峰回路轉 功敗垂成

從上個世紀90年代中期開始，塑身美體內衣開始在國內興起。競爭伊始，美體內衣市場三分天下格局就初步形成，臺灣雅筑，香港纖瀛和深圳歐瑞等高端品牌采取院線加頂級商場的模式，憑借高品質策略迅速占領高端市場。

進入院線操作的美體內衣，由于渠道規模的限制、高端路線和高價格因素影響，使得產品在知名度和市場占有率等方面進展緩慢。正是看中美體內衣市場的廣闊前景和發展機遇，婷美憑借敏銳的市場眼光，避開高端市場鋒芒，劍指商超和專柜，將中低端美體內衣市場一舉拿下。在婷美鋪天蓋地的市場教育下，美體市場爆發式增長，讓美體內衣從象牙塔走向消費大眾。面對巨大的利潤誘惑。一些大大小小的企業紛紛跟進，但由于企業實力所限，尤其是在產品和營銷上不能創新，真正成氣候的并不多。

在市場不斷擴大的同時，美體內衣行業的三大弊端也日益顯現： (1)產品功能的缺失導致美體重度消費群體的需求得不到滿足，美體功效并不顯著，而通過擠壓改變女性形體的方式帶來胸悶、不透氣等癥狀，造成健康隱患，(2)大規模工業化生產，不顧消費者個體差異性和個性化需求，(3)只重銷售不重服務，消費者得不到美體指導和專業咨詢。

初涉市場：一波蘭折

正是從整個行業的危機中看到了機會，名不見經傳的婭爾麗(化名)以此為契機開始切入市場，在美體內衣行業掀起了一場風波。

婭爾麗的前身是一家已有10年日化用品銷售經驗的中型經銷商，經營包括美國舒潔在內的多種婦女紙巾及洗滌護理用品。隨著實力漸長，婭爾麗已不滿足于原先的業務范圍和代理商角色，首先從承接代工業務起步，開始了其在內衣業的試水。然而代工難免受到上游供應商和終端品牌商的鉗制，這不符合婭爾麗的初哀，自創品牌的想法與日俱增。憑借在代工過程中積累的內衣加工技術和經驗，婭爾麗很輕易地就拿出了自己的塑身內衣產品。早期的產品基本屬于跟婷美接近的定型款式，樣式、功效及價位相差無幾。

進一步研究發現，美體內衣的重度消費群體應該是30～50歲體型明顯變化、對塑身美體有迫切需求的那部分女性，而在傳統渠道上針對此類需求的產品基本上是空白。這一發現令婭爾麗驚喜不已。既然要做就必須形成自己的差異和特色，只要抓住了美體內衣的重度消費群體，推出功能、舒適度明顯優于競爭對手的產品，潛在的機會就能轉變成現實的需求。于是婭爾麗首先從產品著手，開始了與婷美的私下叫板。

2002年下半年，婭爾麗首款調整型內衣下線，經過反復試穿和改進，其在功效、舒適性、透氣性等方面已明顯優于定型產品。在隨后召開的婭爾麗首屆新品發布會上，當地女性更是爭先恐后地搶著一試效果，現場氣氛十分火爆。這一切都極大地堅定了婭爾麗全面進入塑身美體內衣行業的決心。

在明確了自身的產品定位和優勢后，婭爾麗迫不及待地將產品推向市場。各地辦事處和直營專柜相繼建立。公司的營銷網絡最遠到達烏魯木齊、長春和海口等邊遠城市。但是，蜻蜓點水式的開發并沒有取得實際的成效。由于缺乏系統的市場啟動和營銷推廣支持，新品上市毫無動靜，加之品牌形象缺乏個性，消費者無法感受到婭爾麗的特色，終端基本處于自然銷售狀態。一個月下來營業款只夠埋單，三個月下來營業員、商場經理、辦事處主任信心受挫。尤其嚴峻的是派往各地的分支機構如同一個巨大的黑洞，不斷消耗著公司有限的資源。婭爾麗的市場開拓遭遇瓶頸。

2003年初的全公司營銷工作會議重新確立了婭爾麗的新年度目標，著重對過去不合理的營銷網絡布局進行梳理，將重心轉移到公司周邊的華東市場，集中資源做好家門口的市場，下半年通過召開一次全國性的招商會議啟動婭爾麗的全國品牌戰略。這種想法固然沒有什么不妥，但是任何目標的制定必須符合企業當前的實際，事實上婭爾麗現階段仍處于傳統渠道商向品牌制造商的轉型階段，最缺乏的是獨立運作品牌的經驗和現代營銷管理模式，這顯然是短時間內無法逾越的一道檻。

2003年上半年，婭爾麗在江、浙、滬一類商場的10多家專柜相繼開業。由于有夾生市場的教訓在先，婭爾麗在前期市場的投入方面顯得過于謹慎，生怕再有閃失，這種不作為的心理很大程度上傳遞給了前方的工作人員，表現在區域市場的推廣上——該投入廣告支持的不去申請，急需改善形象的終端不去整改，有必要在客情關系上投入的不去花費，這些做法的直接后果是產品上市后缺少品牌的拉力和終端的推力，銷售一直不見起色。同時，婭爾麗產品線單一、營銷基礎工作薄弱的問題也很快暴露出來，一度被寄予厚望的樣板市場計劃又一次遭遇挫折。

策略調整：招商突圍

時間到了2003年6月，按計劃此時應該開始招商，啟動婭爾麗的全國品牌戰略了，企業也發現了自己的問題所在產品雖然是一流的，但在營銷推廣上卻是短板。與其繼續花費大量人力財力做直營，倒不如招商，聯合經銷商的力量來共同開發市場。

2003年7月中旬，婭爾麗的招商計劃正式啟動。招商對于一直處于低迷中的婭爾麗人來說的確是一支強心劑，它讓婭爾麗的所有員工又重新拾回了對市場的信心。此時距9月6日在上海舉行的招商會還剩50天時間。要做哪些工作、如何去做，婭爾麗人心里沒譜，經商量決定借助專業策劃機構幫助完成，一可規避風險，二來提高勝算。主意拿定，與策劃公司的接觸立即展開，很快雙方就達成了協議。

在策劃公司的幫助下，婭爾麗進一步明晰了自己的優劣勢：優勢是找到了塑身美體內衣行業的病癥以及競爭對手的軟肋，明確了自身的定位及發展思路，劣勢是婭爾麗的運作仍停留在一些基本的想法階段，至今沒有成功的市場，且各方面基礎都還很薄弱。50天能做什么？——只有將婭爾麗的優勢充分發揮，并使其傳播最大化。

婭爾麗美體內衣的差異化優勢和市場前景都是建立在以婷美為代表的傳統美體內衣比較基礎上的，這一認識如果不能在招商過程中策略性地加以體現，婭爾麗的優勢就無法樹立，招商也無任何亮點可言。雙方進行了精密的策略思考硬碰硬對著干，肯定打不過，如果采用跟隨策略，又無法體現產品個性，造成推廣周期加長。為快速實現市場突圍，針對行業大佬們，婭爾麗制定了縝密的“珍珠港計劃”，明確了以“挑戰策略”為核心、以“差異定位”為主張、以“打擊對比”為手段的戰略思路，貫穿整個市場運作全過程，緊緊抓住對手弱點不放，不斷挑戰、對比，發動一場以小博大、以少勝多、出奇制勝的美體內衣市場營銷大戰，進而改寫美體內衣市場的競爭格局。與此相應，制定了包括挑戰偷襲戰略。產品創新戰略、科技制勝戰略、服務創新戰略及傳播創新戰略在內的五大戰略體系。

營銷創新：從市場需求出發

區隔定位：給大象畫地為牢

醫學專家指出，傳統美體內衣會造成胸悶、不透氣，影響血液循環系統。這種“捆綁式”塑身美體方式使得舒適性較差，同時傳統美體內衣“千人一面，千人一款”的產品特點，難以滿足消費者千差萬別的個性化消費需求。傳統美體內衣產品戰略模式的滯后成為制約其發展的軟肋。

為細分市場和區隔對手，策劃公司為婭爾麗精心打造了“后美體時代”這一具有極強區隔性的品牌概念。“后美體時代”有別于“傳統美體時代”具有全新的價值和內涵，它以“高科技、人性化、健康美”為核心，代表了美體行業最新的理念和發展方向，開創了一個全新的美體時代。婭爾麗一直想要傳達卻無法表達的信息通過“后美體時代”這一概念釋放出來。“后美體時代”行業標準的提出，不但起到了區隔定位和防火墻的作用，具有不可跟進和不可模仿性，而且巧妙地進行了差異定位，以顛覆性力量將對手緊緊套牢，將對手拋入“史前時代”和標準之外。

美體工作室體驗式服務營銷創新塑身內衣的銷售渠道主要有兩種方式：賣場銷售和專業線美容院銷售，兩種銷售渠道都逐漸反映出各自存在的問題賣場基本無法實現為消費者提供個性化服務，因此服務問題日益成為賣場銷售的瓶頸，而專業線銷售的問題是“曲高和寡”，只能針對消費能力較強的少數人，很難上量。

深入市場調研后，針對傳統美體內衣存在的缺陷，婭爾麗旗幟鮮明地打出了“美體工作室”的終端品牌，將賣場銷售與專業線銷售進行整合，優勢互補，在賣場銷售針對大眾的基礎上，將專業線銷售的服務優勢引入賣場，建立行業第一支美體督導隊伍，量身定做，一對一營銷，個性化服務，提供全方位美體塑身整體解決方案。美體工作室既是咨詢服務中心，又是形象展示中心和消費體驗中心，三位一體，開創體驗式服務營銷的新模式。

新聞化公關傳播：牽著象鼻子走。在打擊對比策略指導下，除了大張旗鼓的理念傳播外，婭爾麗必須將競爭優勢集中放大，落到實處。

“美體發布會”創新公關推廣模式的推出，運用全新的操作手法，一方面賦予美體發布會時尚性、科技性、專業性、知識性、趣味性等不同風格的主題，讓消費者勇于試穿，穿出效果，并把試穿體驗推介給自己的親朋好友，另一方面進行傳統美體和后美體理念的對比和教育，對女性美體觀念進行引導。

同時，大量戰斗力極強的報紙軟文新鮮出爐，《女性內衣進入后美體時代，婭爾麗3個月挑戰第一品牌！》、《誰來拯救50萬無錫女性形體？》、《權威專家提醒您，美體內衣，健康美體是關鍵》等文章從正面挑戰、側面敲擊等多角度制造社會熱點和新聞，配合公關推廣，掀起一場推進美體內衣行業變革的后美體攻勢。

密謀“珍珠港”激戰上海灘

2003年8月23日，婭爾麗“珍珠港計劃”在《中國經營報》和《銷售與市場》首次亮相，正式拉開了全國招商的大幕。“傳統美體市場遭遇致命打擊，美體內衣進入后美體時代！”的醒目標題猶如一顆重磅炸彈，立刻激起了市場的強烈回應，婭爾麗上海公司的5部熱線電話幾乎被打爆。

婭爾麗的動作終于引起了婷美的關注，婷美意識到自己苦心打下的江山正在遭到別人的挑戰，立刻在媒體上作出了回應。時隔一周，《中國經營報》一版具有同樣轟動效應的招商廣告如法炮制——“傳統美體時代已經結束，美體內衣進入電腦智能時代！”婭爾麗與婷美的較量由地下轉入公開。

9月5日，婭爾麗的招商會前夜，就在工作人員緊張忙碌于會議籌備土作的時候，婷美也將新聞發布會和招商懇談會的地址選在了距婭爾麗僅一墻之隔的會場，原先并不被看重的酒店外墻和自動扶梯也在第一時間被婷美占領，成為巨幅和易拉寶的陣地，與婭爾麗的巨型廣告交織出現，醒目的廣告標語強烈刺激著每個人的神經。

9月6日，上海光大國際酒店，“后美體時代財富論壇暨婭爾麗新美體內衣全國招商會”召開，由中央電視臺著名主持人沈冰、澳門衛視李紅聯袂主持，來自中國服裝協會、中國消費者協會、媒體及全國各地的經銷商代表300余人出席了會議。婷美緊急應戰，同時同地舉行新聞發布會及招商說明會進行直接阻擊，前者是為了在輿論上阻擊婭爾麗，后者當然是現場干擾簽約。雙方貼身肉搏，互不示弱，原本的招商會一開始就變成一場利益雙方的口水戰。由于3個會議時間上是錯開的，所以婭爾麗的招商會現場氣氛還是非常熱烈的，現場意向簽約近1500萬元。《中國青年報》、《中華工商時報》、《中國經營報》、《中國經濟時報》等媒體對此紛紛跟蹤報道，媒體的推波助瀾使塑身內衣新老品牌開打的新聞迅速升溫，一時間成為行業關注的熱點。婭爾麗以行業“黑馬”姿態殺入市場，獲得了市場廣泛的關注。

功敗垂成：不該散落的珍珠

“珍珠港計劃”從策劃到登場不足兩個月時間，在短時間內建立起品牌知名度和廣泛的行業影響。然而，企業的懈怠和“謹慎”，卻使后期的招商效果和市場效應打了不少折扣。

招商會結束后，本是借助媒體熱度和招商勢能迅速跟進的最佳時機，然而此時適逢傳統的中秋節，婭爾麗在會議完畢即偃旗息鼓，揣著簽約單，心滿意足卻又有點惴惴不安地回家過節了，連電話都聯絡不上。

現場雖意向簽約1500萬，但經銷商其實還處于觀望狀態，典型的心理是先占著位置，看企業下一步還有什么動作，有一小部分經銷商同時與婷美也簽了協議，在二者之間比較和搖擺。這是一個微妙的時刻，就像在戰場，特別容易引起敵我力量對比的變化。企業當時的心理是比較復雜和矛盾的一方面為成功挑戰行業巨頭走向全國市場而沾沾白喜，一方面自知實力不濟，對強大對手的阻擊和下一步的運作顯得力不從心，倍感壓力。還好，現場簽約還算滿意，人也都累了，先休息休息，緩過勁來再說。這不免有點聽天由命。

接下來的兩個月里，企業和經銷商又陷入囚徒游戲怪圈：相互依靠又相互不信任。婭爾麗由于在營銷基礎工作以及資金實力等方面不足，不愿再追加投入，一直堅守經銷商先打款，保本之后再制作營銷工具、投放廣告的心理底線，而經銷商則一直期待先看到系列營銷工具和廣告支持后再打款，于是雙方陷于僵持。原先承諾的支持遲遲不能兌現，樣板市場建設也沒有大的投入和進展，甚至成了雞肋，公司內部的信心也開始動搖。在這種落差和僵持中，市場陷入一種被動的循環中，許多經銷商原先的熱情逐漸跌落，兩個月下來，合同雖然履行了一部分，但大多數回款要用于生產和還款上，能投入市場的極少。這種狀態持續到年底，公司再次進行調整，把主要精力放在經銷商相對集中的上海、江蘇、安徽、浙江、東北等幾個重點市場，逐步推進，并取得了一定的市場成效。

回顧整個過程，雖然實現了企業的一次營銷轉型，特別是在市場策劃和營銷理念上完成了升級。然而遺憾的是，沒能有效借助前期的形勢，把一粒粒珍珠串起，造就一個中國美體內衣市場的強勢品牌，這也是最大的教訓和反思。

膂力懸殊：螞蟻如何挑戰大象

中小型企業有兩大不足：首先是實力不大，抗風險能力差，其次是資源不足，無法進行強有力的競爭。對數量眾多的中小企業而言，如何才能實現市場突圍？螞蟻如何挑戰大象？

螞蟻挑戰大象的三個支點

市場動 謀先行

中國的中小企業普遍缺乏體系化的市場運作思路，產品一出來，市場就開打，既不管產品賣給誰，也不考慮分析整體競爭格局下的突圍點，更不講市場策略。婭爾麗前期自身推廣受挫，就是一個寫照。

回到市場原點，思考消費者究竟買的是什么？行業老大和競爭對手構成怎樣的競爭格局？他們在吆喝什么？市場突圍點在哪里？強大的對手，錯綜的環境，市場該如何應對？針對一系列市場問題進行縝密的策略布局，婭爾麗才有了專門針對行業大佬的“挑戰策略”。“挑戰策略”的提出，一是有利于挑起行業關注、經銷商響應和促進行業進步，二是打中對手軟肋，有利于吸引消費者進行各個層面的對比，三是取得的新聞效應將成為企業前進的助推器。正是基于嚴謹的市場調查和市場策略，婭爾麗招商前期得到了熱烈的市場反響。

樹旗幟 講主張

論產品，婭爾麗的調整型內衣在終端是首家，論功能，婭爾麗得到不少試用者的肯定，論投入，各地費用加在一起也不在少數。但是婭爾麗為什么做不出個像樣的市場？

中國的中小企業往往是重產品，輕方向，所以在同質化的產品海洋中很難脫穎而出。如何尋找方向突破點是突圍關鍵。在“挑戰策略”的思路下，婭爾麗創造性地提出“后美體時代”的定位方向。“后美體時代”的提出，首先重新定義了行業標準，為產品開創了全新的品類，其次對比分析地表達了對消費者需求人性化的關懷，最后將對手進行反定位，將行業大佬們拉下馬。如果僅僅是就產品而賣產品，很難激起社會關注和消費者共嗚。

貼地面 才丁軟肋

婭爾麗的“后美體時代”具有強大的傳播能量，但是要將傳播勢能轉化為銷售勢能，還必須落地，因為消費者滿足夢想的背后是對健康和功能利益的關注。因此在推廣中必須處處將“挑戰”落到實處，通過“美體工作室”和“美體發布會”等終端推廣將“量體裁衣”、“一對一專業指導”以及“美體理念傳播”和“美體展示”等體驗式服務營銷貫穿始終，處處對比分析傳統美體內衣的弱點和缺陷，讓消費者在比較中體驗，在體驗中比較，從而贏得消費者。

品牌是有錢人玩的游戲，中小企業玩不起。因此中小企業必須實戰，一切圍繞市場轉，充分挖掘消費者表象背后的真實需求，高舉主張，明確方向，從挑戰和對比分析中，讓消費者切身體驗企業的核心競爭力，這才是中小企業突圍和發展的根本出路。

螞蟻挑戰大象的三大注意

作好系統準備

招商的實質是營銷，是一個系統化的營銷工程。從根本上說，招商的成功，還取決于企業內部的基礎準備和執行力，人員、資金、產品等營銷要素必須有科學合理的資源配置，做到有備而招。婭爾麗顯然準備不充分，突出表現在：(1)產品后繼研發滯后、終端產品線薄弱。調整型內衣雖然是婭爾麗的主推產品，但此款產品一直處于小規模試制階段，真正被市場接納的成熟產品可謂姍姍來遲。(2)資金短缺。招商方案確立后，離招商說明會只有20天的時間，本應集中兵力，全方位快速啟動傳播方案，但企業卻出現了致命的資金短缺，傳播計劃被迫停下，媒體發布也推遲一周，只留半個月的時間發布信息、談判、確定參加會議人員、籌備會議，造成招商信息傳遞的延誤。(3)人力基礎薄弱。高素質的招商營銷團隊，是企業招商成敗的關鍵因素，婭爾麗銷售隊伍的人才數量和質量都無法保證，整體經驗欠缺，執行力偏弱，而且大部分被安排在已開發的市場上，關鍵時候不能完成“臨門一腳”，錯失商機。(4)營銷基礎工作薄弱，營銷支持滯后。由于銷售基礎的薄弱，系統的品牌形象規劃和終端執行方案一直未能落實，廣告支持、市場開發和日常銷售所需的基礎資料和工具遲遲不能到位，對經銷商的承諾不能兌現，市場信息和銷售數據得不到及時反饋和處理，挫傷了市場積極性。

招商作為一種營銷手段，是與企業(產品)當前的市場目標、營銷模式以及企業當前資源和能力狀況相適應的，如果脫離企業現實基礎，忽視企業基礎管理工作的扎實開展，為招商而招商，無異于舍本逐末，拔苗助長。

選擇最佳時機

近年來，隨著競爭的進一步加劇，中國內衣市場呈現出一個怪象市場運作周期大大提前，內衣招商從九十月份提前至五六月份，甚至大部分保暖內衣廠商也在此期間大打招商戰，盡早爭奪經銷商和市場資源。內衣市場大戰不僅是產品戰、廣告戰，也演繹成時間戰、招商戰。

好的時機是成功的一半，而婭爾麗7月底籌備招商，9月6日召開招商大會，從時機上來說已經錯過了黃金招商季節，而經銷商資源是有限的，所以婭爾麗在一定程度上是拾遺補漏，在夾縫中求生存。并且，渠道資源也是有限的，同一個商場不可能時刻保留位置和柜臺。這個問題在后期的執行過程中暴露無遺一些已經簽約其他產品的經銷商．對婭爾麗的選擇會更挑剔，增加了談判和合作的難度，而一些簽約經銷商，由于比其他品牌上市晚，在建商場專柜過程中比較被動。這也是相當一部分新興企業和中小企業的通病，前期為了節約成本，在不專業和準備不充分的情況下盲目行動，倉促上陣，到頭來既浪費資源，又貽誤市場機會。

堅持乘勝追擊

商場如戰場，一鼓作氣，再而衰，三而竭。

招商會后，策劃公司曾為婭爾麗提出乘勝追擊的兩個思路一是總結前期的市場優勢和作戰成果，在《中國經營報》跟蹤一期廣告，既影響沒參加招商會的經銷商，又能為觀望中的經銷商樹立信心，二是主動出擊，與中國服裝協會聯手，率先發起中國美體行業的圓桌會議，邀請行業代表和媒體記者進行公開的辯論和聽證，再次樹立行業創新變革先行者的市場地位。巧合的是，兩周后婷美要在北京再次召開新品招商說明會，這是天賜良機。然而，招商會結束后，婭爾麗未能聚攏人氣，乘勝追擊，而是判斷失誤，過早放松，陷入了一種復雜而矛盾的焦慮和被動等待中，以至于喪失大量的機會。

開完招商會，萬里長征剛剛走完第一步。對市場而言，一系列的經銷商跟蹤回訪、打款上貨和市場管理工作一個也不能少，這是“99℃+1℃”的關系，有不少企業在這上面跌跟頭。很多時候，經銷商也是感性的，企業往往一念之差，失之交臂。