勝券在握的訂單敗于對手的高回扣？

背 景

盛京圖書館的網絡建設一直是圖書館事業發展的關鍵環節。幾次的信息技術升級都沒有完全解決館內圖書信息的有效查詢、調用、集中和處理，館內7個不同建筑之間的信息聯絡問題也沒有統一的解決方案，雖然，各個樓內的信息系統得到了一定的互聯互通，但是，也受到速度、共享方式等多種限制，大樓內不同樓層的互通仍然存在著安全隱患，大樓之間的互通完全沒有落實聯通的方案。因此，在第三次信息系統升級招標會結束后，信息部有關人員以及圖書館高層領導都非常重視，希望這次將現有的信息互通問題徹底解決，也希望可以找到一個可靠的網絡服務供應商，形成長期的合作，確保盛京信息系統建設有長遠的發展。

招標會進展得非常順利，經過3次的嚴格篩選和評估，終于選定了兩家供應商，期望在最后的商談中確定其中一家。長想科技集團是國內著名的PC機廠商，不僅有良好的口碑，也有實力和品牌。藍劍互聯是一個中美合資的網絡服務公司，雖然才進入中國不久，但是，其發展的勢頭非常迅猛，不僅連續獲得了國家級重大項目的網絡連接服務合同，而且，其服務模式和理念在網絡服務中都是領先的，也是完全符合中國國情的，所以，圖書館高層領導對這兩個進入最后選擇的供應商都非常滿意，最后確定供應商的權力，基本上取決于劉項備主任的最后協商。在這個情況下，長想科技集團的華北區網絡服務銷售經理梁巖海如約來到了劉項備主任辦公室。

人 物

盛京信息部主任 劉項備

長想科技集團華北區網絡服務銷售經理 梁巖海

藍劍互聯 周啟輝經理

圣路可商務顧問公司大客戶銷售專家 孫路弘

場景一：長想科技與盛京信息部主任的溝通：降價以及回扣的優勢

地點：盛京信息部落任辦公室

劉項備：請進。

梁巖海：劉主任，您好！昨天晚上我們楊總好像是有點喝多了，您的酒量可是真厲害。

劉主任：哪里？我們館長的酒量那才是厲害。

梁巖海：就是，錢館長好像喝了有八兩，走的時候還沒事。

劉主任：我說小梁呀，你看這個項目館長可是非常重視，過去基本上都是我們信息部就可以確定了的合同，這次，不僅通過招標，而且幾次審核，你也不是一次兩次過來了，都幾次了？

梁巖海：是啊，別說了，至少不下十次，從第一次咱們準備方案，我們來了一個組了解需求，現場考察，并最后提交標書，您可都是費盡了心血的。

劉主任：所以，我的意思就是，咱們最后盡快落實合同吧，可以早一點開始，上周有媒體過來采訪館長，館長可是將信息建設將要成為盛京未來20年發展的核心戰略的消息披露了出去，而且館長說，這次是一個決定性的起步，讓盛京成為世界一流的圖書館。

梁巖海：我理解，要不昨天我們集團楊總親自過來呢。說實話，我過去的項目還沒有請到楊總親自見客戶的呢。聽說，楊總也是多年不喝酒了，集團內說，不實現400億的指標，楊總不碰酒。

劉主任：看樣子，我們這個項目真是有吸引力呀。

梁巖海：您看，昨天晚上也基本上都落實了合作的意向，我們是否就合同的最后幾個關鍵點落實一下？

劉主任：昨天你也聽到我們館長說了，網絡安裝勢必會影響我們圖書館的建筑，尤其是一線網絡線路都要重新布局，我們館的這些建筑可都是建國初期建設的，用的大理石、建筑材料都是相當高級的，為了安裝網絡設備已經破壞了一些，這次這么大規模的網絡設備安裝和線路鋪設，肯定又要讓這些老建筑受到損壞。不僅館長擔憂，過去的一些信息技術安裝已經引發了一些投訴，也影響了我們的形象，所以，這是一個非常關鍵的問題。我們在開招標會時就提到了這個問題。

梁巖海：劉主任，不知道其他來投標的公司是否有對這個問題的解決方案呢？

劉主任：就是沒有，所以，館長昨天也說了這個擔憂呀。你們有什么辦法嗎？

梁巖海：昨天晚上我們老總在我也不好說什么，您看，這個項目大約有300萬，按照我們企業的規定，我可以有5％的余地，就是15萬左右，這個錢是可以拿出來的，你看是否可以請館長放心呢。

劉主任：你可別提這個事情，要不，你就在最后合同上直接從總價中讓出5％，別提現金的事。

梁巖海：其實沒有什么關系，集團內部規定得相當嚴格，也只有我們區域經理這個級別才有可能調用，沒有什么人知道這個事情。

劉主任：你還是別提。這樣吧，你今天在合同中將5％的最后折讓寫進去，我下周提交合同，最后用誰的，還是館長最后決定，好吧，今天先這樣。

梁巖海：那也行，折讓5％以后，我還是會有表示的，這個主任放心。這么大的合同也是我半年的業績了，怎么著，咱們來來往往3個月的磨合了，我也會意思意思的，絕不讓你白干，也絕對安全，我明天就將最后的方案拿過來。

劉主任：好，那就這樣，我就不送了。

場景二：藍劍互聯與劉項備主任的溝通：建筑專家的優勢

地點：盛信息部主任辦公室

同一天下午，藍劍互聯周啟暉經理如約來到了劉項備的辦公室，他當然不知道昨天晚上長想集團的人與館方的人的聚會以及上午劉項備與梁巖海的談話，他不過是應邀就項目的最后落實進行一次最后的拜訪。

劉項備：請進，你好，是小周。

周啟暉主任，你好！上周剛從黃山回來，這是今年的毛峰，您這個懂茶的人肯定知道毛峰的特殊口味吧。

劉主任：謝謝，謝謝。你還真想著我。可說好了，這個毛峰可與項目沒有關系啊。

周啟暉：哈哈，那是，您真是幽默。

劉主任：你們美國公司也知道送禮物了？

周啟暉：這可與公司沒有關系。咱們都見了幾次了？至少8次，從最早的項目準備到最后你們確定我們是候選者，咱們有了3個月的磨合，您還客氣，不就是一罐茶葉嗎？就算咱們不合作，您不認我這個朋友？再說了，你也認識信息中心的許主任，他說的，您喜歡喝茶，而且喜好的就是綠茶，算是他的面子，我也得給您拿過來，不然，我都不好意思說我從黃山回來，您說呢？

劉主任：你說的是國家信息中心的許庭均，你認識他？

周啟暉：我們跟信息中心合作的項目都已經一年多了，他聽說我們談圖書館的項目，就提起了您。

劉主任：唉，他升得可快。都是清華的同學，就他青云直上了。

周啟暉：他也說了，您是當時學校的尖子，就您的技術最厲害。

劉主任：別提過去了。還是說咱們這個項目怎么著吧。今天是星期四，下周一我就得將最后方案遞交到招標會，周一肯定要定下來，你也清楚，我就不瞞你，最后在你與長想之間選擇。他們可是在最后合同中讓了10％，就看你們的了。

周啟暉：哦，這樣。我們的報價已經是最低的了吧？如果再讓10％的話，就是20多萬，主任，我也很為難。

劉主任：我可是好意，其實，我還是看好你們的，畢竟，國家級的不少項目都是你們做的，也有經驗．況且我們這次是相當重視的，而且，也不是短期合作。

周肩暉：主任，有一個事情不知道我理解得是否正確？

劉主任：你說。

周肩暉：我記得招標的時候，你們有一個要求，雖然沒有寫在顯眼的地方，但是，我還是記住了，你們要求網絡安裝盡可能保護現有的建筑，不在大理石以及建筑物上鉆孔，對嗎？

劉主任：對！昨天館長在與長想吃飯的時候還說了這個事兒，哦，你們有解決方案嗎？ (意識到自己的失言，怎么能將館長與供應商吃飯的事情說露了呢？

周啟暉：這個項目在實施的時候，我們邀請了清華建筑系古建筑物專家萬教授到場，他不僅參與了我們網絡安裝的完整方案，而且，他會到場就建筑物的保護進行專門的監控，我想，以他最為行業內的權威，一定可以避免過去發生過的損壞建筑物的情況。屆時，到場的不僅是這個專家本人，還是他帶領的一個團隊，這個團隊研究的領域就是信息網絡建設與建筑物的關系問題。

劉主任：你說的是真的？這個構想在前幾次你可都沒有提到過。

周啟暉：萬教授在項目初期就參加我們這個方案的設計了，沒有在初期與您溝通是我們的失誤，因為，我們考慮在實施時，有他在場，應該可以讓館方放心。其實，這是我們一貫的為客戶增值的想法的體現，也就沒有過于在意，今天，咱們談到了合同最后確認的階段，我想我應該強調這個方面，而不是在價格上讓得讓我也沒有辦法做，不知道您是否理解？

劉主任：價格問題可以不談。有關這個建筑專家的內容，你是否可以在最后提交的合同中明確注明？在合同中注明，我們合作起來也是一個約束，大家都放心，你看呢？

周啟暉：這個沒有問題，我在合同中會明確注明有關建筑專家到場的條款，其實，我們的項目實施工程圖紙中，有萬教授的簽字，這個事情不是我可以糊弄的。當然了，通過合同條款讓我們雙方都得到保證是應該的。

劉主任：明天可以準備好合同嗎？

周啟暉：可以，明天上午，我將最后的合同內容確定，您下周一提交，看還有什么需要我解釋的，尤其是對館長可能有的擔憂。

劉主任：沒有了，你的這個茶我留下了。最后合同，明天，我等你。

場景三：圣路可與盛京信息部主任的以話

由于為藍劍集團做大客戶銷售培訓和訓練，我們有幸參與了這個項目的全部招標、簽約、實施過程。項目完成以后，我們有機會約見了盛京信息部的劉主任，以下是圣路可大客戶銷售專家孫老師與劉主任的對話。

孫老師：您好，劉主任。我們也不陌生了，前因后果您都了解了，我們非常關心，最后合同為什么給了藍劍？

劉主任：招標組最后在長想和藍劍之間非常難于抉擇。長想是國內的知名企業，也有中國科學院為后盾，我們也了解他們的實力。藍劍是美國的著名網絡公司，也有顯赫的背景，他們也接了一些信產部的項目，說實在的，也不弱。

孫老師：那么，為什么最后兩家中選擇了沒有在價格上讓步的公司呢？

劉主任：招標組都知道，館長反復強調的館內建筑物的保護問題，尤其是信息技術網絡實施工程中，過去我們看著對建筑物的破壞那個心疼，可是沒有辦法，要提高信息技術呀。所以，招標組看到終于有一家公司可以讓我們免除這個后顧之憂的時候，我們非常驚喜，有關價格的問題，其實都在預算中，節省的幾十萬對于建筑物的保護來說，真的不是問題，要知道建筑物破壞以后，幾十萬是無法彌補的，有了這個環節，你知道，藍劍肯定是我們的首選了。

孫老師：不談招標組，您個人是如何看待長想的銷售人員呢？

劉主任：其實，我也挺為難，你說跟他們處得都不錯。尤其是他們集團的楊總親自過來，我們館長也親自陪同了，按理說，習慣上，這個項目就是長想的了。我才不看重小梁暗示我的那些東西，其實，最后，館長也承認，藍劍的實力那才是過硬的，人家居然就想到了我們的困難和苦衷，而且，就找到了解決辦法，這個方面，國內的供應商還真是有著巨大的差距。

孫老師：劉主任，感謝您，您讓我們的大客戶銷售人員學到了非常實際的，關鍵的銷售要訣，那就是切實為客戶解決困難比不斷地讓價要有價值，對嗎？

劉主任：如果有機會，我愿意與供應商，尤其是國內的供應商分享我們的體會，你知道，項目實施過程中，萬教授做出了相當大的貢獻，完全解決了我們的主要問題，不僅網絡系統得到了提升，而且，我們對以后建筑物保護等問題也有了可以依賴的專家團。這是我們無法得到的價值。

項目過去一段時間以后，我們有機會接觸到了梁巖海，以下是與梁巖海的對話。

孫老師：小梁，聽說在集團內，你業績不錯。

梁巖海：還可以吧。

孫老師：我們能否談談去年你丟的一個單，就是盛京的單。你還記得嗎？

梁巖海：怎么不記得。后來劉主任請我吃飯，不讓我買單，非要請我。

孫老師：為什么呢？

梁巖海：因為，肯定是我們的合同，最后給了藍劍，他對不起我唄。不過他也無能為力了，畢竟是招標會的幾個人最后決定的。

孫老師：那么，你認為，劉主任在招標會上肯定是為你的公司說話嗎？

梁巖海：那是肯定的，他有好處呀。

孫老師：你是否認為，藍劍肯定給了招標會中其他更多的人好處，才得到這個合同的呢？

梁巖海：我估計是的，不過我沒有證據，也不愿意瞎猜，總之，你看，我們讓價以后，他們的價格比我們貴20多萬，為什么客戶就簽了他們呢。不是貓膩，還能是什么！？

孫老師：后來，集團內部責怪你了嗎？

梁巖海：當然了，一個300多萬的項目丟了，肯定要寫原因分析報告了，尤其是老總都吃過飯的，怎么都丟了。嗨，不提了，總之是沒有想明白，還是藍劍道深，項目組6個人，他都搞定了。

聽到梁巖海的這番肺腑之言，我們無話可說。他連在哪里失敗的都不知道，而且他的理解會導致他以后更加依賴人際關系，而不是真正為客戶解決問題，也會導致他以后為公司消耗的項目成本會增加，而且，項目的利潤還會減少。

為了對比，我們也愿意將事后與周啟暉的對話與大家分享。

孫老師小周，拿到這個項目之前，你有把握得到嗎？畢竟，長想的價格比你低。

周啟暉：其實，在得到合同前，我就有把握，大約90％吧。因為，要知道，在所有競爭公司中，沒有人將客戶對建筑物保護的需求作為一個要點。

孫老師：你似乎也沒有將其作為要點呀，最后才說的。

周啟暉：但是，我們在考察的時候，就邀請了清華的萬教授了，我們在非常早的階段就意識到了客戶的這個問題，而且估計，這個問題到最后可以是價格的籌碼，果然，按照我們的預想，客戶根據我們提供的建筑物專家而將合同給了我們。在最后實施階段，客戶多次到場考察萬教授的實力，而且，對項目的實施非常滿意。我們幾乎沒有破壞任何建筑物。

孫老師：可是，你是否知道，你的競爭對手給予的價格優惠呢？

周啟暉：我也有價格優惠額度，但是，即使我用了這個額度，也不可能比對手低。我們請萬教授的成本大約占整個合同的2％，我沒有拿出8％的折讓，所以，為公司額外贏得了6％的利潤，這才是我對公司的貢獻。

孫老師：你認為是否應該給劉主任一定的回扣呢？

周啟暉：我內心是想，但是，肯定不行，第一是我們企業有嚴格的規定，絕對不容許給予客戶直接的現金回扣。第二，我認為，現在大的項目的關鍵人以及客戶組織內部都非常嚴格，關鍵人在意的也不是具體的現金回報，而是他們對項目的責任。比如，這個劉主任，他其實在意的是館長對建筑物保護的要求，我們請到了教授施工在場，已經為他贏得了內部的地位和口碑，而如果給予回扣，那他承擔的項目責任反而更大，他是否有把握將合同給長想呢，如果長想依靠回扣，那么主任內心的風險就更大，擔憂就更多，這是一般銷售人員不理解的客戶決策動機揭示的道理。

客戶沒有明顯的價格異議，但是，在最后選擇階段必然會將價格作為一個考量的依據，如果沒有有效地分析客戶的各種需求可能，周啟暉也會如同梁巖海一樣，簡單地在價格上給予讓步。其中，我們強調的對客戶的傾聽這種表現形式，就是對客戶潛在需求認真分析和研究。大客戶銷售不是簡單的幾次會見，幾次對話就可以拿到訂單的，在漫長的銷售過程中，有效的傾聽的形式不僅是對客戶說的話的傾聽，還應該有對客戶問題的研究，對客戶目前現狀的透徹認識，這才是一個卓越的銷售人員應該具備的核心優勢技能。我們為藍劍網絡有周啟暉這樣有思想、有主見的銷售人員感到高興。

我們沒有機會邀請兩位銷售人員進行一次對話，畢竟他們分別屬于完全不同的兩個企業，對銷售，尤其是大客戶銷售有著不同的理解，也有著不同的實踐。我們不打算否定梁巖海的銷售風格，畢竟，中國的現實是還存在著不正當采購動機導致的銷售合同，但是，越來越多的大客戶采購向正規化發展，隨著中國商業社會走向成熟，周啟暉的業務會越來越好，他從客戶問題角度出發的銷售的成功率也會越來越高，為企業贏得的額外的利潤才是他對企業的真正價值。