“市場(chǎng)份額客戶”：保本銷(xiāo)量要靠它

水泥企業(yè)“市場(chǎng)份額客戶”的開(kāi)發(fā)

何謂“市場(chǎng)份額客戶”

水泥屬于有最低生產(chǎn)規(guī)模要求的行業(yè)，一旦開(kāi)工，銷(xiāo)量就必須維持在一個(gè)額度之上，低于這個(gè)數(shù)字，企業(yè)必虧無(wú)疑。

水泥企業(yè)產(chǎn)品品種比較少；從停產(chǎn)到開(kāi)機(jī)生產(chǎn)的成本相對(duì)較高，因此連續(xù)性生產(chǎn)的要求比較高，產(chǎn)品庫(kù)存方式獨(dú)特，倉(cāng)庫(kù)資源不能與其他行業(yè)的倉(cāng)庫(kù)資源實(shí)現(xiàn)共享。這就要求銷(xiāo)售部門(mén)必須按照企業(yè)的庫(kù)容和生產(chǎn)的現(xiàn)狀，保障常規(guī)銷(xiāo)售量。否則，企業(yè)就有可能出現(xiàn)因?yàn)椤懊泿?kù)”而停產(chǎn)。

如果是短期“脹庫(kù)”，企業(yè)可以借機(jī)安排生產(chǎn)與設(shè)備檢修。但是，如果因?yàn)殇N(xiāo)路不暢通而導(dǎo)致較長(zhǎng)時(shí)間的“脹庫(kù)”停產(chǎn)，那損失可就大了。

因此，大中型水泥企業(yè)(年產(chǎn)量超過(guò)100萬(wàn)噸)的銷(xiāo)售管理的重點(diǎn)之一，就是如何圍繞企業(yè)的產(chǎn)能來(lái)開(kāi)展銷(xiāo)售活動(dòng)——通過(guò)穩(wěn)定的日常銷(xiāo)量，保持生產(chǎn)的穩(wěn)定性。

于是，“市場(chǎng)份額客戶”的概念應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)通過(guò)這種客戶，可以獲得相對(duì)固定的市場(chǎng)份額和銷(xiāo)量，保障產(chǎn)銷(xiāo)平衡。一般來(lái)說(shuō)，水泥企業(yè)應(yīng)有30％左右產(chǎn)量是通過(guò)市場(chǎng)份額客戶來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

從這個(gè)意義上講，市場(chǎng)份額客戶對(duì)水泥企業(yè)的主要貢獻(xiàn)不是從噸單位利潤(rùn)，而是從廠商合作的持久性、穩(wěn)定性中獲得的長(zhǎng)期價(jià)值。事實(shí)上，市場(chǎng)份額客戶多數(shù)都會(huì)享受銷(xiāo)售上的特別優(yōu)惠政策，因而他們不是噸單位利潤(rùn)的主要貢獻(xiàn)者。

也因?yàn)檫@個(gè)原因，企業(yè)必須對(duì)其消費(fèi)總量進(jìn)行控制。這樣才能在剩下的銷(xiāo)量中獲得足夠的利潤(rùn)，也避免受制于大客戶。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，把市場(chǎng)份額客戶的消費(fèi)量控制在產(chǎn)能的25％～30％比較合適。

認(rèn)清“市場(chǎng)份額客戶”的消費(fèi)特征

“市場(chǎng)份額客戶”的消費(fèi)特征，不同于日用品企業(yè)的大客戶。而且“市場(chǎng)份額客戶”的三大類客戶(大型商混公司、大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、市場(chǎng)能力很強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商)，其消費(fèi)特征也存在較大的差異。

商混公司：

為了防止水泥粉塵對(duì)環(huán)境的污染，改善環(huán)保質(zhì)量，國(guó)家強(qiáng)制要求大城市和有一定規(guī)模的二級(jí)城市的建筑工程，不得在工地自行攪拌混凝土，必須向商業(yè)混凝上公司訂購(gòu)或委托加工。

商混公司擁有自己固定的商品混凝土市場(chǎng)，對(duì)水泥的需求量比較穩(wěn)定，他們對(duì)自購(gòu)水泥原材料的客戶有一定的采購(gòu)影響力，他們希望得到水泥企業(yè)的供貨保障，同時(shí)在價(jià)格上也要求享受最優(yōu)惠的條件；看重合作雙方的營(yíng)銷(xiāo)資源互動(dòng)與特殊支持；看重雙方的長(zhǎng)期合作。

大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商：

由于建筑質(zhì)量終身制和房屋消費(fèi)者對(duì)商品房質(zhì)量上的要求，開(kāi)發(fā)商比較看重水泥產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定和質(zhì)量保障；他們看重水泥企業(yè)品牌對(duì)房產(chǎn)銷(xiāo)售的附加影響力，他們對(duì)價(jià)格優(yōu)惠問(wèn)題有一定要求，但不如商混公司那么高；他們更看重雙方長(zhǎng)期合作所帶來(lái)的綜合效益。

大型經(jīng)銷(xiāo)商：

價(jià)格優(yōu)勢(shì)是他們的首要要求；他們掌握了獨(dú)有的一些市場(chǎng)資源，這些資源可能是水泥企業(yè)無(wú)法爭(zhēng)奪的客戶：他們既是水泥產(chǎn)品的銷(xiāo)售者，也可能是水泥產(chǎn)品的運(yùn)輸商，因而可以從出售和運(yùn)輸服務(wù)這兩個(gè)角度來(lái)獲得利益，建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)，他們有一定的“游離”特征，一般都會(huì)同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)兩個(gè)或更多的水泥品牌，以滿足各個(gè)類型客戶的需要，開(kāi)以此制約廠家。

操作提示：

大型建筑公司以及在四川等地存在的水電站開(kāi)發(fā)商，都沒(méi)有被納入市場(chǎng)份額客戶的范疇，這是因?yàn)榍罢咂毡樾庞貌睢L(fēng)險(xiǎn)大，迫使我們不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)；而后者與水泥企業(yè)的合作是以“是否中標(biāo)”為前提的，屬于重點(diǎn)項(xiàng)目客戶，不屬于“長(zhǎng)期消費(fèi)者”特征的市場(chǎng)份額客戶范疇。

鏈接：選擇“市場(chǎng)份額客戶”應(yīng)遵守的原則

信譽(yù)原則：對(duì)于那些信譽(yù)良好的目標(biāo)客戶，一定要花大力氣拿下。

忠誠(chéng)度原則：對(duì)于那些習(xí)慣于長(zhǎng)期使用某種品牌，或習(xí)慣于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的客戶，屬于我們的目標(biāo)客戶。

銷(xiāo)售量原則：對(duì)此類客戶的年采購(gòu)(銷(xiāo)售)量應(yīng)有數(shù)量要求。比如，年產(chǎn)150萬(wàn)噸以上的水泥企業(yè)，所要求的市場(chǎng)份額客戶的消費(fèi)量最好在8萬(wàn)噸以上。當(dāng)然，5萬(wàn)噸左右的現(xiàn)款現(xiàn)貨客戶也在考慮范圍之內(nèi)。

資源互動(dòng)原則：那些樂(lè)于使用雙方營(yíng)銷(xiāo)資源，樂(lè)于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息共享的客戶，屬于目標(biāo)客戶。例如，某個(gè)大型項(xiàng)目的混凝土招標(biāo)，商混公司可以邀請(qǐng)水泥企業(yè)一同前往共同投標(biāo)等等。

風(fēng)險(xiǎn)原則：市場(chǎng)份額客戶，同時(shí)也可能是風(fēng)險(xiǎn)客戶。因此，那些現(xiàn)款、預(yù)付款客戶是首要目標(biāo)客戶。

“市場(chǎng)份額客戶”的開(kāi)發(fā)流程

市場(chǎng)份額客戶的開(kāi)發(fā)，要重視，但不要急于求成，應(yīng)該根據(jù)其消費(fèi)特征，采取積極的、有計(jì)劃的開(kāi)發(fā)手段，來(lái)獲得最佳效果。

市場(chǎng)份額客戶的開(kāi)發(fā)過(guò)程可以分三個(gè)階段來(lái)完成：

制定計(jì)劃

此階段的主要任務(wù)是制訂市場(chǎng)份額客戶的開(kāi)發(fā)方案，具體內(nèi)容有：

1．確定談判人員給予市場(chǎng)份額客戶的現(xiàn)款現(xiàn)貨價(jià)格底線，包括最大的信用額度(即滾動(dòng)墊資)，最長(zhǎng)的結(jié)款期限等。這些量化權(quán)限是談判人員的最后防線，不得自行突破。

2．落實(shí)具體的業(yè)務(wù)談判人員，并提出具體的接觸和談判要求。

3．確定領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)、指揮程序，保證談判效率和效果。

4．對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行分析和篩選，最后確定企業(yè)必須開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)客戶和一般客戶。

展開(kāi)接洽

這個(gè)階段的主要任務(wù)是“接觸一了解一加強(qiáng)溝通一促進(jìn)合作意愿的形成”。

1．派出得力人員，通常是由業(yè)務(wù)科長(zhǎng)以上級(jí)別的人員帶隊(duì)，與目標(biāo)客戶進(jìn)行接觸，表明合作愿望，探討合作的可能性，聽(tīng)取對(duì)方的意見(jiàn)。

2．跟蹤對(duì)方內(nèi)部的信息狀況，制訂下一步行動(dòng)方案。

3．圍繞對(duì)方提供的信息、結(jié)合本公司的實(shí)際情況，逐步推進(jìn)與客戶的合作步伐。此時(shí)不要急于求成。

比如，商混公司在習(xí)慣了使用某種水泥產(chǎn)品性能之后，若沒(méi)有足夠的理由，是不會(huì)輕易換品牌的一他們要為拋棄傳統(tǒng)習(xí)慣而付出時(shí)間成本、關(guān)系成本，并要承擔(dān)新品牌可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和利益沖突——所以，企業(yè)慢慢地轉(zhuǎn)變其理念，比急于出售產(chǎn)品更為重要。此時(shí)可根據(jù)信息資料完成一些關(guān)于雙方合作后的“雙贏結(jié)果”分析，讓對(duì)方系統(tǒng)地了解合作的好處，增強(qiáng)說(shuō)服力。

4．把握時(shí)機(jī)，在特殊時(shí)機(jī)加強(qiáng)公關(guān)行動(dòng)。

何謂時(shí)機(jī)?比如對(duì)方的供應(yīng)商出現(xiàn)質(zhì)量事故、服務(wù)事故、供貨保障問(wèn)題的時(shí)候，就是“離間”和乘虛而入的時(shí)機(jī)。此時(shí)我們可以及時(shí)“同情”客戶的困難，并提供我們的“完全攻略方案”，“建議”客戶選擇我們“試一試”。特別是原供應(yīng)商無(wú)法提供“供貨保障”的時(shí)候，是絕對(duì)難得的機(jī)會(huì)。

談判簽約

在全面完成上述工作之后，大多數(shù)目標(biāo)客戶的領(lǐng)導(dǎo)都會(huì)和我們探討合作，最終雙方圍繞“雙贏一回報(bào)”，展開(kāi)要約條件的談判。

期間，我們對(duì)每一個(gè)談判階段都可以進(jìn)行書(shū)面總結(jié)，完成相應(yīng)的“合作方案”與“洽談紀(jì)要”，并把相關(guān)文本呈送給對(duì)方，以示對(duì)對(duì)方的重視和我們的合作誠(chéng)意，起到加強(qiáng)信息溝通和促進(jìn)合作的目的。

水泥企業(yè)要以促進(jìn)盡快合作為工作目標(biāo)，不要提出太苛刻的要求，甚至可以暫時(shí)滿足客戶的部分“無(wú)禮要求”。因?yàn)橹挥羞~出第一步，才會(huì)有第二步、第三步。

另外，我們可以使用“利益引誘”、“合作價(jià)值鏈’、“合作承諾”等核心競(jìng)爭(zhēng)策略——

利益引誘：要開(kāi)出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的利益條件，讓對(duì)方受益。這對(duì)商混公司和經(jīng)銷(xiāo)商的吸引力最大，是動(dòng)搖他們利益信心的關(guān)鍵手段。

合作價(jià)值鏈：要充分表明實(shí)現(xiàn)合作后，雙方會(huì)獲得的綜合效益。該策略對(duì)于商混公司和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，容易產(chǎn)生吸引力，因?yàn)樗麄兊墓芾韺游幕礁撸哂鞋F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，更著眼于長(zhǎng)期利益。

合作承諾：提供品牌承諾，可以細(xì)化為具體的經(jīng)濟(jì)額度，并把承諾記錄到合同中，給對(duì)方以充分的法律保障和心理滿足。該策略對(duì)三種類型的客戶都十分重要。

操作提示：在三大類型的目標(biāo)客戶中，大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商—商混公司—大型經(jīng)銷(xiāo)商，談判的難度順序依次減弱。因此，在與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的談判中，必須開(kāi)出足夠的條件才有可能獲得機(jī)會(huì)。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，主要條件可以集中在價(jià)格和交易條件等方面。

怎樣系統(tǒng)管理“市場(chǎng)份額客戶”

劉德昌 吳俊勇

拿下了市場(chǎng)份額客戶，如果輕易消失，企業(yè)可能立刻陷入窘境。因此，加強(qiáng)市場(chǎng)份額客戶的管理，把他們控制在企業(yè)認(rèn)可的范圍內(nèi)，保持客戶不流失，并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期合作，就顯得十分重要。

價(jià)格策略

價(jià)格問(wèn)題是雙方合作的焦點(diǎn)問(wèn)題，也是保證長(zhǎng)期穩(wěn)定合作的關(guān)鍵要素。所以，制定恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略，是市場(chǎng)份額客戶管理的首要問(wèn)題。

價(jià)格政策主要把握以下兩個(gè)要素：

1．相對(duì)穩(wěn)定的低價(jià)理念是價(jià)格策略的出發(fā)點(diǎn)。

他們一定要享受企業(yè)在價(jià)格上提供的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，并在市場(chǎng)價(jià)格的漲／降過(guò)程中，擁有低漲幅／高降幅的權(quán)利。

在具體操作中，可以把雙方認(rèn)可的價(jià)格約定在一個(gè)時(shí)限(比如3個(gè)月)或某個(gè)市場(chǎng)漲幅區(qū)間(比如20％)以內(nèi)，超過(guò)時(shí)限或價(jià)格波動(dòng)區(qū)間，可以適當(dāng)進(jìn)行調(diào)整。

比如，可以約定在3個(gè)月以內(nèi)形成一口價(jià)。也可以約定，在市場(chǎng)漲幅超過(guò) 20％之后，廠家對(duì)市場(chǎng)份額客戶的價(jià)格開(kāi)始進(jìn)行調(diào)整，而且超過(guò)20％的部分實(shí)行5折優(yōu)惠加價(jià)。假設(shè)市場(chǎng)價(jià)格漲幅達(dá)到50％，那么市場(chǎng)份額客戶的加價(jià)幅度為(50％—20％)÷2＝15％。這是一個(gè)既有剛性也有彈性的價(jià)格策略，雙方通常都能接受。

2．避免隨意性調(diào)價(jià)行為。

市場(chǎng)份額客戶常常對(duì)供應(yīng)商隨意調(diào)整價(jià)格很不滿，主要原因是不斷波動(dòng)的價(jià)格不利于他們進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)決策，特別是商混公司在把握商品混凝土的價(jià)格決策上，最擔(dān)心的就是上游價(jià)格波動(dòng)有可能給他們帶來(lái)相應(yīng)的利益損失，甚至帶來(lái)在大型工程競(jìng)爭(zhēng)決策上的重大判斷失誤。

當(dāng)然，對(duì)一些大型商品混凝土工程，如果開(kāi)發(fā)商提出混凝土價(jià)格的一口價(jià)要求，那么此時(shí)就是企業(yè)和商混公司資源互動(dòng)的時(shí)候了。企業(yè)可按某個(gè)固定價(jià)格與商混公司聯(lián)合投標(biāo)，完全排除市場(chǎng)價(jià)格漲跌因素的干擾，分?jǐn)偵袒旃镜娘L(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然你也有可能因市場(chǎng)價(jià)格下降而獲得意外利益。

信息共享

合作雙方從內(nèi)心深處都有共享資源信息的需要。比如，房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商會(huì)對(duì)水泥企業(yè)提供的購(gòu)房者需求信息資源感興趣；商混公司需要水泥企業(yè)業(yè)務(wù)員的商品混凝土供需信息，有時(shí)也需要水泥企業(yè)在某些項(xiàng)目中的關(guān)系資源經(jīng)銷(xiāo)商在市場(chǎng)開(kāi)拓中，需要與企業(yè)業(yè)務(wù)員之間實(shí)現(xiàn)信息的有效溝通，避免廠商在同一工程中出現(xiàn)“穿幫”、“打架”的現(xiàn)象。

現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)常常在口頭上與客戶提出信息共享的問(wèn)題，但是在落實(shí)中卻扭頭就忘，根本沒(méi)放在心上。

企業(yè)應(yīng)該以積極主動(dòng)的態(tài)度，來(lái)協(xié)調(diào)信息交換與信息利用等問(wèn)題。為保證落實(shí)，可以建立信息通報(bào)交換制度，信息交換工作由銷(xiāo)售后勤來(lái)完成，并委派專人進(jìn)行信息處理。

例如，企業(yè)可以要求經(jīng)銷(xiāo)商在業(yè)務(wù)活動(dòng)中，把水泥需求量在5000噸以上的項(xiàng)目信息告知銷(xiāo)售部；相反，銷(xiāo)售部也會(huì)在每周定期反饋同類信息，雙方一旦出現(xiàn)相同的信息，通過(guò)溝通最后確定誰(shuí)來(lái)接單。

企業(yè)應(yīng)該制定信息交換的促進(jìn)政策，促使客戶樂(lè)于與企業(yè)交換信息。同時(shí)還要有保護(hù)客戶利益的理念。當(dāng)企業(yè)的業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷(xiāo)商在項(xiàng)目上發(fā)生沖突時(shí)，可以讓業(yè)務(wù)員退出業(yè)務(wù)的爭(zhēng)奪；如果最后是經(jīng)銷(xiāo)商退出了，企業(yè)也可以作出適當(dāng)補(bǔ)償。

目前在資源信息共享方面已經(jīng)有深入發(fā)展的新趨勢(shì)了。比如水泥企業(yè)、鋼鐵集團(tuán)、商混公司三家聯(lián)合，對(duì)水泥、鋼材、商品混凝土進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售，在房產(chǎn)等大型項(xiàng)目上實(shí)現(xiàn)一體化營(yíng)銷(xiāo)。

服務(wù)管理

水泥企業(yè)的銷(xiāo)售部門(mén)有必要在服務(wù)上投入更多精力。對(duì)于市場(chǎng)份額客戶而言，除了要求穩(wěn)定的價(jià)格政策外，相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)保障也相當(dāng)重要。當(dāng)遇到各種客觀原因，例如冬季停電使得水泥企業(yè)生產(chǎn)減產(chǎn)，運(yùn)輸管理部門(mén)嚴(yán)查超載等等，企業(yè)都要認(rèn)真考慮如何保障供應(yīng)的問(wèn)題。

有的企業(yè)在市場(chǎng)上水泥供應(yīng)緊缺、價(jià)格上漲比較快的時(shí)候，往往會(huì)忘記市場(chǎng)份額客戶平時(shí)對(duì)企業(yè)的重要貢獻(xiàn)，既不保障必要的貨源，又在價(jià)格上提出相對(duì)過(guò)分的要求。這是一種殺雞取卵的短視行為。

此時(shí)，我們必須堅(jiān)持“契約理念”，按照合同約定的條款執(zhí)行(其實(shí)通過(guò)做工作，有的客戶對(duì)企業(yè)適當(dāng)削減供應(yīng)量還是能理解的)，要學(xué)會(huì)“忍痛割愛(ài)”，用長(zhǎng)期的利益理念來(lái)讓市場(chǎng)份額客戶“欠情”。這樣，當(dāng)企業(yè)銷(xiāo)售出現(xiàn)困難的時(shí)候，他們是不會(huì)袖手旁觀的。

風(fēng)險(xiǎn)管理

市場(chǎng)份額客戶同樣存在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。他們的欺騙行為或破產(chǎn)，都可能給我們帶來(lái)很大的風(fēng)險(xiǎn)。

由于市場(chǎng)份額客戶承擔(dān)著相當(dāng)大的銷(xiāo)量，他們也往往以此為條件，提出一些超過(guò)約定的信用額度的要求。也許，這個(gè)時(shí)候正是風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)的開(kāi)始。

控制風(fēng)險(xiǎn)可以從以下方面入手：

1．以低價(jià)為條件，換取現(xiàn)款現(xiàn)貨的交易條件，或換取低信用額度的交易條件。比如，可以設(shè)計(jì)三種價(jià)格策略供其選擇：現(xiàn)款現(xiàn)貨價(jià)格、墊資信用價(jià)格、時(shí)間信用價(jià)格。當(dāng)然，現(xiàn)款現(xiàn)貨價(jià)格是主推，更有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

2．限制信用額度的同時(shí)，要從時(shí)間上來(lái)控制交易風(fēng)險(xiǎn)。比如，結(jié)算時(shí)間一般不得超過(guò)30天；通常同時(shí)使用墊資信用和時(shí)間信用。

3．不要為市場(chǎng)份額客戶承諾共同墊資項(xiàng)目，以免被他們利用。

4．建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警制度，平時(shí)要保持暢通的信息渠道，注意觀察他們的經(jīng)營(yíng)狀況。銷(xiāo)售后勤要及時(shí)匯報(bào)市場(chǎng)份額客戶的發(fā)貨量與信用額度的關(guān)系。

比如，若出現(xiàn)超過(guò)信用額度15％的發(fā)貨量，要及時(shí)向有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)。當(dāng)市場(chǎng)份額客戶出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難等信息時(shí)，也要及時(shí)匯報(bào)。

感情投資

水泥產(chǎn)品服務(wù)于建筑行業(yè)，銷(xiāo)售訂單一般都是大宗業(yè)務(wù)，有人甚至把“關(guān)系”當(dāng)成了“生產(chǎn)力”，把感情投資作為一種經(jīng)營(yíng)理念，這不難理解。

當(dāng)然，加強(qiáng)感情投資并不是說(shuō)一定要去行賄。雙方定期的高層互訪、電話溝通，困難時(shí)候的適度支持，對(duì)于提高合作的“感情”都是第一要義。另外，銷(xiāo)售部中下層的售后服務(wù)行為、信息互動(dòng)行為、友情往來(lái)，也能強(qiáng)化雙方的感情基礎(chǔ)，利于雙方長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作。