中化化肥：強化終端 服務三農

化肥作為一種農資產品，在我國市場上一直處于特殊地位，多年來受國家宏觀政策的影響，市場開放較晚。隨著我國要履行加入WTO的承諾，化肥進口的限制和稅率將逐步取消和降低，同時還將逐步取消對外資參與批發、零售在地域、數量等方面的限制。從2006年起外資將進入我國化肥批發、零售市場，它們倚仗品牌、資金及管理優勢，更容易進入中國市場，會對國內化肥經營企業形成巨大的競爭壓力。國外化肥經營企業進軍國內市場，絕非僅靠價格優勢，伴隨而來的還有一套完善的營銷體系，包括先進的營銷理念、流暢的銷售渠道、完善的服務體系和強有力的廣告宣傳，更多的將是依靠企業及產品的知名度和美譽度來攻占市場。

今后幾年，中國的化肥市場仍將面臨著激烈的市場競爭，首先是國產化肥與進口化肥的競爭，其次是國內化肥經銷企業之間的競爭。因此，相當多的化肥經營企業采用了組建連鎖企業等方式，提高競爭能力，減少經營風險?！爸袊r資”、“蘇農連鎖”、“龍得寶”、“中化化肥”等眾多農資連鎖品牌相繼應運而生。

中化國際化肥貿易公司作為國內最大的化肥進口商和進口化肥經銷商，如何在當下最緊迫的情況下迅速由做大改為做強，免受國內化肥企業與國際巨頭的前后夾擊？——全面推進營銷網絡建設，全面構建面向基層市場，集物流、銷售、服務三位一體的營銷網絡體系。在經過快速的布點之后，中化在國內15個重要的農業省都初步建起了自己的銷售網絡，銷售模式由傳統批發銷售逐步轉向基層零售配送，基層客戶(縣、鎮級)數量占到總客戶數量的70％以上，直銷或分銷給終端客戶的數量在總經營量中的比例上升到40％，直接銷售給農民的比例已達16％。在江蘇、山東、湖北、湖南等地，都已經出現了中化化肥的藍色燒瓶標志。中化不僅要繼續鞏固中國化肥進口主渠道和最大磷肥生產商的地位，還將朝著成為中國農業投入品領域最大的供應商和最優秀的綜合服務商的目標邁進。

渠道重組搶奪終端市場

中化化肥傳統的銷售模式是在各省成立分公司，在地級市成立分銷中心，由分公司或分銷中心負責對當地一級批發商的銷售，再由一級批發商向二級甚至三級批發商、零售商，再到消費者的營銷模式。銷售渠道長，控制力低，同時消費者的穩定性低。

中化化肥充分認識到化肥市場所面臨的形勢，認識到企業目前的營銷思想、觀念和手段都還比較落后，傳統的多層代理銷售渠道存在著先天不足，它不僅瓜分了渠道利潤，還使企業難以有效地控制渠道，多層結構有礙于效率的提高，不利于形成產品的價格競爭優勢，信息不能準確、及時反饋，流通成本高。

中化傳統的渠道模式:

他們從中石油與中石化的加油站之爭認識到零售終端的重要性，控制了終端獲得了穩定的最終消費者，就意味著控制了市場。沒有終端就沒有市場，企業的發展就受制于人。中化必須要盡快改變經營觀念，改變現有的多層次渠道的舊體制，對原有渠道進行整合變革，將銷售渠道改為扁平化的結構，建立適應目前競爭形勢的新體制，加強對終端市場的控制。中化決定改變公司以前只做批發，讓批發商層層向下銷售，而不直接接觸最終消費者的狀況，設立直銷部，在各分公司下面設立直銷店，批零兼顧，直接向最終消費者銷售，減少中間流通渠道。新渠道模式如下:

在渠道重組初期，由于直銷店數量有限，還沒有足夠的實力將公司現有的化肥產品全部由各直銷店負責，因此還有必要保留對部分大批發商的銷售。在渠道重組后期，公司的絕大部分產品將都由自營的直銷店銷售。

這樣有以下好處：大大減少了中間流程，降低了流通費用，也就降低了產品價格，提高了競爭力，刺激了消費，產品直接面向最終消費者銷售，方便了消費者，便于與消費者的聯絡，了解消費者的需求，得到消費者對產品的真實反映，直接由自營的直銷店控制市場，保證了對渠道的控制。同時還可以獲取下級渠道的利潤。

七大攻略 打造強勢品牌

在選擇了渠道重組方案后，中化國際化肥公司還采取了一系列措施，配合新的渠道方案，保證重組方案能達到預期的效果。

1.在管理上，優化管理機制，增強人員的市場競爭意識，建立起以市場為導向的經營機制。加強人力資源的管理，加大對人員的培訓力度，針對不同的員工提供其需要的培訓，提高銷售人員素質，創建有利于人才發揮特長的文化環境，并制定人才成長的各項政策和建立有效的淘汰機制。

2.與上游企業聯合，獲取上游資源。按照上下游一體化發展的戰略，中化化肥在與化肥供應商在貿易領域積極開展戰略性合作的同時，還適當地對上游資源投資，加強對上游的控制。如參股云南三環中化嘉吉化肥有限公司，投資湖北中化東方肥料有限公司和福建中化智勝化肥有限公司兩個化肥生產項目，與浙江巨化公司簽訂了復合肥“貼牌”加工協議，身著“中化”牌包裝袋上市，同時包裝袋上也印有委托加工廠的標識。中化借此擴大了自身的復合肥生產能力，創立了公司的自有品牌，既豐富了擁有的化肥經營資源，又有效促進了營銷網絡的發展。生產企業則借中化的營銷網絡拓展市場，最終形成雙贏格局。

3.加快直銷店建設，快速進入終端市場。在穩定獲取化肥上游資源的同時，加快推進化肥直銷連鎖體系的建設，將營銷網絡向基層鄉鎮逐步延伸，形成運作高效、管控有序的營銷服務體系，使面向農村市場和終端用戶的銷售能力得到切實加強。他們認真調查農村中心集鎮及農資集散地的地理概況及市場需求、土壤特點及種植作物等情況，進行可行性分析，再具體來設計自己的網絡框架，制定網絡建設目標、標準和運作方案。同時結合化肥的銷售特點，選擇在城郊接合區域的交通要道旁設立直銷店，直接面向當地農民和個體農資零售商銷售(根據批量給予不同的價格)，大大縮短營銷渠道和鋪貨時間，減少流通費用，既節約成本又能讓農民得到實惠。同時增大經營范圍，不僅包括優質化肥，還有農藥、種子、農膜等農資產品的批發和零售，提供“一站式服務”，使農民不用跑多家商店．在中化的直銷店就可以將需要的農資一次性購齊，極大地方便了消費者。截至2003年底，中化已在全國主要農業省份建成了15家分公司和近600家銷售處，初步構建了面向農村基層市場的集銷售、物流、服務三位一體的營銷網絡體系。2004年前幾個月，中化公司還將在全國各地繼續建立500家鄉鎮中心店，構建面向終端市場的集物流、銷售、服務三位一體的營銷網絡體系，三年后覆蓋全國的直銷店要達到5000個。同時還要發揮網絡的輻射作用，以點帶面，促使其發展下一級網絡，最終將網絡觸角延伸到村落，使農民不出村就可以買到稱心的產品，牢牢控制終端市場。

4.開展公關策劃、實施品牌戰略。中化在投資建設每一個直銷店前都會充分與當地政府溝通，闡述其投資項目對當地經濟發展的支持、對農民減負和農業增收的意義，努力獲得政府的支持。在開業時請當地政府的有關領導(如主管農業的鄉鎮領導)出席開業典禮，同時請當地的主流媒體(如報紙和電視臺)參與報道，通過官方的行為向農民傳遞企業信息，還通過統一實施Vl系統及品牌形象建設，推動中化作為農業投入品渠道供應商和服務商品牌的傳播，并借助中化品牌被認定為全國馳名商標的機會，及時通過網絡、報紙等多種渠道向農民傳遞相關信息，贏得農民的信任和支持。向市場提供物美價廉的自有品牌的化肥和優質的服務，通過在化肥包裝袋上印上藍色燒瓶的標志，每年銷售的6000多萬袋自有品牌化肥就相當于給自己做了6000多萬次廣告，有效地擴大產品的知名度。針對當前假冒、劣質化肥較多的市場情況，中化又及時與消費者、媒體溝通，提醒消費者要注意識別假冒產品，介紹識別方法，并提供樣品供大家購買時比較，增強消費者對產品的信任和偏愛。

5.加大科技投入。中化化肥與中國農業大學等科研機構共同組建研究部門，探索我國肥料發展的戰略、生產與使用技術以及營銷服務模式，努力研制適合我國國情的新型肥料，打造名優品牌，積極參與國內外競爭，培養肥料教育、科研與技術開發和服務方面的優秀人才，提高從業人員的素質，提高化肥產銷企業的競爭力，逐步建成具有國際先進水平的化肥研究機構，為研制質優價廉高效的肥料提供技術基礎，企業長期穩定地占有市場做出貢獻。目前，中化化肥已經有一項化肥產品通過國家知識產權局的初審，另一產品已獲得專利受理確認，均體現了中化在科研上面的實力和占領市場的決心。

6.加大促銷力度。面對日趨激烈的競爭形勢，中化化肥為了確保市場占有率，進一步加大了促銷力度，舉行多種多樣的促銷方式，吸引和留住消費者。其方法主要有

(1)采用有特色的店面布置，提供全面的技術資料：所有直銷店都采用統一的藍色燒瓶VI標志，掛在店外醒目處，同時在店門外面使用彩旗、掛旗等引起消費者的注意，要求消費者在幾百米外就能識別，在店門口放置展架，免費提供各類商品信息、農技信息等，在場內使用POP廣告，介紹各類化肥的適用范圍。各種農資分類擺放，貨架上每一類都有指示牌和價格單，便于農民隨意挑選。他們還為每一種化肥編寫了詳細的使用說明書，內容涉及產品的適用作物范圍、施用方法等知識，指導農民利學施肥，極大地獲得了農民的認同。

(2)擴大對外宣傳：在經營活動中采用多種宣傳方式，采用農民喜聞樂見的形式，深入到農村宣傳產品，如成立電影放映隊到各地農村放映科學種田的影片，通過示范施肥、擇土配肥、農化服務車巡回服務、扶貧促銷、示范田現場訂貨會等方式，全面推廣普及科學種田知識，讓科技來證明化肥的增產效果，讓事實來說服農民購買化肥。這些宣傳方式提高中化產品的知名度，提升企業形象，培養忠誠的消費者。

(3)提供全面的優質服務：化肥中心聘請中國農科院農化專家和各地植保專家組成的農化服務專家小組，對營銷網絡一線的業務人員進行農化服務知識及營銷知識培訓，從培訓各基層網點的營銷人員入手，逐步組建起一支由專家和銷售人員組成的專業化農化服務隊伍，立志將營銷網絡打造成知識型，科技型的專業服務網絡。目前，中化化肥中心已從山東、河北、江蘇選擇了50家直銷店建設中化農化服務站，并正式對外掛牌，直接向農民傳授農化知識，面對面解決農民在購肥、施肥過程中遇到的問題。另外還配備了各種先進的測試儀器，通過農化服務隊深入田間地頭，為農民免費測土配方施肥，通過產品推廣會、用戶座談會、教授農化知識和提供農業信息等手段，不斷推出實用的農化服務項目，幫助廣大農民提高科學施肥水平，持續提高服務價值含量，以最大程度創造客戶價值，使“中化”成為中國農業領域最值得信賴的品牌之一。

(4)舉行多種多樣的促銷活動。在開業期間，鄉鎮直銷店統一推出“有啥需要您說話，還有獎品等您拿”的有獎促銷和意見征詢活動，獲取消費者對農化方面的需求信息，對有價值的建議適當地給予獎勵?？紤]到農民的經濟實力有限，直銷店的銷售方式不僅可以一袋一袋地出售，而且還可以拆開包裝一斤一斤地散賣。雖然這樣做加大了銷售人員的負擔，但是銷售量卻大大增加。另外還為每個消費者建立消費檔案，并提供跟蹤服務，實行積分制，積滿一定的分數就可以成為金卡會員，享受更優惠價格和更多的服務。采用有獎促銷，購買化肥達到一定的金額，就可以獲得一個刮獎卡。考慮到農民講求實際，采用的獎品也與農民生產生活密切相關的商品，如日用品或農藥、種子等等，對農民很有吸引力。組織送肥下鄉活動，在用肥旺季送貨到村頭，免去農民的奔波之苦，使農民在家門口就可以買到化肥并得到專業的用肥指導。

7.在與原批發商的關系處理上，由于建設直銷店占領終端市場必然會蠶食部分原批發商的市場，可能會導致關系緊張，因此，從一開始中化化肥就通過各種途徑與各批發商進行溝通，分析市場競爭趨勢，讓其了解只有聯合、縮短流通渠道采用短平快的銷售方式才是唯一出路，最終使大多數批發商認清了形勢，主動與中化合作。如目前兩湖地區的200多家直銷店中90％以上的店長都是原來中化的客戶，現在都加盟中化，并帶來了自己的下游客戶資源，從而使終端的直銷店從設立之初就處于良好的市場環境中。

另外，中化還加強了營銷人員素質的培訓，采用與銷售業績掛鉤的薪酬制度、評選年度優秀營業員等多種激勵方式，使營銷人員保持強烈的敬業精神。加強客戶關系管理，建立客戶檔案，經常走訪重點客戶，對年購買量超過一定數量的客戶還將管理權交到上級管理部門，有效防止因營銷人員流動而引起的客戶流失。