曲的MTV下載以及人物設計和角色介紹等相關內容下載。

強勢的營銷整合計劃與媒體互動宣傳為《梁祝》贏得了可觀的票房，特別是為《梁?！返钠放菩蜗蠓e累足夠的人氣，為下一步授權業務的開展奠定了良好的基礎。

品牌授權，長線經營

一、品牌授權進行周邊商品開發

隨著影片的上映、影碟和圖書的發行，《梁?！返挠绊懖粩嗵岣撸诖嘶A上該片的授權業務由專業公司負責逐步展開。

《梁?！返哪繕耸菗铽@時下青少年憧憬愛情的心，同時激起中高年齡層觀眾懷舊之情，授權產品的開發設計也必須符合目標消費者的特點。為了能在授權產品上市時與同類產品區別并呈現完整特色，原則上優先開發群組性產品?！读鹤！肥跈嚅_發的產品主要有文具紙制品、服裝飾品、禮品、包裝、玩具用具、箱包、生活餐具、主題樂園等。被授權方必須是商品質量檢驗合格、信譽良好的優質制造廠商，擁有全國性銷售渠道。為保障獲得授權廠商的權益，授權方制訂高比例的獎金制度防范盜版，并由法律小組調查仿冒商品并依法提出訴訟。

《梁?！返氖跈喈a品因品牌形象帶來的巨大人氣獲益頗多，僅《梁祝》授權的音像產品——DVD、VCD發行就超過了100萬張?！读鹤！饭澈螅瑥V東某文具企業獲得授權，生產以《梁?！沸蜗鬄榉饷娴膶W生用練習本，銷售情況之好遠遠超出預期，僅其在廣東省的經銷商訂貨即達到100萬冊，《梁?！沸蜗笞屧緝H具有功能性的練習本呈現了個性和品牌特色。

二、延伸品牌形象壽命

影片上映、圖書發行所帶來的流行風潮畢竟是短暫的，《梁祝》品牌源于具有悠久歷史背景的故事，故也以長期發展為目標。做長線品牌，在目前品牌知名度的基礎上，其未來推廣的重點在于不斷培育角色形象，經常提醒消費者這些品牌的存在，以維持品牌的地位和知名度。具體操作上的規劃主要有以下幾種方式

1.參展

2004年3月30日～4月1日，《梁?！烦霈F在“首屆中國國際卡通形象及授權商品(上海)展覽會”，與許多來自國外的“大牌”明星如流氓兔、咸蛋超人、天線寶寶等同臺亮相通過參展來宣傳品牌并尋找未來的授權合作者。此后，還可以通過參加國際動畫展以及其他國際上動畫展與比賽，形成更廣泛和持續的影響。

2.音像制品持續發行

在第一波VCD、DVD銷售的基礎上，在農歷的七夕——中國的情人節推動第二波發行，通過租賣市場繼續保持傳播熱度。

3.持續不斷的媒體報道

首先是制造持續性的傳播熱點，例如可以把卡通電影拍成真人演出的電影、出版影集、建設主題樂園，透過不同階段媒體形象傳播，保持品牌關注度。其次是由熱點傳播而引起關注。在電影播映后，因為對傳統故事進行現代化改編引起了社會各方面的爭論，比如祝英臺對愛情大膽直白的表達、影片中該不該出現吻戲等話題引起廣泛爭論。關于《梁?！返臓幷撘呀浻捎捌旧砩仙綄鹘y文化的態度的層面。爭論引起關注，關注則帶來持續不斷的人氣。

4.授權商品種類拓展，形成族群效應

《梁祝》可以通過品牌授權不斷進行新的商品種類開發(第二輪、第三輪授權)，推出本品牌的全系列授權商品。通過同一品牌繁多種類授權商品在市場密集滲透、集體舉辦商品發表會或造勢活動、在賣場集體陳列系列商品等方式造成的消費者族群效應。

5.建立品牌形象專賣店／連鎖店

在《梁祝》品牌發展的未來規劃上，品牌形象專賣店／連鎖店的建立是重要的方式。隨著授權產品的不斷擴充，可以建立品牌形象專賣店，將原本單獨分散經營的零售店面，通過統一的視覺系統規劃、專業的品牌營銷、經營管理制度的輔導，提升形象和知名度。在具體操作上，建立四個專業隊伍，即專業的業務團隊輔導通路業務的拓展和經營，專業的營銷團隊規劃全國性的品牌推廣和廣告宣傳策略，專業的技術團隊輔導商店空間規劃和技術問題，專業的組訓團隊訓練加盟者業務拓展和店務人員。通過品牌連鎖店既可以最快速的提升知名度，又可讓消費者在第一時間買到商品。

6.聯合促銷

聯合促銷是通過第三業結盟的方式，憑借品牌造型的代言，拓展原本的消費族群從而達到雙贏的局面。在聯合促銷的策略規劃中，《梁祝》主要的合作對象是銀行、電信企業、大型百貨公司和大型企業，比如與銀行合作，在銀行卡上出現《梁?！沸蜗?，經常現身在大型百貨公司、大型企業促銷活動中，做形象代言或者規劃禮品、贈品等。通過聯合促銷，不斷讓消費者通過不同的形式接觸到品牌形象，延續品牌生命力。

7.公益活動

通過舉辦或協辦相關公益活動提升品牌形象，加強喜愛《梁?！房ㄍㄐ蜗蟮南M者對其的感情及印象。