花蔓儂：地面推廣，做透模式

蔓儂化妝品公司的“花蔓儂”品牌定位于“潔面”細(xì)分市場，以“打造專業(yè)潔面品牌”作為差異化競爭策略。在消費者中間取得很高的認(rèn)可度。隨著市場環(huán)境變化，2003年下半年至2004年初，市場出現(xiàn)滑坡現(xiàn)象，公司老總決定聘請專業(yè)策劃機(jī)構(gòu)介入品牌和市場的運作。

策劃公司通過了解，認(rèn)為花蔓儂目前出現(xiàn)的市場滑坡，不是因為銷售管理，而是市場拉動的問題。但市場的拉動不是一個活動就能解決的，因此不能單純地做促銷，而要結(jié)合一個旗幟鮮明的主題，進(jìn)行主題推廣運動。這樣不但解決市場拉動問題，而且可以保持活動的可延續(xù)性，同時累積品牌資產(chǎn)。針對花蔓儂品牌定位模糊、賣點不突出、形象印記模糊等問題，策劃公司首先為品牌確定了一個明確的概念——“中國第一個專業(yè)潔面品牌”，然后針對競品提出有攻擊性的主題推廣概念——“真洗臉”，并進(jìn)一步提出輔助概念——“真洗臉三部曲”。

概念就緒之后，我們把市場推廣的“戰(zhàn)場”放在了基礎(chǔ)較好的山東市場。

確立推廣模式

考慮到在中心城市市場操作投入規(guī)模以及隊伍素質(zhì)要求等方面的壓力，蔓儂公司從一開始就瞄準(zhǔn)了二、三級市場。在2003年圣誕節(jié)時，蔓儂曾在二、三級市場做過幾場成功的地面推廣活動，幾個地級市的當(dāng)日現(xiàn)場銷售均超過了8000元，有的縣城甚至超過了10000元，對市場起到了強(qiáng)勢拉動作用。活動后的市場均有良好增長。當(dāng)時的活動很簡單：一是在人流量較大的商場、廣場設(shè)立促銷臺，二是召集了100名學(xué)生身穿圣誕老人服裝在主要道路進(jìn)行巡游，向目標(biāo)顧客派送氣球、產(chǎn)品宣傳材料和優(yōu)惠券。分析當(dāng)時活動成功的原因，主要是“起勢”了——消費者見過1個圣誕老人，見過2個圣誕老人，但沒見過100個手持氣球，浩浩蕩蕩進(jìn)行市場宣傳的圣誕老人。

鑒于此，我們認(rèn)為這種形式的活動還是非常有效的，只是當(dāng)初是區(qū)域市場的短線活動，而這次是整個山東市場，因此面臨以下幾個問題需要考慮：

1.如何保證其在非節(jié)日期間的連續(xù)性、長期性？

2.如何確保活動的規(guī)模性？

3.大范圍、多場次同時推廣，如何在隊伍上得到保障？

4.大范圍、多場次同時推廣，如何確保活動的易操作性？

我們在這個思路上構(gòu)思一個長期性的大規(guī)模的主題推廣運動。

首先是推廣運動主題“真洗臉”革命。我們的推廣運動要讓更多的人掌握科學(xué)的洗臉方法，同時接受花蔓儂產(chǎn)品。

鑒于該活動要幾場甚至幾十場同時展開，在隊伍保障方面，我們按照以下兩個思路進(jìn)行

一是充分利用學(xué)生力量，同時開展“萬人助學(xué)計劃”。“萬人助學(xué)計劃”伴隨“真洗臉”革命同時開展，并將持續(xù)3～5年，幫助10000名學(xué)生完成學(xué)業(yè)。其間采用勤工儉學(xué)、資助貧困學(xué)生、捐贈文化圖書等多種形式，開展公益性推廣行動。伴隨“真洗臉”革命的推廣，學(xué)生不僅通過自己的勞動增加了實際收入，還鍛煉了自己的社會實踐能力。

二是成立專門的推廣公司。公司現(xiàn)有的人力資源無法支持這么大規(guī)模的推廣運動，而如此大規(guī)模的推廣活動足以支持一個推廣大公司，因此策劃公司成立了專業(yè)推廣公司，負(fù)責(zé)推廣活動的策劃與執(zhí)行。

區(qū)域執(zhí)行指引

為了保證活動能夠在多個地點同時開展，我們制定了“區(qū)域執(zhí)行指引”作為指導(dǎo)。

通過“真洗臉革命”——萬人助學(xué)計劃的主題，以系列活動的形式，在各區(qū)域地面聯(lián)動推進(jìn)，同時配合促銷活動，更好地吸引消費群體，提升品牌親和力，拉動市場銷售。

單站活動將在各地級城市、重點縣市巡回開展，也可以在中心城市的重點賣場或廣場周期展開。

一、活動方案

1.時間選擇：選擇周六、周曰或節(jié)日人流量大的黃金時段，上午9：30～11 30，下午200～500進(jìn)行活動，目標(biāo)購物群體集中，傳播力度強(qiáng)，效果明顯。

2.地點選擇：(1)人氣較旺的商場、購物廣場門前，目標(biāo)消費群體集中，便于提升銷量，(2)人群流量大的大型廣場，利于現(xiàn)場布置，便于造勢。

3.信息傳播：(1)通過當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢媒體(晚報、晨報、都市報等)進(jìn)行活動預(yù)報，(2）通過電視游動字幕進(jìn)行公告，覆蓋面廣，(3)軟文炒作跟進(jìn)，將效果擴(kuò)大化，進(jìn)行更廣范圍的傳播，為消費者營造更好的熱銷氛圍，影響消費者。

4.學(xué)生助銷團(tuán)：(1)聯(lián)系當(dāng)?shù)卮笾袑W(xué)校，以勤工儉學(xué)名義組織100人參加活動。(2)學(xué)生著裝統(tǒng)一，在當(dāng)?shù)刂饕虡I(yè)街道進(jìn)行活動宣傳、派發(fā)資料。

5.活動內(nèi)容：(1)學(xué)生巡游團(tuán)，地毯式宣傳，(2)現(xiàn)場促銷(見促銷細(xì)則)，(3)現(xiàn)場抽獎(見促銷細(xì)則)。

6.現(xiàn)場布置 (略)。

7.人員配合：公司安排業(yè)務(wù)人員2名(分別負(fù)責(zé)促銷現(xiàn)場協(xié)調(diào)、巡游隊伍管理)，促銷人員6～8名。

二、執(zhí)行進(jìn)度安排

1.準(zhǔn)備工作程序：(1)擬訂活動開展計劃，確定活動開展時間，(2)提前10天客戶聯(lián)系，考察場地，與商場洽談等，將場地時間段問題落實，(3)提前6天落實活動宣傳物料、展架、背景布、音響、條幅、獎品、促銷方案、活動人員等問題，(4)提前2天進(jìn)行場地、人員、宣傳物料的最后落實，(5)活動當(dāng)天提前2小時進(jìn)行現(xiàn)場布置，布置帳篷、背景布及音響調(diào)試，促銷臺擺放，懸掛條幅、擺放展架。展架盡量要多，擺放在人群容易流動處。

2.客戶合作要求：(1)必須是縣區(qū)內(nèi)較好的零售終端，(2)必須有良好的合作愿望及能力，(3)必須能按要求相應(yīng)配合，(4)必須對區(qū)域合作達(dá)成一致。

3.宣傳人員要求：(1)當(dāng)?shù)馗咝；蛘咧袑５脑谛W(xué)生，男女均可，(2)以勤工儉學(xué)名義，直接與學(xué)校學(xué)生會或教務(wù)處聯(lián)系。

4.客戶配合要求：(1)場地配合：協(xié)商促銷場地，如要在店面門口進(jìn)行，需安排好活動場地，必須提供不少于2個促銷場地。(2)銷售配合：活動期間提供貨物儲藏管理服務(wù)，活動期間如在店前促銷，必須得到該店的全力配合銷售，必須以花蔓儂銷售為主，不準(zhǔn)其他品牌同期進(jìn)行活動。(3)收銀配合：負(fù)責(zé)銷售收款事宜，活動結(jié)束后，客戶必須按協(xié)議完成回款。(4)人員配合：活動期問，每個促銷現(xiàn)場提供2名以上營業(yè)員配合銷售，活動期間，安排1名以上專門人員協(xié)調(diào)工作。(5)物品配合：提供音響(帶電視)一套，用于現(xiàn)場使用：提供車輛(帶音響)一輛，用于巡游宣傳。(6)學(xué)校聯(lián)系聯(lián)：系學(xué)校，組織巡游隊伍，學(xué)校聯(lián)系以勤工儉學(xué)名義。(7)其他配合：協(xié)調(diào)處理其他突發(fā)事情。

三、現(xiàn)場控制措施

1.巡游控管

(1)巡游隊伍必須由專人帶隊指揮，并且事先設(shè)計好巡游路線。(2)巡游隊伍中，安排發(fā)放宣傳品、氣球，保持隊伍有秩序前進(jìn)。(3)巡游中，基本要求所有店面、人員派發(fā)到位，每人必須時刻注意掉棄宣傳品的回收，以減少環(huán)衛(wèi)干涉的可能。(4)如在行進(jìn)中，發(fā)生城管、環(huán)衛(wèi)、交通干涉，必須交代清楚我們是勤工儉學(xué)活動，我們會很注意環(huán)衛(wèi)問題，我們會很有秩序地進(jìn)行活動。(5)發(fā)放宣傳品人員必須要有禮貌，不能胡亂塞給消費者，而是要面帶笑容，說一聲“您好，花蔓儂產(chǎn)品優(yōu)惠促銷，您如果有興趣請看一看”。同時用手指向活動現(xiàn)場，并說明活動現(xiàn)場具體位置。(6)宣傳人員必須統(tǒng)一著裝，儀態(tài)要端莊、大方。活動期間，不允許出現(xiàn)大聲喧嘩、嬉笑打鬧現(xiàn)象。(7)巡游安排半天巡游2次，上午9：00～10：00，11：00～12：00，下午2：00～3：30，4：30～5：30，除巡游一次休息15分鐘，其余時間集中在促銷現(xiàn)場，列隊歡迎顧客，以凝聚人氣。(8)學(xué)生在活動前一天進(jìn)行簡單培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容為工作任務(wù)、工作要求、工作分工。

2.贈品控管：(1)現(xiàn)場設(shè)贈品發(fā)放區(qū)／抽獎區(qū)，由專人負(fù)責(zé)。(2)顧客憑銷售小票領(lǐng)取贈品，并作好記錄。

3.抽獎控管：(1)顧客憑小票抽獎，抽獎作好獎品記錄。(2)一等獎每天只能送出一個，適當(dāng)控制送出時機(jī)。

4.備用活動手段：(1)如現(xiàn)場出現(xiàn)顧客不信任現(xiàn)象，現(xiàn)場氣氛冷清，可以采用備用手段。(2)使用備用措施，應(yīng)貼出海報，標(biāo)明特價內(nèi)容。(3)活動應(yīng)在貼出海報至少10分鐘后開始，特價產(chǎn)品不享受其他贈品。

活動的推廣離不開傳播，三級市場的傳播有其特點，也就是沒有主流媒體，特別是印刷媒體。考慮到花蔓儂營銷傳播概念系統(tǒng)的特點，必須有印刷媒體支持，同時我們也發(fā)現(xiàn)，在三級市場，消費者比較缺少報紙、雜志等信息資源，可閱讀物不多，因此如果能有一份閱讀性較強(qiáng)的材料給他們看，大家都會比較仔細(xì)地閱讀。于是我們就自己編輯了《真洗臉》報，大標(biāo)題就是“90％的人不會洗臉”。同時，報中設(shè)立以下幾大板塊90％的人不會洗臉，用香皂，洗臉還是傷臉？花蔓依為什么可以實現(xiàn)真洗臉？真洗臉三部曲，洗臉不當(dāng)，早老5年——花蔓儂帶來科學(xué)潔面方法，洗臉格言，顧客反饋，萬人助學(xué)計劃等內(nèi)容。

首戰(zhàn)得失

經(jīng)過一個多月的緊張籌備后，2004年5月15日～16日，抱著“兩天成就一個縣城名牌”的目標(biāo)，我們首先選擇了壽光、青州、昌邑、昌樂4個縣級城市開展。

15日，各地捷報頻傳：在壽光，雖然由于學(xué)生助銷團(tuán)上午沒能趕到，在一張促銷臺3個促銷員的簡陋裝備下，當(dāng)日上午依然出現(xiàn)了熱銷的場面，人流量足夠大。一個人負(fù)責(zé)派發(fā)《真洗臉》報，咨詢者絡(luò)繹不絕，一上午1張促銷臺銷售了1500多元。下午隨著助銷團(tuán)的加入，同時增加了一個銷售處，銷售達(dá)到了5000元。

在昌邑，兩個銷售現(xiàn)場分別銷售4000多元，當(dāng)日銷售近9000元，超額完成任務(wù)。

在青州，銷售6000多元。

在昌樂，由于場地、學(xué)生沒有提前落實到位，活動流產(chǎn)。

16日，在吸取了前一天的經(jīng)驗教訓(xùn)后，把第一天沒準(zhǔn)備到的拉網(wǎng)展架、帳篷等都準(zhǔn)備就緒，各地都鼓足了勁要大干一場，可是天有不測風(fēng)云，遭遇到了雷陣雨，壽光當(dāng)日銷售只有3000元。

首戰(zhàn)有得有失，但總的來講是成功了。除個別地區(qū)因沒能落實好場地擱淺外，其他地區(qū)都實現(xiàn)了比較理想的銷售。雖然受到風(fēng)雨的阻礙，但活動本身從投入產(chǎn)出來看是成功的，而更大的作用則是對當(dāng)?shù)厥袌龅膹?qiáng)勢拉動。

執(zhí)行小結(jié)

截止到6月6日，蔓依公司已經(jīng)開展了40多場次活動，對市場的拉動作用已經(jīng)顯現(xiàn)。從目前來看，蔓儂的推廣運動是成功的，主要是因為我們成立了專門的推廣公司，每個環(huán)節(jié)責(zé)任到人，保證活動有序開展。

這種地面推廣運動看似簡單，執(zhí)行起來則很繁瑣，往往一個環(huán)節(jié)出了問題活動就要流產(chǎn)。總結(jié)這種地面推廣活動，有幾個環(huán)節(jié)是要特別注意的

1.選擇場地是最關(guān)鍵的因素，當(dāng)?shù)厝藲庾钔纳虉鲩T口是最佳選擇。首戰(zhàn)中青州第一天只銷售了6000元，主要是場地選擇失誤所致。

2.促銷隊伍的保障。我們曾有6場活動同時進(jìn)行，但由于經(jīng)系統(tǒng)培訓(xùn)的促銷員人數(shù)不夠，而臨時增加的新促銷員能力不足，活動大打折扣。

3.助銷團(tuán)的管控。很多地方的學(xué)生來自一些職業(yè)中學(xué)。技校等，素質(zhì)較低，往往不能保證派送品的準(zhǔn)確派發(fā)，還有中途“逃跑”的，有的在隊伍中嬉戲打鬧等，都會對整個活動造成不良影響。

我們常常看到很多品牌終端上搞得很熱鬧，就認(rèn)為是活動做得好，其實不然，活動只不過是整個系統(tǒng)最后也是最直接的體現(xiàn)，真正的力量來自活動背后的籌劃和準(zhǔn)備，這是系統(tǒng)的力量。單純幾個概念或者幾場活動救不了市場，只有從頭到尾將各個環(huán)節(jié)的力量進(jìn)行有機(jī)整合才是成功的根本。同時，每個品牌擁有的資源不同，面對的市場環(huán)境不同，只有針對實際情況．結(jié)合自身資源制定適合自己的方法才是根本，把一種模式做透，反復(fù)地復(fù)制，才可以成功。