愛在心里口難開

2004年，潮宏基“愛在心里口難開，愛熊幫您說出來”情人節促銷活動取得巨大成功，遍布全國150多個專店中大部分專店臼銷售超過20萬元，個別專店銷售超過50萬元，創下行業單天銷售最高記錄。潮宏基何以能取得如此戰績呢？

調查：您需要我們做什么

情人節對于珠寶首飾行業是一個非常重要的節日。情人節期間，各珠寶品牌推出的節日產品及促銷活動，往往讓消費者應接不暇。然而消費者究竟需要什么呢？潮宏基珠寶2004年情人節促銷活動的策劃從消費者需求調查拉開了序幕。2003年11月初，潮宏基市場部的辦公室內一張“您需要我們做什么？”為主題的調查問卷出來了，調查問卷的主要內容是消費者度情人節的方式、什么事情感到為難、您最需要我們為您做什么等。幾天后，3000份調查問卷伴隨著操作說明書送到了各潮宏基專店，情人節消費者需求調查活動就這樣悄悄推進了。

消費者需求調查是促銷活動策劃的一項重要工作，近年來隨著經濟的發展．消費者需求變化頻率加快，需求調查顯得尤其重要。進行消費需求調查首先是要確定調查的目標，其次是確定調查的目標對象，此外還有調查的內容、方式、地點等。調查目標應與活動的目標相一致，并隨行業的競爭狀況、企業的發展階段在側重點方面有所不同，潮宏基本次調查的目標是挖掘消費者潛在需求，以在情人節活動中實現差異化競爭，調查的目標對象應包含活動的目標對象，或與活動的目標對象相同，本次調查的目標對象是22～40歲的中青年消費者，消費需求調查可以通過多種方式進行，其中問卷調查和電話訪談是最常用的方式，本次調查采用的是半封閉式問卷調查。調查開始前，公司編寫了一份詳細的操作說明，較多的參與調查人員是保證調查質量、效果的關鍵所在。

本次調查歷經半個月，11月中旬，調查問卷陸續返回到公司總部，市場部展開了問卷的統計及分析工作。

分析：走進顧客的心里

在進行問卷分析時，一個問題引起了潮宏基市場部人員的極大關注，對于“什么事情感到為難？”這個問題，有近45％的被調查者的回答是“向心儀的朋友說出心里話”或類似答案。為此潮宏基市場部還查閱了一些資料，資料顯示，無論是男性還是女性，都喜歡不定時地聽到一些情話，有高達58％的女性希望聽到“我愛您”這句恒久不變的浪漫情話，而又有約45％的男士將這句話埋在心里，羞于開口。在個性張揚的今天，為什么還會這樣呢？潮宏基對消費者的心理狀態進行了進一步分析。

對于大多數中國人，在越來越西化的行為方式下，掩蓋的還是一顆東方含蓄、委婉的心。自幼受東方文化的熏陶，在不知不覺中絕大多數消費者養成了內斂的性格，形成了極強的自尊心及追求美好未來的信念。強烈的自尊心又產生了潛意識的、力量巨大的自我保護意識，正是因為這種自我保護意識產生了害怕一些話講出后遭到拒絕引起自尊心受損的潛意識，因此才出現調查所顯示的為難的事情是“向心儀的朋友說出心里話”。

當消費者想說的話沒有說出來時，就會產生一種焦躁不安的情緒，甚至會產生一種自責、自卑的心理，尤其是對于自己心儀的人，而且這種情緒和心理會持續一段時間，并驅使消費者尋找一些替代方式，這就是以物言情的心理背景。在尋找言情之物時，消費者又往往希望能找到與眾不同的物品，以體現自己的品位及對接受者的用心。

從上述分析可知，消費者最需要的就是幫其將埋藏在心里的話說出來。

在調查結果統計后，需要進行細致的消費需求分析，消費需求分析應結合消費者的文化背景、社會背景和心理狀態進行，文化背景包括文化及亞文化，社會背景包括社會階層、家庭及其他社會組織中的角色和地位、參考群體等，心理因素則包括消費者購買動機、消費者的信念和態度等，本次分析就結合了消費者東方文化背景、極強的自尊、怕受傷害、追求美好未來的信念及愿望未實現時產生焦躁情緒等心理狀態。消費需求分析也是一個從表象到實質的一個過程，本次調查分析，表象上體現的是消費者對“向心儀的朋友說出心里話”感到為難，實質上是消費者怕自尊心受到傷害。只有這樣結合消費者的文化、社會、心理背景，從表象到本質地進行分析，才能真正走進消費者的心里，發掘消費者的真實需求。

創意：愛熊幫您說出來

針對消費者“愛在心里口難開”的情形，如何幫消費者將埋藏在心底的話說出來呢？

一盒巧克力、一束玫瑰花、一顆鉆石都是表達愛意的美好的方式，尤其是象征著忠貞不渝、信守一生的鉆石是70％以上女性所期盼的愛情禮物。然而對于這些“此時無聲勝有聲”的愛情信物，還有沒有更具創意，更能體現自己個性的禮物將深埋在心里的話活生生地說出來呢？

將具有特色的愛語錄下來，然后在心儀的女士面前播放，將解決很多男士羞于開口的難題，如果這個錄音的機器有一個女士們人見人愛的形象，那就更好了！用什么形象呢？公仔熊樸實憨厚的形象，哪位女士不愛呢？會說話的錄音熊——愛熊就這樣產生了。當您“愛在心里口難開”時，請用“愛熊幫您說出來”吧！ “鉆石+愛熊”絕妙的愛情禮品組合！

燭光下，一曲浪漫鋼琴曲圍繞在您倆的心際，您從背后拿出您為心愛的她挑選的鉆石首飾，并為她輕輕戴上時，一只胸前掛著愛熊胸徽的可愛小熊將您最動人的話，悄悄地、悄悄地說給您心愛的她聽，此時愛意將陡然倍增，您心愛的她只有屏住呼吸．靜靜聆聽這愛的語言，此刻，誰還能抵御得了這甜蜜的愛情呢？

策略：是否網住了您的心

“愛在心里口難開，愛熊幫您說出來”雖然是個不錯的創意，但愛熊畢竟只是個贈品，顧客真正需要的產品在哪里呢？顧客愿意為它支付多少費用呢？顧客將在哪里購買它呢？如何讓顧客了解它呢？這些策略的制定將直接影響到整個活動是否能打動顧客，網住顧客的心。

在火彩跳躍、攝人眼眸的鉆石首飾中我們的目標顧客群又鐘情哪種風格、哪些款式的首飾呢？浪漫的玫瑰金尤得年青消費者的厚愛，風吹楊柳般的流線款式更能顯示出年輕女性曼妙的身形及一點點的俏皮，在流線型的玫瑰金上鑲嵌著一顆璀璨的鉆石，或由幾顆碎鉆眾星捧月般地捧著一顆大鉆，點亮的不僅僅是生機勃勃、青春亮麗的美，更是洋溢著愛情與幸福，蕩漾著聰靈、高貴與智慧的美。您的心能不被她網住嗎？

為您心愛的女友買件首飾，您愿意支付多少費用呢？調查顯示顧客的選擇集中在二個價位段，1000～2000元和4000～5000元，28歲以下的顧客大部分選擇的是1000—2000元，29～40歲的顧客則大多選擇的是4000十5000元，尤其是事業有成，而又無法花大量時間照顧家庭的35～40歲的中年消費者選的價位大都集中在后一價位段。為此潮宏基著重開發了1000～2000、4000～5000兩個價位段的產品，而且將推廣產品以低于正常產品8％～10％的價格推出，使情人節產品具有更大的吸引力。見了這樣的價格，誰不會有些心動？

為了讓顧客更方便選購，潮宏基將情人節產品集中放在一節柜臺中，以情人節專柜的方式在全國150多家專賣店、店中店、專柜中統一推出，讓顧客在各型城市大型百貨商場中都能購到潮宏基情人節產品。

如何與顧客溝通呢？潮宏基圍繞情感訴求制訂了立體化的溝通計劃，報紙廣告、雜志廣告、網絡活動、公關活動同時展開。報紙廣告、雜志廣告軟硬結合，硬廣告“愛在心里口難開，愛熊幫您說出來”為主題直接推出促銷活動，軟文則以愛情故事的方式通過對戀愛者細膩的心理活動的描寫來引起消費者共鳴，間接推出促銷活動。在網上與SOHU合作，推出以“愛在心里口難開”為主題的情話直通車活動，參與者一方面可以了解本次活動，另一方面也可以將想說的話以情話直通車(網上情人卡和情話短信)的方式發給自己心愛的戀人，并有機會獲得相應的獎品(愛熊及本次活動產品)。與此同時，潮宏基還計劃在一些重點地區贊助情人節當晚的演唱會，利用演唱會短期內密集的宣傳及名人效應進行活動的推廣。見到這些信息，誰不會有些心動？

對于一次策劃活動，在有了基本創意之后就要進行一些基本營銷策略的設置，營銷策略的設置需要從目標消費者出發，了解消費者的需求是什么，消費者愿意支付的成本是多少，如何方便目標消費者購買，如何與目標消費者溝通……本次促銷活動對消費者的需求與愛好有了清晰的了解，根據消費者需求特點，潮宏基設計了流線型玫瑰金鑲單鉆和主鉆產品，并依據消費者愿意支付的成本設置了兩個價位段分別滿足不同消費者的需求，此外對貨品進行了集中陳列以便于消費者選購，在溝通方面，潮宏基以情感訴求為主線采用立體化的、目標消費群感興趣的方式，并選擇了目標消費者經常接觸的媒體，起到了較好的效果。

執行：誰能視而不見

1月8日，一場電話會議連通了10個分公司、辦事處，潮宏基情人節促銷活動準備會議正在進行，會議一方面對活動執行的各項工作做了詳盡的安排，并重點強調了以下幾方面的工作。

1.制訂情人節各階段的銷售目標和激勵措施，要求各區域在原來月度、周銷售目標的基礎上，制訂情人節各階段銷售目標，并依據銷售目標完成的情況給予店長、營業員不同的激勵措施。

2.活動開始前的培訓，活動開始前對營業員、店長進行詳盡的培訓，讓營業員、店長充分掌握活動的創意、產品的賣點、與顧客溝通的方法等。為了達到良好的培訓效果，潮宏基市場部還以現場演示的方式錄制VCD，發給各個專店。

3.專店氣氛的布置，本次活動潮宏基專門制作了吊旗、海報、POP、宣傳折頁、小掛熊，并制作了情人節專柜專門的道具。宣傳品的制作采用平面與實物相結合的方式，在商場內眾多的平面宣傳品中脫穎而出。專店布置要求1月15日前完成，并要求專店將布置效果用數碼相機拍下來傳回公司總部。

4.區域內、區域間貨品的調配，區域經理要隨時掌握各專店各款式的銷售情況，并依據銷售情況及時進行貨品的調配。

5.銷售督導，從12日開始，區域經理開始加強專店的巡查，情人節當天，區域經理每兩小時進行一次銷售跟蹤，并依據跟蹤的情況及時進行營業員、店長的鼓勵與更高目標的制訂。

1月15日促銷活動全面展開，潮宏基各專店、店中店、專柜被裝扮得浪漫、溫馨，燈帶上隨風飄曳的吊旗、柜臺上憨態可掬的愛熊、柜臺內火彩閃耀的首飾將情人節氣氛烘托得淋漓盡致，經過充分培訓后的營業員在向顧客介紹產品和活動時熟練地演示愛熊的功能，經常引起成群的顧客觀看，聚集了人氣。此時傳播活動同時展開，以“愛在心里口難開，愛熊替您說出來”的報紙廣告、雜志廣告、網絡活動、公關活動紛紛展開。報紙廣告刊登后，潮宏基800熱線電話一直響個不停，活動咨詢電話一個接著一個。在公關活動演出現場，臺下幾千支蠟燭、臺上一些著名的音樂人、歌手時而低沉優美、時而高昂激烈的情歌燃燒沸騰了一方方小桌，也沸騰了情侶們的一顆顆心。

整場活動的執行有條不紊，充分地體現了活動的創意。對于這樣的創意，這樣煽情的場景，作為情人節的目標消費者，誰能視而不見呢？

行百里路者，半九十九，對于一次促銷活動，無論前期分析多么細致，方案多么有創意，策略多么合理，如果執行不到位，也只能事倍功半。對于活動的執行，首先，開一次活動準備會議，將活動的各要點與各執行部門、人員進行細致溝通，其次，進行活動執行培訓，活動執行培訓一定要讓終端人員一個一個過關，最好是能拍攝培訓用的VCD，這樣能較大幅度地提高培訓效果，再次，設立針對性的激勵措施，從機制上保證活動能按要求得到執行，最后，設立一些監控措施，如市場部人員進行巡查、將專店活動布置情況拍照郵寄或用E—maiI寄回公司等。

后記：期待超越

本次促銷活動取得了理想的成績，與2003年情人節相比增長了80％以上，潮宏基沈陽中興等專店情人節當天的銷售超過50萬元，創造了行業單一品牌單天銷售的最高記錄。本次活動之所以取得如此成績，歸納起來有如下幾個方面。

1.活動前進行了較細致的調查，了解了目標消費者的真正需要。

2.活動有一定的創意，且創意能引起消費者的共鳴。

3.以顧客為中心，進行各項營銷組合策略設置得當。

4．活動的執行比較到位，活動前進行了溝通會議和詳細的培訓。

2004年潮宏基情人節活動得到了消費者及行業的極大認同，也給了潮宏基極大的壓力，但成績畢竟已經成為過去，壓力卻依然存在，在這種壓力下，潮宏基期待在堅持以消費者為中心的前提下通過不斷地創新，實現一次一次的超越，為消費者提供更新、更好的服務，達到讓消費者感動的目標。